第七节 媒介定制引导模式革命

数字技术和网络的发展为媒介变革提供了无穷的想象空间和发展可能，可以说现代传媒在新时期所面临的所有挑战和机遇，都是源于数字化以及网络新媒体的出现。媒介融合是目前比较热议的一个话题，无论是在传统的纸质媒体还是在传统的电子媒体，媒介融合都被当作一个趋势和必然的追求目标，很多媒介集团尤其是庞大而又实力雄厚的报业集团，在数字化和网络化过程中，都提出了“报网结合”甚至是“全媒体”的概念。这种动向具有相应的必然性，但是从媒介发展趋势和未来的运营模式建构而言，还没有触及问题的实质。所以目前有关媒介融合以及媒介数字化的研究，大都集中在媒介融合方式、传统媒体与数字媒体的技术整合上，而对于这种融合将要引发的模式革命还少有涉及。事实上以网络和数字化为核心的媒介融合，所改变的不仅仅是传统媒体的内容生产和信息发布方式，更重要的还是对信息资源分配流程和分配方式的彻底调整。在这种趋势中，一个突出的选择就是媒介定制，媒介定制必将引导一场全新的模式革命。

一、媒介定制的基本内涵及形成动因

所谓媒介定制，就是指媒介根据读者的需求从事内容生产并以读者需要的方式提供相应的信息服务。定制作为一个商业术语本身并不新鲜，它原本是指商业行为中顾客对服务商提供的服务进行挑选，以符合成本最低的情况下达成目标。早期的定制主要发生在个体生产中，后来随着工业革命和大规模生产，这种方式逐步边缘化或者仅仅局限于少数社会阶层，如巴黎时装的高级定制等，仅仅是上流社会的一种奢侈消费方式。然而伴随着经济社会的发展，具有个性化特点并满足消费者自我需求的定制方式，再一次受到了关注。2005年，被誉为“现代营销之父”的菲利普·科特勒教授，在英国《时报》邀集世界知名教授纵论21世纪市场营销的重大变化时，以“我们将从这里走向何方”为题，论述了未来营销的10大趋势，其中首要的就是非居间化倾向和定制经济。

定制经济本身应该属于经济学范畴，更确切地说它是一种基于营销需求而发生的经济方式，因此我们讨论媒介定制更多是从营销视角出发来探讨的，虽然对营销问题的探讨通常都会超越狭隘的营销范畴本身。从营销思维来看，进入21世纪营销观念的最大转变就是从4P向4C的转变，这个转变的本质就在于，它改变了传统市场观念中以制造商和中间商为主导的市场格局，逐步转向以终端和消费者为主导的市场格局，也就是说由product（产品）第一改变为consumer （消费者）第一了。这一点不但反映在市场营销领域，也反映在媒介领域。对此其实早在20世纪，未来学家阿尔文·托夫勒在他的著作《未来的冲击》以及《权力的转移》中都已经预言过，比如托夫勒在1970年就创造性地提出了“分众”（demassification）这个概念。我们的市场营销包括媒介领域近年来对此表现出了高度的认同，但在实践中做得却并不好，这突出反映在媒介领域，准确地说就是以大众传媒为代表的传统媒介领域。

导致这一事实无非是几个方面的原因。首先，大众传媒作为一种媒体形态，它的产生是与传统的产品经济相伴随的，大规模生产和大规模营销，是其行之有效的运营方式和获利途径。在一个市场变革的时代，原有的获利模式仍旧还在产生着效益，这使得它的拥有者和控制者不愿意改变既定轨迹。其次，大众传媒在长期的信息不对称和信息控制的传播模式下，形成了相应的信息霸权和信息垄断，从而使得自己处在一个居高临下的有利地位，也就是通常所说的“媒介霸权”，大众传媒不愿意轻易放下自己的身段，即便是其优势受到了一次次的挑战。再次，更为重要的是，必须看到传统大众传媒的信息生产和信息资源分配方式，在本质上并不适合现代营销需求。加之其组织体系和运营模式的僵化、生产力要素的短缺，这在一定程度上阻碍了其彻底的转型。我们不妨检视一下大众传媒的传播和运作模式，参见图1-6。

