脱离目标用户就没有好内容
同样的内容有着不同的解释点，不同的编辑可能会有不同的理解和思考。内容的生产无法遵循一成不变的标准，追求内容的独特性、差异化是内容生产者的天然使命。
内容表达差异化的各种追求都被统一在“激发用户行动”的恒定目标下：更能触动目标用户、激发用户产生有利于提升公司利益的行为。内容该如何表达取决于我们的目标用户是谁以及我们的用户量。
1．目标用户是谁
只有清晰定义自己的目标用户，才能有持续有效的内容产出。很多内容团队对自己的目标用户缺乏定义，或者定义过于笼统。比如35岁以下的年轻人、办公室白领等，这些模糊的人群特征描述无法给内容的创造和传播提供明确的指导，直接导致内容生产和传播的低效（我们将在后面的章节介绍定义目标用户的基本方法）。
不过笼统的定义也并非无效，只是需要系统的规划和大量的资源支持，一般的企业或团队并不具备这样的能力。我们以“哈尔滨啤酒”为例，来看看在“年轻人”的模糊目标用户定义下系统操作项目的过程。
【案例】以用户为中心：哈啤、美拍，OGC-PGC-UGC传播
（案例来源：百度公开来源《哈啤美拍联手打造“无聊创造力”短视频 定义无聊的一千种新姿势》）
近几年来，哈尔滨啤酒（以下简称“哈啤”）一直致力于开拓年轻人市场，赞助NBA，与嘻哈文化代表张震岳等合作，让哈啤成为“最会玩”的啤酒品牌之一。
2017年，在年轻人中悄然流行起以颓废、无聊为特色的“丧文化”, “葛优躺”“熊猫瘫”等风行全国。为了和年轻人玩到一块儿，哈啤联合美拍，发起“无聊创造力”营销，号召年轻人发挥创造力，玩出“无聊”的一千种新姿势。
（1）定制AR特效，玩转趣味自拍
美拍的一大特色是深耕自拍特效，精选年轻人最喜欢的七大场景——美食、音乐、电竞、游戏派对、街头文化、绘画艺术和运动，融合哈啤元素，制作七款AR背景特效，玩转自拍营销，赶走无聊，如图1-2所示。
图1-2 AR背景特效的自拍图
（2）多渠道联合曝光，导流活动参与
四款风格迥异的开机“报头”，第一时间拦截用户的目光，引起用户注意。七大场景结合美拍相应的频道，对“无聊创造力”话题强烈曝光，制造火爆气氛，最大程度地激发活动的关注度和用户的参与热情，如图1-3所示。
图1-3 “无聊创造力”海报
（3）达人领衔带动，激发用户“无聊创造力”
邀请80位美拍原创优质达人，从美食、美妆、音乐和搞笑等各个领域，创造“无聊创造力”专属短视频。通过高质量的内容创造，让“无聊创造力”在美拍掀起一次创作热潮。同时，通过微博、社区等网络分享和转载，进一步扩散品牌影响力，如图1-4所示。
图1-4 各个领域下的“无聊创造力”专属短视频
最终，哈啤“无聊创造力”话题阅读量4.9亿，视频总播放量超过2.2亿次，UGC短视频作品21万件。
2．已有的用户规模
如果用户规模较小，那么营销内容必须具备“新奇特”的特点，否则很难达到好的传播效果。如果用户规模较大，则必须特别注意不能有违背公序良俗和民族禁忌等的内容。
用户的特性（普遍性）和用户规模决定了内容风格和媒介选择，与目标用户调性、规模相匹配是好内容的基础。
如果我们的用户基数大，那我们就有了“引领风格”的资本。接下来，我们看一下支付宝的案例。
【案例】支付宝
如果要概括对支付宝公众号的定位，那么“幽默、卖萌、不羁”则可以大致说明它的性格。从表面上看，编辑是在比较随心所欲地发送推文，但这种风格却在大品牌中独树一帜，获得了用户的普遍支持和积极反馈。
我们用几个推文来感受一下支付宝的风格，如图1-5所示。
图1-5 各种风格的支付宝推文
如果我们辛辛苦苦运营的账号只有5万个粉丝，还敢如此潇洒而行吗？即使敢这么做，我们的用户也不会有这么多积极回馈。
同样的一句话，若你面对10个人说，可能没有人会对你的不羁表示欣赏；若你对着一万个人说，就一定有人高度欣赏你；若你对着100万个人说，那一定会有非常多的人不但欣赏你，还会膜拜你。这就是用户基数造成的差异。
再从内容的角度来看，看似不经意的内容，却能说出它想说的内容，比如情人节的“汪”代表“单身狗”, “报数”代表“是单身狗的出来走几步”，而“来啊，玩”又代表了一种看淡一切、敢于自嘲，甚至游戏人生的态度，所表达的恰恰是“生活方式”。
我们不敢说支付宝的用户都欣赏这样的语言表达方式，但可以确定的是“年轻人能接受这样的调调”。所以我们应该知道，支付宝所在意的群体属性是“年轻人”。
这么看来，“不羁”只是这个账号最表层的语言风格，所说的内容、所解决的问题都是紧紧围绕“年轻用户”展开的。