四、挖掘概念感知点

如果一个产品概念具有显著的感知点，是非常容易成功的。相反，没有感知点的概念，消费者往往半信半疑，需要企业耗费较大的教育成本才能让消费者接受和认可。

感知点也是消费者的痛点或舒适点，当消费者感觉到产品有痛点或舒适点时，产品非常容易通过消费体验获得成功。

感知点化抽象的理念为可体验、可验证的认知，为产品概念提供了信任状。

白象大骨面宣称自己是“有骨汤”的方便面，当你冲泡一碗大骨面时，那浓浓的骨香味道就是大骨面的概念感知点。看到加酶洗衣粉里一个个有颜色的小颗粒没有？与洗衣粉的白色颗粒形成鲜明对比，消费者相信，这就是加了“酶”的。用超洁洗衣粉洗衣物时，更丰富的泡沫让你坚信：果然是超洁的。

相反，缺乏感知点的产品，如果要得到消费者的信任，需要付出相当大的教育成本，而且还不一定成功！

2000年，某集团针对海飞丝洗发水推出一款去屑的洗发水，其诉求是“去屑不伤发”，暗指海飞丝是一款伤头发的去屑洗发水。这款洗发水针对海飞丝从空中到地面发起一波又一波强势的攻击，两年下来海飞丝毫发未伤，而自己却在几年后逐渐消失在消费者的视线里。这款洗发水失败的一个重要原因是不伤发是一个没有感知点的诉求，消费者既感知不到海飞丝伤头发，也感知不到这款洗发水不伤头发，品牌信任度难以建立。

如果一款产品难以从产品体验中寻找功效方面的感知点，也可以在电视广告中通过道具或画面呈现这种感知，让消费者觉得这种概念和功效是真实的。

飘柔洗发水诉求的是柔顺，既是产品的功效也是产品的概念，但消费者很难直接通过产品体验立即感知到柔顺的效果。为了让消费者感知飘柔洗发水的柔顺效果，飘柔电视广告画面中设计了一把梳子，梳子从头发上“零摩擦”般顺滑而下的画面，让消费者极大地感知到飘柔洗发水的柔顺效果。

感知点也并非只有正面的功效体验，消费者的痛点也能从反方向刺激对产品的购买欲望。

为了感知霸王防脱洗发露具有防脱发的效果，霸王防脱洗发露的广告画面中设计了一棵叶子快要枯萎脱落的树，枯萎脱落的叶子就象征着快要脱落的头发，惨淡的画面强烈刺激消费者的视神经，刺激脱发消费者的购买欲望。

当然，并非所有的概念都能找到感知点，如“防电墙”“1赫兹”，消费者只能通过对企业技术的信任，相信这个概念。如果有挖掘的机会，一定要为之努力。