在这个运作状态下，媒介组织的大量人员都集中在前端，他们虽然也在采集和制造信息产品，但却并不是从消费者需求出发，而是基于媒介管理体系的需要生产信息产品，换句话说，就是还没有建立为受众也就是终端消费服务的运作体系。与此相应的是在这个模式中，从信息产品制造开始，到产品分销和终端消费，媒介组织运行管理系统对整个媒介经营实现全程掌控。这是传统大众传媒典型的运营态势，正是因为这一点，我们可以看到一个有趣的现象：一方面大众媒体的受众不断衰减，其影响力在不断地下降；另一方面却还抱守残缺希望，企图通过一些零星的改进措施来扭转颓势。这点最有代表性的就是我们生活中曾经长期占据主导地位的媒体报纸，报纸直到今天还被称作主流媒体，但实际上近年来有关报业经营和报纸影响力的数据，已经不言自明地证实了它的必然衰落。有趣的是，在我们的学术界大讲媒介融合的时候，传统的两大媒体——报纸和电视虽然也都呼应，但是电视更关注的是所谓“三网融合”，其本质实际上就是“两网融合”，就是广电网和电信网的联通。互联网作为一个开放平台可以自由进入，因此在双方看来几乎不存在任何障碍。而报纸在热衷于报网融合，甚至是搭建数字化平台实现所谓的“全媒体”概念。我们注意到在这个过程中，无论是广电还是报纸似乎都忽略了一个本质性问题，那就是这种融合不是简单地搭乘数字化和网络快车，而是建立一个全新的理念，从信息生产到信息服务的整个流程，都围绕着市场终端也就是媒介受众这个消费者，根据其个性化需求完成整个信息产品从设计、生产、供应的整个服务流程，并因此而彻底改变自己的运营模式。

媒介定制在事实上是由于商业模式变革所引导的媒介运营模式革命。媒介定制作为数字化和网络技术背景下的媒介运作发展趋势，其实是与方兴未艾的电子商务相辅相成的一种媒介营销模式。进入21世纪以来，电子商务的发展经历了从B2B、B2 C、C2 C等模式，逐步形成了区别于传统营销的新型商业模式，电子商务的商业模式也经历了一个由物及人的转化。最新电子商务商业模式动向，如阿里巴巴前CEO卫哲所说的那样就是C2B2B2S，把消费者（C）需要传递给商家（B），再把这种需求由商家传递给制造者（B），期间还有个贯穿全程的的要素服务（S）。这其实就是我们所说的商业定制模式。事实上这种定制模式在阿里巴巴旗下的媒体中已经成为事实，阿里巴巴集团下属的两家商业杂志《天下网商》和《淘宝天下》，其发行量堪称中国财经类杂志发行领头羊，这两家杂志均有一个突出特点，就是每期的发行量都是客户定制之后的有效发行量。虽然两家杂志目前还仅仅局限于发行定制，但它所昭示的是整个媒介定制的未来趋向。

在传媒日益走向去中心化时代，“定制的革命性意义还表现为：消费者真正有可能站到台前与制造商、销售商共同打造产品！真正实现消费者的市场主导地位”。因此我们可以为媒介定制概括一个价值性结论：媒介定制是现代媒介在数字化和网络时代，基于消费者个性化需求所选择的一种对应性的信息供应方式。它把满足媒介消费者需求作为终极追求，为不同消费者量身定制，真正实现对媒介受众的个性化需要的满足。作为一种媒介运营理念，它直接引导了媒介价值观念和媒介运作模式的转变，并进而导致媒介体制、媒介组织形态和媒介价值链的全面变革。

二、媒介定制的主要内容与模式转化

不能把媒介定制看作一种简单的分销方式变化，这是因为媒介定制在实际上涉及整个媒介系统从观念到运营模式的变革。观念变革似乎已经无需赘言，我们这里要探讨的是内容和模式变革。按照我们所界定的媒介定制范畴，媒介定制所涵盖的内容实际上并不仅仅是针对内容产品的生产和设计而言，还包括了媒介的渠道定制和技术定制。

（一）媒介内容定制

媒介内容定制主要是指的消费者对媒介内容产品的定制，以及媒介对内容产品的个性化供应。传统大众传媒在内容产品的生产和营销过程中并不是从消费者需要出发的，虽然表面上看他们在内容产品的设计上，往往也会考虑消费者需求，但事实上其固有的媒介理念和商业模式阻碍了对受众需求，尤其是对个性化需求的把握。因此说穿了它充其量还只是内容生产而不是内容定制。内容生产的最大特点就是由自己设定内容，并对内容进行有效控制，然后根据自己需要对内容产品进行分发。建立在这种思维模式上的媒介内容生产和供应，通常是把自己作为一个信息主导角色，采用自上而下方式运作的。因此在营销上其所依据的还是以往的习惯，这就是我们所说的营销4P模式，如图1-7所示。

