第3章 品牌的本质

世界是复杂的，但复杂的东西是可以简单化处理的，抓住事物的主要矛盾，抓关键，就能抓到本质性的东西。

任何事物都只有一个本质，品牌也不例外。只有抓住品牌的本质，才能更好地建设品牌，传播品牌，不断为品牌注入活力，让品牌展现企业的实力、文化和魅力。

1.什么是品牌的本质

我认为，品牌的本质就是“产品的顾客化”，简言之，就是“如何在消费者心中拥有一个名称”。对于顾客而言，产品是什么，是否属于某个领域的认知范畴，即你的产品能否转化为他们头脑中一种独特的印象，这就是产品顾客化进程。

举例来说，市面上有数十种牙膏，当你要买牙膏时，你会率先想到什么？你想到的名字就是品牌，它已经完成顾客化、专属化。在终端选择时，顾客看到了云南白药，他会认为这个牙膏比较贵，有止血功效。既然顾客对云南白药牙膏进行了认知范畴归类，产生了独特印象——“止血”，云南白药就完成了顾客化进程，在顾客的心中留下了烙印，就成为品牌。相反，假如新上市一款A牙膏，消费者没有接触过任何传播信息，之前也没有使用经验。他仅通过外观得知，这是管牙膏。此时，A牙膏仅仅是产品，并没有衍化成品牌。即使冠名其为A品牌，对于顾客而言也毫无意义。

这再次说明，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。品牌的拥有者不是企业，也不是企业的员工，而是顾客。毕竟，产品是基于事实的，品牌更多的是基于感受的。品牌就是消费者对某商品或服务感受的总和。

马克思有一句名言：“从资本到金钱是惊险的一跃。”品牌从概念到认同再到顾客化同样是惊险的一跃。要给品牌制造100个概念不难，难的是让品牌有一个概念让消费者认同，在他们心中占有一席之地。如前面提到的，每个品牌中都一定有产品，但不是所有产品都可成为品牌，差别的关键在于，有没有在顾客的心中打下烙印，使产品完成顾客化。

在产品顾客化的过程中，我们知道，品牌最终的作用力在于人，所以品牌的本质离不开人。品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与目的性，所以品牌必须顺应行为规律、满足消费者消费目的、创造出功利价值，这是品牌产生的基础。

在功利价值的基础上，我们再来思考精神层面。产品的顾客化过程是产品上升为品牌的过程，也就是顾客使用产品的主观实践和客观感受的过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握的基础上，有力地推动产品的顾客化进程，巩固和加深顾客的感受。

最终，从品牌的角度，产品与消费者之间的关系可以归结为感知、融合、统一进行。

（1）在感知过程中，消费者对该种商品形成了自己的判断和认知，不断地进行选择、淘汰。

（2）在融合过程中，消费者把品牌融进了自己日常生活中，使品牌在消费者头脑中形成了某种记忆和某种标准。比如，人们会从迪士尼联想到欢乐，想到迪士尼就会想到好玩，这就是迪士尼给顾客留下的印象。

（3）在统一过程中，即产品的顾客化过程中，消费者与品牌形成了某种默契，也就形成了品牌。顾客化的过程并不是经营者一厢情愿的，而是消费者从感知、融合到最终统一的结果。

顾客化之后的品牌形成了一个独特标签，“我的品牌或者我喜爱的品牌”。至于这个品牌的产地、归属则显得不那么重要了。

比如，西装品牌BOSS究竟是哪个国家的，大多数顾客都分辨不清。因为BOSS这个品牌起源于意大利，随后在法国上市，后来又被日本人收购，几年以后日本人赚了钱又卖给意大利公司，品牌的所有者变来变去，但并没有影响到品牌的价值，原因是品牌已经完成了顾客化。

这种顾客化最终的落脚点是顾客的心中。我一直认为，世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心中的地位是最难以复制的。

