从媒介走向内容

媒介从产生之日起，其作用就是提高传播效率、扩大传播量，有媒介就要有内容。内容在传播过程中的作用也经历了从以“媒介为王”（和产品流通领域所说的“渠道为王”性质类似）到以“内容为王”的发展，在不同的竞争环境下呈现不同的重点。

1．产品创新阶段

此时内容的核心功能是帮助用户使用产品，工具书、行业杂志等是内容的核心载体，产品力是核心竞争力，用户主动追逐品质更优、功能更优的产品，不需要大量的媒介投放就可以产生明星产品，如图3-1所示。

图3-1 在产品创新阶段，内容在传播过程中的作用

2．媒介竞争阶段

随着竞争的加剧，同类性质的产品越来越多，企业要获得用户的关注和选择，就必须通过媒介放大才能占领消费者的心智和选择倾向，此时媒介的作用非常突出，媒介上的内容重点也在随着竞争发生变化。

（1）海量广告投放，曝光量越大、知名度越高，销量也随之上涨。这个阶段的媒介资源稀缺，大投入大产出，内容的重要性较低。

（2）广告与公关配合，广告拉来销量、公关化解危机，销量提升、用户增长之后消费问题广泛出现，公关使用各种方法解决投诉问题、消除信息的负面影响，内容核心是“公关内容”。

（3）广告精准触达，提升效率，利用平台方推出精准营销工具，提升了以销售为目的的投放效率，内容的核心是“特优利”（特征、优点、利益），促进销售转化，如图3-2所示。

图3-2 在媒介竞争阶段，内容在传播过程中的作用

在媒介竞争阶段，品牌建设的重要目标是将品牌定位钉入用户的脑海，以知名度或独特的销售卖点占领用户的心智。在这个阶段，用户对品牌并没有性格特征的需求，在用户的心智中对品牌的深度认知极少，品牌一致性的重复曝光，基本就能占领用户的心智，所以不少品牌使用大量的媒介资源、少量的内容资源，不断加强用户对品牌的记忆程度，“恒源祥，羊羊羊”“怕上火就喝王老吉”“收礼还收脑白金”“去屑就用海飞丝”等，这些企业主在大众媒体上打造的不断重复的标准口号和形象，为品牌知名度的提升和销售的增长带来了正面影响。

3．内容竞争阶段

行业竞争激烈、同质化越来越严重，企业在传播预算无法取得压倒性优势的情况下只能通过内容来增加差异性、提高传播效率，并最终实现销售转化。

（1）差异化内容，创意竞争。在对内容的投入过程中，刚开始的时候是追求优质的、差异化的内容，但内容的核心还是在说自己的产品和服务，用差异化的方法解释“特优利”，促进消费转化。在这种情况下，内容竞争类似“创意竞争”，是一种高消耗的形态。

（2）个性化内容，兴趣竞争。真正从产品和用户的兴趣来解释产品，本质上不再是流量变现，而是兴趣变现，对不同的兴趣群体采用不同的诉说方式，从满足用户的兴趣中获得收入，如图3-3所示。

图3-3 在内容竞争阶段，内容在传播过程中的作用