内容定制则与此相反。在内容定制中，媒介内容产业发生了角色性转变，它不再是单纯的内容制造者和内容把控者，而是内容储存者和内容供应者。这一角色转变意味着媒介将改变自己的习惯，从产品第一走向消费者第一。其未来的工作不是按照自己的设想去制造信息产品，而是为不同的消费者汇集和生产更多富有个性化的产品，然后根据消费者越来越个性化的消费需要，运用适当的方式有效地送达这些产品。对于传统的大众传媒而言，要实现这个转变似乎很难甚至是很痛苦，但是对于基于数字化和网络技术的新媒体而言，这点却很容易做到。事实上我们的新型媒体本身已经在进行各种类型的定制尝试了，具有代表意义的如手机媒体的信息定制、以Google（谷歌）为代表的搜索引擎运用、各种电子书和阅读器等。数字化和网络所预见的未来是无限的，随着云计算（Cloud Computing）的引入和普及，这些正变得清晰而又简捷方便。

（二）定制模式转变

媒介定制对媒介运营模式的转变，如上所说首先是对信息产品的生产和提供方式有所改变。这种生产和提供方式的改变，直接导致了整个媒介系统运作模式的革命性变革，这里主要就是信息渠道与交换方式的改变，即围绕着个性化的信息定制所形成的营销定制，营销定制伴随着内容定制，其主要构成则是渠道定制和技术定制。

媒介渠道定制和媒介技术定制其实是互为依存的两个方面。所谓媒介渠道就是指消费者获得媒介信息产品的路径，在传统的大众媒介状态下，这种方式简单而又单一。以报纸为代表的纸质媒体，通过印刷技术和发行管道，向受众传输信息，而受众则毫无自主性地阅读经过媒介选择限定的信息。传统的电子媒体包括电台以及电视，也无非是运用电波形式，通过既定频道传输音视频信息，在这种信息传输模式中，消费者同样无法拥有对信息的选择权和控制权，也不具备任何个性化的信息服务。渠道的单一在一定程度上也限制了内容，为内容设定了无法变化的信息格式，从而使得消费者只能在一个确切不变的信息传输中，接受一成不变的信息格式。尽管传统媒体为了营销需要，也在不断地进行受众细分和目标集中，但实际上在现行市场趋势下，它们本身都包含着无法回避的天然缺陷，而这种缺陷在很大意义上是来自于技术的局限。因此在媒介演进的历程中，传统媒体向数字化和网络化靠拢是必然的趋势，因为不如此，它们则只有死路一条。

数字化和网络技术，最大可能地满足了消费者个性化信息需要的多样性和丰富性。传统媒体的天然缺陷，诸如它无法满足海量信息的存储和并行、它的单一性决定它不能适应消费者个性化需求的丰富性、其单向传播模式无法满足受众日益增长的交流和沟通需要等，这些在数字化和网络技术环境中，都轻而易举地获得了解决。它不仅更好地满足了消费者的个性化需求，而且也为媒介寻找到了新的获利方式和增长空间。我们可以从谷歌的发展模式中进一步认识这种形态，谷歌作为一家成功的新型媒体，正如日本应庆大学岸博幸教授所说的那样：“谷歌及其他美国互联网公司革命性地改变了人们在网络上收集、传播信息及互相沟通的方式。这些网络公司制造和开发的‘云计算’等网络服务以及平板电脑等工具，为顾客和企业带来了极大的便利。美国网络公司还深刻改变了图像、音乐和文章等内容的传播方式。这些公司自身并不创造内容，但通过向市场免费提供别人的内容产品获得快速增长。这些公司通过掌握庞大的用户群吸引了越来越多的网络广告投放，从中获得巨额利润。”

所以，定制模式的转变其本质就是要改变传统的由大众媒体所建立的那种以产品或者是以自我为核心的运营模式，在把媒介作为信息内容提供商的同时，建立起一种适合消费者需要的信息分销体系，以满足受众的个性化信息需求。而要实现这一目的就必须完成在组织形态和角色职能三个方面的转型。

其一，在现行媒介组织体制的转变中，建立以内容采集和内容细分为主导的媒介内容供应部门，这包括了对现有采编部门的彻底改造和职业转型。这种改造和转型，在一定程度上预示了传统媒介集团，将从所谓新闻事业机构转为信息服务机构。传统新闻集团尤其是诸如报业、广电以及通讯社这样的机构，实现这个转变本身具有相应的优势，关键是要重新定位自己的角色。新的内容供应部门将不再是传统的采写编评等新闻职责，而是学会挖掘信息、汇集信息、梳理信息、分类信息、分流信息，成为搭建信息沟通管道的专家。