换言之，品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的。一个品牌一旦在消费者心中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想几乎是不可能的。率先在消费者心中建立起对某一品牌的认知与联想，无形中就会产生马太效应，最终独霸这一能深深触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者产生了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。

2.竞争之地的洞察

品牌的顾客化过程也扭转了我们对于竞争地点的理解。以前我们认为竞争之地在于市场，在于终端，实际上品牌的竞争是心智的比拼和较量。企业必须懂得品牌的顾客化，否则只是自己了解品牌，闷头做品牌建设是没有意义的。

一个小故事似乎更能说明这一点。

有一位马戏团驯兽师，因为犯了罪要被关三年。由于他在狱中太闲了，于是干脆教蟑螂练习特技。经过无数次的失败后，终于在出狱前，他训练出一只会表演倒立的蟑螂。一出狱，他就迫不及待地冲到监狱最近的酒吧，点了一杯酒，趁大家不注意，偷偷地把藏好的蟑螂放在吧台上。当蟑螂倒立在吧台上时，驯兽师很兴奋地大喊：“老板！你看！这蟑螂……”话说到一半，只听“砰”的一声，老板一掌打扁蟑螂，还大骂说：“死蟑螂！早上才打死几只，现在又跑出来！”驯兽师还没讲完“会倒立”就晕倒在地。

这个故事告诉我们：你认同的事，不代表别人会认同。要让别人认同你的品牌，就要先用心了解别人是如何认同品牌的。换言之，价值必须是顾客认同的价值，品牌必须完成顾客化才有意义。

同样，彼得·圣吉讲过一个寓言故事。

一个夜晚，一个路人看到一个中年人在路灯底下醉醺醺地找东西。路人就去问他找什么。中年人说，他钥匙掉了。路人说：“你想想看，你的钥匙掉到什么地方了？”中年人说：“我的钥匙掉在家门口了。”路人很奇怪，说：“钥匙掉到家门口，你怎么跑到路灯下找钥匙？”中年人说：“我家门口没有灯。”这是西方版的“刻舟求剑”的故事。

这要求我们要正确理解品牌的本质。企业如果把竞争地点理解错了，自然也就找不到经营企业的这把钥匙。《孙子兵法》中，用了很多笔墨讲如何探明竞争地点，如何理解地形地貌的。其中提到“知战之地，知战之日，则可全力而会战”。如果我们不知品牌顾客化的概念，不知品牌在顾客心中的印象，一味地思考市场，不思考顾客，最终我们也很有可能丧失品牌。

总之，既然品牌是顾客心中的概念，只有依靠产品的顾客化，我们才能最终使产品完成向品牌转变的一跳，从此企业就可以收获品牌的红利：产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒，最终获得永续发展。

工具 品牌的等号哲学

我一直认为关于品牌最简单的理解就是“等号”，即你的品牌和什么画等号。这个等号直接决定品牌的顾客化进程。品牌的归属，最终取决于顾客是否会选择你的品牌。

当你不懂品牌等号的原理时，就会犯一些低级错误，导致品牌力逐渐下降。

1.日本不懂等号的衰落

一个企业最重要的成果就是打造品牌，打造品牌最重要的方式到底是要专业化还是多元化，业内存在不同的看法。但是商业社会有这样一种现象——没有建立等号的品牌出现了衰败的颓势。

比如，作为全球第一大经济体的美国，对品牌的理解是要专业化。但是，作为曾经全球第二大经济体（现如今第三大经济体）的日本（现在中国是第二大经济体），它的理解是相反的，它觉得品牌可以多元化。

美国企业的很多品牌都特别具体，比如微软是做软件的，谷歌是做搜索引擎的，可口可乐是做饮料的。而综观日本的品牌，如东芝、索尼、日立、松下等品牌，我们要理解就很难，因为每个品牌的背后都会有两万多种产品。

