第五章　主客互通：如何体认和把握顾客需求

“子非鱼，安知鱼之乐”

顾客需求导向是市场营销的基本原则，也是最大的难题。近年来，随着互联网（移动互联网）的发展、市场结构复杂度的提高、新生代消费主体的崛起，传统的大众营销模式、以渠道为中心的营销模式出现严重的危机。因此，许多专家、学者都大声疾呼：“回归营销根本”“最重要的事是理解顾客”“营销策略应以产品为中心”。但是，这些呼吁大多停留在企业应该做什么的层面，对于企业如何做缺少深入、细致的分析。

的确，体认和把握顾客的需求殊为不易。“子非鱼，安知鱼之乐？”主客之间的天然鸿沟是这一难题的主要原因。正如本书第三章所揭示的，顾客的需求是一种隐性的心理结构，有时顾客本人也难以用清晰、显性的形式表示和传递；顾客的需求常常包含极为丰富的内容，但一用言语表达，大量的鲜活信息就被过滤掉了，只剩下抽象、笼统的概念。还有一种特殊的情形：顾客本人都不知道（或不是很确切地知道）自己究竟需要什么。一旦产品（服务）的功能、特征、形态、内涵与其潜在的、莫名的需求相契合，他们就会产生不期而遇、豁然开朗的感觉。

产品（服务）的价值定位与顾客需求之间的衔接，是企业营销过程中具有战略意义的“惊险一跃”。如何实现主客互通？用什么方式来理解、体认、临摹及追随顾客需求？本章将列举一些具有操作性的方法，它们相互补充，可以同时运用。这些方法，有些属于事先（抽样测试法、感悟法、分析演绎法）的预测，有些属于事中及事后的研究（大数据法、实验法、领导者观察法）——但目的也在于对未来的判断。它们不可能绝对准确，但对我们体察和把握顾客需求有一定的帮助和意义。