其二，建立起与信息供应部门相配合的信息传递部门，这个部门虽然承担了传统的发行和播出任务，但是又不同于这些部门仅仅局限于简单的操作层面，而是担负着对不同客户个性需求的捕捉和及时反馈。这个部门与其说是在投送信息产品，还不如说是在与客户进行信息交流，及时掌握客户的信息定制需求。从营销的角度看，信息传送部门的任务体现在两个方面：一方面，接受客户形形色色的信息产品定制，并将产品有效分发出去；另一方面，在与客户信息交流中，不断识别客户并尽最大可能地细分客户，在此基础上建立相应的数据库，以保证更加精确的营销定制。

其三，支持这种运营方式的技术体系。以媒介定制为中心的新型媒介运营模式，在运作上必须依靠数字化和网络技术为基础，其所有信息产品形态虽然不排除其他模式，但最终都将以电子形式出现。数字化和网络技术改变了传统信息产品的单一形态和简单编码方式，也改变了传统的信息分发路径，为不同信息产品进行不同的编码和技术处理，也是消费者对媒介技术定制的需要。比如，一般网页、手机、电子书、音视频，乃至于更复杂的信息呈现状态，这些都要求技术支持部门不能简单局限于一般技术制作，还必须介入信息组合与信息分配。

三、媒介定制技术操作与理论依据

媒介定制模式的发展是一种必然性的趋势，那么它在操作上到底具有多大程度的可行性？在运作之中会涉及哪些基本问题？这似乎关联到了具体的操作层面，我们主要只是从技术层面加以论述，并在论述中涉及这一模式的一些基本要素。

（一）媒介定制的流程

对媒介定制的工作流程的描述，实际上就是对新型的媒介定制模式的构建。正如我们所指出的那样，这一模式本身是适应于以消费者为导向的现代营销模式，它把消费者放在整个价值链的首位，根据消费者需求达成相应的信息产品供应和服务，所以这种模式在本质上是服务型的而不是生产型的。我们之所以把信息服务的对象称为“消费者”而不简单称为“受众”，这是因为在新的模式中，媒介定制所达成的不仅仅是简单的信息传送，而是全面的信息产品供应和信息资源服务。消费者根据个性化的需要提出自己的信息需求，媒介从大量信息存储中或者是更大的交流平台上，为消费者量身定做信息，并根据4C中的convennience（方便性）原则，及时满意地供应信息。这样，一方面消费者得到了个性化的快捷简便的服务，另一方面媒介组织则由于定制模式实现了精准营销，并规避了传统大众传媒信息营销的浪费，既收到良好的信息传递效果又节省资源。同时由于定制模式的稳定性，对于交易中的资金和产品流向也有很好的保证。这一模式的简易流程如图1-8所示。

在这个模型中，信息消费终端的信息产品定制要求可以来自两个方面：一是终端自发的信息产品需要，二是根据数据库及其综合处理所开发的终端需要。这些信息产品需要经过信息供应商处理之后，通过信息分流管道以客户方便接收的方式提供给消费者，与此同时也在数据库里加以备份成为进一步分析的信息基础，并可以提供给相似要求的需求对象。值得注意的是，在这里数据库实际上是一个信息集合中心，数据库具有集合和分层两种功能：第一，综合并存储各种信息，作为信息资源库存在；第二，在与客户沟通中，不断完善客户对信息产品的个性需求分析，为信息供应端提供进一步的信息服务导向。

（二）媒介定制的技术基础

从技术上来说，在目前已经到达的数字化和信息技术水准上，实施媒介定制几乎不存在任何障碍，而事实上很多新型媒体在自己的信息产品供应中，已经开始了信息定制。除了前面所说的以Google为代表的网络媒体外，大量的手机媒体也在从事信息定制服务，比如手机报、手机电子书等。随着Web2.0向Web3.0的迈进，更多的定制模式将会涌现出来。大量定制都与网络相联系，目前的定制大多还是网站内容定制。所谓网站内容定制，包含两层含义：“一是指网站内容管理者从网站内容库中选出合适的内容提供给不同用户；二是指用户能够从网站提供的内容中选择自己感兴趣的部分进行定制。目前基于portal技术实现的网站可以允许用户对网站内容进行个性化定制，而RSS技术允许用户对网站的内容进行订阅，用户不必登录网站，就可以看到自己订阅的且不断更新的内容。”