开始时，我们很难分清哪种模式更好。尤其是在20世纪80年代，美国在各主要工业领域都被日本击败，当时有两个引人注目的事件。

一是1989 年美国的财富象征，也是资本主义和商业的象征——洛克非勒中心，被日本公司收购。当时美国企业家觉得很难受，媒体报道说这次是不流血的珍珠港事件，因为大家心里是在流血的。二是哥伦比亚文化传播公司被日本索尼公司收购，哥伦比亚文化传播公司产出的大片，以一种润物细无声的方式影响着美国。这样的文化价值观的传播机器也被日本人收购了，使得美国媒体出现了一系列的报道，为什么日本人行，美国人不行？有人说日本企业偷走了美国之魂。

所以，日本前首相中曾根曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”日本的品牌曾经是多么让日本人骄傲。

但在这两个事件之后的30 年中，这两个国家的经济发展刚好形成了完全不同的轨迹。一个是美国经济不断高涨、向上发展，尽管有一次金融危机，但总体曲线是向上的。但日本的经济完全相反，开始不断地往下走，这么善于学习、人才济济、资源如此雄厚的民族竟然一直往下发展，让人很难理解。

其实从品牌的角度，就很好解释了，事实可以说明一切。Interbrand 2011年全球最佳品牌的前十名全是美国品牌，而日本的品牌却逐年在走下坡路，日本的诸多品牌已经很难在我们头脑中和某一类产品画上等号了。

美国的企业品牌是完全遵照“等号哲学”的，每个品牌都是专业化的操作。例如，美国的宝洁公司，每个品牌都有准确的定位。比如，海飞丝是“去头屑”的，飘柔是“柔顺头发”的，潘婷是“营养头发”的。但日本企业就不一样。索尼是什么，没有人说得清。所以，索尼品牌看似响亮，实则很虚。根本原因就是它在顾客的头脑中没有建立一个等号方程式。

2.如何建立等号哲学

既然，品牌的本质是品牌的顾客化，是消费者拥有品牌而不是企业拥有品牌。此时，品牌就要建立一种连接顾客心智的通道。所谓两点之间直线最短，在品牌顾客化的过程中，我们如何找到直线路径，就变得异常重要。

最简单的做法是聚焦并简化，即让品牌直接画等号，在顾客心智中打造心锚。从顾客认知的角度出发，能够有效降低营销成本、减少传播障碍。

比如，金庸等于武侠，琼瑶等于言情，李小龙等于功夫，格兰仕等于微波炉，刘翔等于110米跨栏，赵本山等于小品，万科等于房地产。这些都是通过长期聚焦在某个领域所形成的根深蒂固的品牌等号。

当然，很多品牌的等号并不是单一的。品牌具有丰富饱满的核心价值，能够与很多关键性的字眼建立等号关系。

百事可乐=新一代=年轻=性感=流行=受欢迎=好玩=……

可口可乐=友爱=欢乐=体验=美国文化=全球化=畅爽=……

进一步简化：

百事可乐=新一代可乐；

可口可乐=正宗可乐。

这种等号关系不一定严谨，因为是在顾客头脑中画等号，就演变成了认知事实。为了促进顾客产生正确的认知，商家有必要用同一主题把不同的产品串起来，形成能够渗透传播的品牌核心价值，强化顾客体验，最终沉淀成品牌个性。

在沉淀品牌个性和建立品牌等号的过程中，企业可以开展自审工作。通常可以问两个问题：

（1）你的品牌对消费者来说归属哪个品类？

（2）你的品牌具有什么独特的品牌价值？

基于这两个问题来构建你品牌的等号。同时，切忌贪大求全。品牌建立太多等号，什么都是，就意味着什么都不是。

记住，受众不可能、也不会对企业有深刻全面的认知，他们往往将几个具有代表性的事物与对企业的认知画上等号！品牌传播诉求太多，就会因为传播内容的“多、散、乱”降低传播效果。此时就要基于品牌主张，挖掘价值认同点，打造公司品牌的独特名片。

我曾经在给客户培训时，做过一个简单的现场调研。我问了大家一个问题：“如果不考虑价钱，你会给自己买一块什么品牌的表？”

