1.2 问题提出

对供应链问题的研究主要集中在寻找系统最优解，这种研究隐含假设供应链成员接受最优解的方案，但实际上供应链成员都是独立的利益主体，多数情况下的每个成员最优无法实现供应链系统最优。从经济学的理性人角度，每个供应链成员会以自身利益最大化为出发点，从而导致了“双重边际效应”（double marginalization, Spengler, 1950）。为了缓解双重边际效应，必须建立有效的供应链协调机制，通过对利益的合理分配，激励供应链成员进行合作，使分散式供应链的总利润接近集中式供应链的总利润。在双渠道供应链背景下，经营网络销售渠道的制造商既是零售商的供应商也是最终销售市场的直接竞争者，身处这种双重关系的竞争中，如何在保持渠道的稳定和实现自身利润最大化的同时展开与零售商的合作、缓解冲突，实现供应链节点企业之间的协调，是研究和发展双渠道供应链需要解决的问题。诸多学者对该问题展开了深入的讨论和研究，这些研究具有以下三个特点。（1）在模型构建时将价格作为核心变量，从双渠道供应链的差异化定价及协调进行研究，并且取得丰硕成果；但实际上影响双渠道供应链运作的重要变量还包括服务水平，服务水平是影响消费者选择购买渠道的另一关键因素。而且网络销售渠道和传统零售渠道的定价也逐渐发生了变化，从原来的差异化定价逐渐转变为线上线下合作定价（或统一定价），在线上线下同价模式下，网络渠道和传统渠道将通过服务的差异化来吸引异质消费者。（2）考虑了服务因素，但是仅假设传统零售渠道提供服务，而网络销售渠道不提供服务。事实上，制造商的网络渠道并非没有提供任何服务，消费者对服务的理解伴随着消费市场发展潮流及自身购物习惯的变化而不断变化。制造商可以加强品牌和售后服务体系的建设来打消消费者对网络直销产品质量、售后支持与保障方面的疑虑；同时，制造商可以借助第三方物流为消费者提供高效的物流服务。除此之外，制造商可以为网络购物者提供更多的服务，包括齐全的产品种类、更新颖的产品款式、客观的产品比较、良好的互动体验、快捷的电子支付等，让消费者在产品搜索、比较、支付、购物时间等方面得到更好的体验。所以网络销售渠道和传统零售渠道都向消费者提供了不同形式的服务，而且制造商、零售商和消费者的行为会受到服务的影响。（3）将价格和服务作为主要决策变量，而且考虑了双渠道均提供服务，但是假设供应链决策成员是完全理性的，以各自收益最大化为决策出发点，较少考虑供应链成员行为对其决策产生的影响。实际上，决策者往往是“有限理性”的，损失厌恶、风险规避、公平关切等行为使得人们在进行决策时不一定只是单纯地追求收益最大化，而是根据有限理性和偏好制定决策。因此，为了提高理论研究结论的可行性，必须深入理解决策者的有限理性以及由此表现出来的各种行为特征，并且在此基础上设计供应链契约，从而切实可行地提高供应链系统的运行绩效。

基于以上分析，本研究同时将价格和服务作为主要决策变量，从行为视角对线上线下同价下的双渠道供应链的决策问题进行研究，主要研究问题包括：在网络销售渠道和传统零售渠道进行统一定价的前提下，考虑供应链成员的行为因素，分析供应链决策模式和供应链成员行为倾向之间的相互作用和关系，研究不同的供应链决策模式和供应链成员行为下的供应链决策问题、制造商和零售商的收益及供应链系统绩效表现，并使用合适的协调策略以实现供应链系统最优或帕累托改进。围绕上述问题，本研究以“考虑成员行为的双渠道供应链决策问题”为主题，研究双渠道供应链成员的风险规避行为、信息共享行为、搭便车行为和公平关切行为对其决策、收益的影响，并得出相关结论和管理启示。