就技术管理而言，目前已经成熟的几种技术模式都可以加以运用。

1．Servlet和JSP技术已经成为开发在线商店、交互式Web应用、以及其他动态网站的首选技术，完全可以支持一般媒介定制的运作。

2．MVC（Model-View-Controller，即模型—视图—控制器）。MVC接受用户请求并决定相关模型加以处理，按照相应的业务逻辑对信息进行设计后，采用相应的视图格式呈现给用户。

3．Portal技术是由容器管理的Web构件，用户可以在自己的门户界面上看到的一些可视化的、动态的应用组件。它使用户能够与人、内容、应用和流程进行个性化的、安全的、单点式的互动交流。

（三）媒介定制的理论依据

我们把媒介定制看作一项基于现代营销哲学的模式革命，自然这种模式革命受到了现代营销的理论支持。其理论基础主要来自几个方面：以消费者为导向的4C理论、以品牌关系为终极追求的整合营销传播理论、基于数字化和新媒体的数据库营销理论、基于市场的长尾理论。

4C理论是由美国学者罗伯特·劳特朋在1990年所提出的一种新型营销模式，他认为现代营销将建立在顾客需求的基础之上，其基本要素是：顾客（consumer）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。与传统的4P理论（产品product、价格price、渠道passage、促销promotion）相比，4C理论不再以产品为重心，而更加重视顾客，更加关注如何同顾客沟通。对于媒介定制而言，这是最基本的观念革命，现代传媒必须改变自己长期以来形成的习惯，从信息控制和信息霸权中跳出。媒介的核心不再是自满自得地制造信息，而是作为一种信息提供者，其任务就是满足消费者对信息产品的不同需要。为了满足消费者的需要，媒介就必须考虑消费者为获取这种信息产品所愿意承担的成本，必须考虑如何更加方便地为消费者提供产品，并且还必须保持与消费者的持续沟通。

整合营销传播（Integranted Marketing Communication, IMC）理论是1992年由劳特朋与美国西北大学教授唐·舒尔茨以及斯坦利·田纳本共同提出来的一个新型营销观念，其后又经过科罗拉多大学汤姆·邓肯博士的进一步提升。整合营销传播理论把构建顾客与品牌关系作为终极追求，只有管理好与顾客以及相关利益者的多种接触点，才能实现顾客忠诚并提升品牌价值。对于任何媒介组织而言，其追求显然并不是一次性交易，建立和维护顾客对媒介品牌的忠实是保证媒介产品持续营销的前提。而事实上媒介信息产品的定制，就是一种与顾客和消费终端进行一对一式的直接营销和直接沟通，整合营销传播强调必须管理好品牌与顾客的各种接触点，这种接触点当然包括了各种媒介信息产品的分流渠道。这种基于数据库和关系营销的媒介定制模式，在一定意义上有利于维护消费者与媒介之间的关系，并进而实现顾客对媒介信息产品的品牌忠诚。

数据库营销是一种倾向于对客户进行深度挖掘与关系维护的营销方式，其依据就是数据库。所谓数据库，就是在市场营销中，长期积累和收集到的各种顾客信息，以及顾客需求特征。在对这些信息进行分析筛选的前提下，媒介再采取定向式的营销。网络与信息技术发展为数据库营销提供了更多便利性，通过电子邮件、短信、电话、信件等方式可以更加快捷地实现数据库营销价值。由于数据库营销对顾客个性需求认识比较充分，因此它也被看作与顾客建立一对一的互动沟通关系，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。在媒介定制中，数据库的意义十分重要，当然媒介定制的数据库远远大于一般营销数据库，它不仅有各种各样的顾客资料，同时也有各种各样的信息供应备份。所以说数据库是媒介定制系统的管理基础。

长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年最早提出。他认为，消费者的需求就像是一条长尾一样，过去人们只能关注重要的那部分，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事给忽略。如今技术正在将大规模市场转化为无数的利基市场，而在网络时代，关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”而产生的总体效益甚至可能会超过“头部”。按照安德森的观点，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。对于媒介定制而言，长尾理论所揭示的就是，在大众传媒所倡导的大规模营销失去魅力之后，新的获利可能来自于信息产品消费者的个体差异，是他们构成了媒介信息产品的利基市场。因此，媒介定制必须有足够的信息产品存储，必须有畅通的分流渠道能够把细微差异的媒介产品送达长尾末端，以保证消费终端各种各样的个性化需求。

（原载《中国传媒报告》2012年第1期）