结果得到最多的答案是“劳力士”。

但是，劳力士是最贵的手表吗？很多表都比劳力士贵，例如，百达翡丽某一款手表曾在美国被卖到3000万美元一块。那么，人们为什么会想到劳力士呢？因为劳力士是第一个推出高价手表的品牌，通过推出高出行情几十倍甚至上百的价格率先建立心锚，劳力士是最贵的表。结果很多人为了证明自己有钱，就买劳力士，所以劳力士等于“有钱”，抢先与“最贵”建立等号，成为身份的象征。正所谓“一流人士戴表是给人们看身份，二流人士戴表是给自己看时间”。

劳力士通过率先建立等号，最终完成“贵表、好表”的顾客化进程，成为顾客买贵表的首选品牌。

那么，如何建立并巩固等号哲学？

首先，要确定一个精彩的传播主题或传播个性，并长期一贯地去宣传它。品牌必须有一个可持续发展的品牌个性。

我们在为一家汽车销售品牌服务时发现，市场上众多4S店之间的竞争更多体现在厂商汽车品牌的竞争，除了汽车品牌本身的差异外，各4S店之间在本质上没有太大的区别，所以，吸引消费者购买某种品牌的汽车可能更多地来自其对某种汽车品牌的认可。

这些4S店无非是奔驰、本田、尼桑、大众等。我们建议客户要在厂家汽车品牌的基础上给购车体验增加新的内涵，重新植入品牌等号。这个等号可以是一个关键词，并围绕关键词形成的一系列表现。比如，上海永达是拥有12 个汽车品牌的4S店，这些店在市场中都以鲜明的“优雅”特色著称，进入永达经销店买车的人，都是高素质、优雅的人。永达4S店就是给消费者创造了一种优雅的消费氛围，会让感受它的人也变得优雅起来。

回到之前我们提到的两个问题：品类和独特价值。从劳力士这个案例中可以看到，从品类上讲，其独占了“贵表”这个品类，几乎成为“贵表”的代名词；从独特价值上看，它是一种身份的象征和尊贵的体现。

立足于品类和独特价值，品牌的等号才是最有价值和意义的。因为品类是品牌背后的力量，消费者在选择商品和服务时，首先想到的是品类。比如，你买车，会想到普通轿车还是越野，三厢还是两厢，这就是品类，然后才会想到是丰田还是本田，奔驰还是宝马，这才到品牌。消费者选择品牌时，是基于品类中的阶梯来进行决策的，即不同品牌在消费者大脑中的排序，一旦品牌做到品类的代名词，那么选择将会毫无悬念地发生。当然，品牌要做到成为某个品类的代名词，一定是因为其具备独特价值，打动了消费者，品牌与独特价值形成紧密捆绑，最终提升了品牌在消费者心智中品类阶梯中的位次。所以，品类和独特价值是“等号哲学”中必须考虑的关键要素。

如果忽略了这两个要素，就会犯一些让人啼笑皆非的愚蠢错误。如荣昌品牌等于肛泰，因为荣昌肛泰广告喊了很多年，已经紧密捆绑了这个品类，它的独特价值就是它所传递的“贴肚脐，治痔疮”，强调“方便、见效快”，但是后来其延伸到荣昌甜梦口服液则注定失败，因为其治痔疮药这个品类显然无法与口服液这个品类共享同一品牌。

另外一个例子是金利来，其有一句响亮的口号“金利来，男人的世界”将金利来品牌定位表达得简洁明了。然而“金利来”不甘只做男人，“变性”又做了女人，一下子模糊了品类，自然其原有为男人带去的独特价值也无法取悦于女性，最终的结局是，金利来不仅未得到女士们的欢心，还削弱了原有的男子汉的阳刚之气，失去了昔日男装品类的领导者地位。这些都与品牌简单的等号哲学相悖。

为深入探讨品牌的等号哲学，下面我们来看一下迪士尼是如何建立其独特的等号哲学的。

案例 迪士尼=良好的体验