2.1.2 双渠道供应链结构
双渠道供应链主要参与者包括制造商、传统零售商和网络渠道零售商。从渠道的经营主体来看，传统零售渠道的经营主体可以是制造商或传统零售商，网络销售渠道的经营主体可以是制造商、传统零售商（如国美）、第三方电子商务平台（如京东）和纯电子零售商（如淘宝商户）四种。近几年来，电子商务的迅猛发展催生了许多新的经营模式，使得双渠道供应链的结构趋向多样化和复杂化，因此这里无法一一列举，只能按照一定的标准对其进行分类，本研究在考虑实际市场情况的前提下，根据渠道经营主体的不同，将双渠道供应链的渠道结构划分为以下七种模式。符号说明：以下英文缩写中，TC表示传统零售渠道，EC表示电子销售渠道，下标M表示该渠道为制造商所有，下标R表示该渠道由传统零售商所有，下标T表示该渠道由制造商和传统零售商之外的第三方机构——如第三方电子商务平台，淘宝商户等经营主体——所有。
模式1集成一体化模式：制造商自营线上线下渠道
制造商的产品只通过自营传统零售渠道和网络销售渠道进行销售，其他主体没有参与销售，双渠道进行集中式决策。在竞争激烈的市场环境下，这种模式相对较少，主要存在于一些小众市场，比如高端奢侈品、豪华跑车等，这种模式下的网络渠道虽然具有销售功能，但主要还是用于企业品牌宣传、产品展示等用途，该模式的渠道结构如图2-1所示。
图2-1 集成一体化双渠道供应链
在进行一体化决策的情况下，双渠道供应链不存在“双重边际效应”，供应链决策及系统绩效达到最优，是最理想的情况，因此在现有研究中，多数研究者将该模式下的供应链绩效水平作为基准水平，以此衡量分散决策模式下的供应链运营及协调效果。
模式2完全独立模式
制造商的产品通过传统零售渠道和网络销售渠道销售，每种渠道由不同主体所有。在不考虑第三方机构参与的情况下，制造商经营网络销售渠道，零售商经营传统零售渠道，即模式2.1（见表2-2）；在考虑第三方机构参与的情况下，第三方机构只进行电子渠道的经营，即模式2.2（见表2-3）。
模式2.1第三方机构不参与：制造商经营线上渠道，传统零售商经营线下渠道
图2-2 不考虑第三方机构参与的分散式双渠道供应链
在只有制造商和传统零售商参与的情况下，制造商经营网络销售渠道，零售商经营传统零售渠道，双渠道进行独立决策，制造商将产品批发给传统零售商，传统零售商在批发价格基础上进行加价（加价部分即零售商的零售毛利润）然后在实体店铺销售；制造商通过自有电子商务平台或借助第三方电子商务平台销售自有产品。比如服装、家用电器产品，大型品牌制造商在通过传统的专卖店、加盟店进行销售外，还通过自有网络销售平台或在天猫、京东等第三方电子商务平台上开设官方旗舰店将产品销售给最终消费者。因为制造商经营的网络渠道在租金、税费、人工成本等方面与传统实体店铺相比具有比较优势，这使得相同规格的产品在线上的销售价格比线下低，导致实体店铺顾客流失明显，从而引发了传统零售商的不满和抵制，线上线下的冲突也不断加剧。
虽然该渠道结构比较简单，但是渠道主体、渠道关系清晰，渠道间特征差异明显，能较好说明电子商务环境下多渠道供应链的现状和问题，而且可以较容易地借助数理模型和博弈论对其进行研究，因此多数学者选择该模式对双渠道供应链的相关问题进行研究，本研究的双渠道供应链结构也设定为该模式。
模式2.2第三方机构参与：制造商和第三方机构独立经营线上渠道，传统零售商经营线下渠道
图2-3 考虑第三方机构参与的分散式双渠道供应链
当独立于制造商和传统零售商的第三方机构，如京东、当当、淘宝商户，这些机构参与产品的销售，而且不同渠道进行独立决策时，供应链渠道关系因参与主体的增加而变得更为复杂。在现有研究范式下，比较难以通过构建数理模型对该模式下的双渠道供应链相关问题进行研究，因为第三方电子零售商的产品来源与传统零售商一样，都是来自同一制造商，只是销售渠道不同而已，因此一些学者将独立的第三方电子零售商视同为普通零售商，即将该渠道结构等同于模式2.1的渠道结构进行研究。
模式3混合模式
模式3.1第三方机构不参与
模式3.1.1制造商自营线上线下渠道+传统零售商经营线下渠道
一些大型品牌制造商在传统零售渠道上使用“自营+加盟”的方式进行经营，并且借助网络平台销售产品，其渠道结构如图2-4所示。比如一些汽车制造企业主要通过4S实体店销售产品，这些4S实体店有些属于（或部分属于）汽车制造商自营，有些采用加盟的方式；除此之外，汽车制造商开通网络渠道，提供汽车预订、销售等服务。
图2-4 制造商拥有线上线下渠道的混合双渠道供应链
模式3.1.2制造商自营线上渠道+传统零售商经营线上线下渠道
制造商通过传统零售商和电子平台销售产品，传统零售商不仅具有实体店铺，还开设网络店铺，该渠道结构如图2-5所示。比如一些家用电器产品，制造商主要通过国美、苏宁等大型电器零售商进行销售，国美和苏宁通过自有的实体店铺和网络商店销售产品；此外，制造商借助网络平台开设自营店铺销售产品。
图2-5 零售商拥有线上线下渠道的混合双渠道供应链
模式3.1.3制造商和传统零售商均经营线上线下渠道
搭建、运营和管理网络销售平台对一个企业的要求较高，但是在第三方电子商务平台迅速发展的情况下，众多制造商和零售商终于可以突破规模、资金、技术等现实因素的束缚，借助第三方网络平台销售产品，增加一条新的营销渠道，即制造商和零售商同时经营线上线下渠道（如图2-6所示）。随着网络购物的蓬勃发展，这种双渠道结构在现实市场中变得越来越普遍，近几年来，一些规模不大、品牌知名度较低的制造商以及一些中小型、本地化的中小型连锁零售商都纷纷开设了网络销售渠道以适应市场的变化。
图2-6 制造商和零售商都拥有线上线下渠道的混合双渠道供应链
模式3.2第三方机构参与
更多情况下，制造商的产品也通过独立的第三方电子零售商进行销售，这些第三方电子零售商既包含像京东、当当、亚马逊这样的“平台运营+产品销售”的专业型企业，也包含借助天猫、京东、亚马逊等第三方电子平台销售产品的小微型纯电商企业，如图2-7所示，该模式更能反映现实市场情况和发展趋势，所以未来市场环境下企业的营销渠道将变得更为多样化和复杂化。虽然该模式可以很好地描述现实情况，但是要借助数理模型对其进行深入研究还存在诸多问题，目前已有一些学者尝试采用复杂系统的多主体建模方法展开分析与探讨。
图2-7 第三方机构参与且制造商和零售商都拥有线上线下渠道的混合双渠道供应链
需要指出的是，根据本书的研究目标和现有主流研究范式，本书主要研究两级双渠道供应链，两级指的是由处于供应链上下游的制造商和零售商，双渠道指网络销售渠道和传统零售渠道，而且网络销售渠道完全由制造商控制经营，传统零售商渠道由零售商独立经营，即模式2.1。