第一章 认识新零售
新零售是以消费者为中心，围绕消费升级的需求，通过云计算、大数据、人工智能等基础设施建设，对零售“人、货、场”要素进行重构，进而实现提升用户体验、降本增效的零售目标。可以说，它只是新在思维和手段上，并没有真正意义上改变零售的本质。
开篇之前，我想先介绍当下正火热的零售“新物种”——盒马鲜生的案例，让你对新零售有一个大概印象，并且引发你的一连串思考。
盒马鲜生开启新零售时代
零售行业负重前行之际，在2017年，阿里巴巴旗下的新零售项目“盒马鲜生”却逆势开店，覆盖上海、北京、宁波、武汉、广州等地，并实现规模化盈利。盒马鲜生打破原有门店功能，对其更新定位，是集超市、物流配送、体验互动和餐饮为一体的复合功能体。它不仅为顾客提供商品服务，而且提供了一种生活方式。
图1-1 盒马鲜生会员店一景
盒马鲜生开业以来，经营数据领先同行。比如上海金桥店，其坪效为5.6万元，同业为1.5万元，超出同业近3倍；客户月购买达到4.5次，同业只有2次。线上订单的比例达到了50%~70%，转化率35%，远高于传统电商，活跃用户每月达到了29.7万人。
它的成功源于什么呢？
基于生活场景重新定位店铺功能
传统精品超市、社区超市、便利店，都是以店的规模、人群的划分来定位。而盒马鲜生是基于场景定位的，围绕“吃”这个场景来构建店铺功能和商品品类。盒马鲜生的店铺面积在4000平方米左右，既有生鲜超市，也有餐饮区，整个超市有三分之一左右的地方是仓库，盒马公司内部将其总结为“一店、二仓、五个中心”，即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心和粉丝运营中心，如图1-2所示。
图1-2 生活场景定位
超市中心：主售高端果蔬，日用品、调味品、海鲜加熟食，堂食餐饮、膳食用品达到5万余个SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）。其销售的生鲜食品非常有竞争力，海鲜可以现场加工食用，价格比海鲜餐馆低。生鲜食品的价格对标菜市场，而不是超市。有些甚至比菜市场的价格还低，以上海为例：绿叶菜的价格大部分时间比菜市场的低30%；猪肉比菜市场的低20%。低价的背后源于产地直采，生鲜商品的第一环节便做好包装，避免在运输、门店运营和客户挑选中的耗损，另外一项关键是数字一体化运营，将物流、财务、门店、手机、APP（手机应用）、会员、营销等实现一体化的系统管理，实现成本降低、效率提升。
餐饮中心：用户选购完商品，随即可以在现场用餐，你可能会问，为什么将餐饮和超市放在一起。你联想一下百货公司人流最旺的是哪个区域，就能理解了。餐饮，具有天然的高黏性、高频率属性，和超市配合一起，能够为店铺带来大量的客流。另外，餐饮就是盒马鲜生的加工中心，它可以提供更多的半成品、成品在网上销售。更关键的是生鲜的耗损率高，餐饮可以加速商品流转，降低耗损。
粉丝运营中心：盒马鲜生提倡“让吃变得快乐，让做饭变成一种娱乐”，因此不断推出各种各样的活动让消费者参与，让“80后”“90后”消费者在家里做每一顿饭的时候都能够体现它的价值。盒马鲜生在整个店里设置了大量的线下分享、DIY（Do it yourself，自己动手制作）、交流，等等。让“吃”这件事变成娱乐，变成快乐，消费者就会具备强烈的黏性。
体验中心：盒马鲜生和传统零售不同，传统零售的销售主要靠线下完成。而盒马鲜生70%~80%的订单由线上完成，线下则扮演线上电商的体验店，或者说盒马鲜生是定位在基于线下门店的一家互联网公司，线下只是让客户去体验商品和互动服务，交易环节更多在线上完成。因此，如果你进入盒马鲜生的门店，服务人员都会要求你安装一个APP，APP不仅是你购物支付的唯一途径，也是为培养你线上下单的习惯。
物流中心：新的消费场景下，更多消费者希望商品能够直接配送到家。而实体店铺是商品离消费者最近的场所。因此，盒马鲜生做到“店仓一体”，实体店的三分之一区域做仓储和配送，实现了以店为中心的3公里以内30分钟送货上门，让客户在家中就能享用鲜美商品。客户在APP上下单，工作人员现场拣货，打包送入顶部悬挂链，传送到配送区。配送人员根据订单地址送货上门。这是消费需求驱动下的店铺功能升级的创新尝试。
构建线上线下一体的融合模式
线上和线下的消费场景，如图1-3所示：
图1-3 线上线下的融合
线上消费，通过APP下单，数据会传到商超的后台，拣货员会根据拣货系统进行仓储合流，合流后打包、封装、配送，不到10分钟就可以出店送货，整个过程，半小时送货到客户家里。
线下店消费流程和我们传统的消费方式是一样的，但是它的支付环节要求使用APP支付。目前，一代店是4500平方米，二代店10000平方米，商品更加丰富，里面涵盖了天猫超市、花店、宏图brookstone，其中餐饮比例达到50%。
引入数字化技术提升运营效率
首先，实现客户数字化。通过摄像视频对门店内的客流进行分析，通过热力图掌握客流动向，以及通过货架、商品前的客户停留时间来判断用户对品牌或品类的兴趣程度；Wi-Fi探针的部署，帮助识别客户画像，做到精准的服务和营销。另外，要求每位购物客户安装APP，实现随时随地连接客户，便于日后的会员运营工作。
其次，实现商品数字化。盒马鲜生主打水产、蔬菜、瓜果等生鲜产品，生鲜是一个价格变动相对频繁的品类。盒马鲜生为每一类商品对应一个电子价签，价签上提供品名、价格、单位、规格、等级、产地等传统纸质价签提供的商品信息及对应条形码，客户可以通过APP扫码了解产品信息并加入移动端购物车，并完成线上下单。使用电子价签之后，店员只需在后台更新价格，便能完成盒马鲜生APP和实体店内商品的同时变价。电子价签的运用几乎完美解决了纸质价签变价过程中速度不及时、浪费人力和纸张的问题。另外，每件商品都有自己的独立条形码，便于场内的物流跟踪，比如分拣人员通过手持的移动终端系统（PDA）获得入库登记的商品位置信息，用终端扫描分拣的商品条形码，便可以确保商品在配送环节中可被追踪，同样，该商品的配送环节也可以供客户查询。
并且，在线购买支付必须在APP上完成，促进了APP的安装。这一步实现了客户在线化，方便获取客户的购物行为、购物偏好、购物习惯，通过数据收集，提升客户体验，为日后开展精准营销和运营工作打下基础。
回顾一下，盒马鲜生从“吃为乐趣”的全新生活体验切入，重新定义了超市功能，并以数字化的平台基础，结合电子价签、摄像头技术、悬挂链、PDA分拣系统等数字设施，将客户、商品、场地运营、营销、物流各个环节打通，提升了运营效率。
看完盒马鲜生的案例，你得到哪些启发呢？
你是为新零售带来的新机遇感到高兴，还是为自己不知如何升级转型而感到焦虑呢？
请写下你的感受。
好的，下面，本书的章节正式开始。我将为你解读新零售，并教你如何转型升级。