前言 求解营销新难题
中国品牌崛起的奥秘
目前，我国消费品市场上活跃着一批创立时间较久、处于领导地位的著名品牌，如海尔、美的、格力、联想、TCL、娃哈哈、农夫山泉、雅戈尔等。在国内需求急剧放大、消费结构快速升级、产业竞争尚处于初级阶段的时代背景下，它们一路攻城略地、高歌猛进。这些品牌成功的基本经验有：第一，在深入理解中国消费者特性的基础上，创新产品和服务价值。一方面，提炼、概括目标消费者的独特需求模型，并使产品（服务）的价值定位与之对应（如TCL面向农村市场的超强接收电视机、美的节能空调）；另一方面，寻找隐性的细分市场，通过差异化的价值开辟出一个专门的产品类别（如联想首创家用电脑品类）。
第二，通过性价比竞争，实现对进口品牌的替代。改革开放初期，国内家电等领域的主导者是进口品牌，它们价格昂贵，潜在需求并未有效激发。一些国产品牌从模仿入手，利用成本优势，使产品的整体性价比超越国外品牌，从而将后者挤出主流市场——只能在狭窄的高端市场中生存；同时打破了国内消费的瓶颈。从动态竞争角度看，一些国产品牌频频发动价格战，通过价格—规模机制，使市场份额和产销规模循环互动。一方面凭借规模积累资源、建立防护屏障；另一方面将缺少规模及成本优势的竞争对手挤出市场。领先品牌的规模优势也成为“市场换技术”的战略基础（例如格力与日本大金的合作、美的与日本东芝的合作）。
第三，将国内复杂、混沌、动态的渠道环境作为构筑营销优势的契机，建设能够自主掌控的垂直、高效的渠道体系。众所周知，国内市场幅员辽阔、纵向层级较多，企业铺设既有广度、又有深度的渠道网络存在资源、管理等方面的诸多困难。同时，由于国内流通产业格局分散、流通企业素质参差不齐，制造商往往难以顺畅地与下游价值链对接。而外资品牌对此更难适应，也更缺破解之道。一些国内品牌则充分利用本土市场地缘优势、下游中小渠道客户沟通优势，以及销售团队管理优势，展开深度分销策略（以掌控零售终端为主要内容），将营销的重心放在渠道推动上，利用渠道影响、驱动消费者，同时对竞争者形成渠道壁垒。
第四，利用国内消费者较为感性的接受心理，以及媒体垄断的社会传播机制，采取整合性和压强性的传播方式，使品牌迅速增值，实现浓缩式成长。所谓整合性，一是内容的整合，传播一些消费者能够认知、理解并且感兴趣的概念和内容；二是传媒形式上的整合，采用多种媒体立体推广策略，从“空中”到“地面”进行全方位信息渗透、覆盖和笼罩。所谓压强性，是指在品牌成长过程中资源投入巨大，占据传播制高点（如央视黄金时段广告），传播信息密集，一举占领受众的心智空间。
第五，在市场运作过程中节奏快、变化多，战术灵活，既引领了市场潮流，也甩开了竞争对手。无论是新产品的推出、产品属性的切换，还是推广、促销活动，主动营销事件的操作以及价格战的发动，都以快速为基本要求，以灵动、弹性为主要特色。速度抗击规模策略由TCL彩电首创，后来成为许多后发品牌超越领先者的利器。
中国式营销的内在缺陷
一些具有本土特色的营销策略和做法，是国内企业在一段时间内在市场竞争中屡屡获胜的重要原因。但其中也蕴涵着可能导致失败的因素：
第一，由于起点较低，基础较弱，某些国内品牌的价值差异化，多属缺少技术保证和创意源泉的表层应用型或局部边缘型创新，有的甚至是花拳绣腿式的泡沫。在深层的、关键性的核心价值方面乏善可陈。因此，许多品牌的市场优势是悬浮性的，经不起长期考验和高强度的竞争冲击。
第二，依赖渠道推力的营销模式面临两方面的危机：一是随着消费者文化程度、理性程度的提高，渠道的影响力会逐渐下降，推力的意义有所衰减。二是随着渠道集中度上升，线下线上均出现了渠道（尤其是零售）寡头，其话语权越来越大。而厂家对下游渠道的影响力、制约力则越来越小，往往反过来受制于渠道。
第三，在产品无差异的情况下，以销售规模为市场运作指向，以价格战为主要竞争手段，导致部分企业出现经营极限。产品价格贴近成本底线，产品盈利空间极其狭窄，企业挣扎在生存线上。
第四，疾风暴雨式的压强传播、灌输型的愚民策略，以及花样繁多的各种激活终端的促销活动，短期内有利于销量增长和品牌增值，但边际成本会越来越高，销量增长难以为继。同时，由于传播的重心在于促销，因此，品牌属性、价值和个性在消费者的认知结构中积淀不深、不厚。许多信息尚未真正转化为接收者的长期记忆。
第五，重心下移、深度营销和人海战术是密切关联的，往往依赖庞大的销售团队。当人数多到一定程度，团队“年龄”超过一定时限时，企业内部的管理幅度和管理难度倍增，有时甚至超出了企业管理能力、资源条件以及组织文化所能适应和容纳的范围。
企业面临的营销挑战
近年来，我国企业遭遇了市场和产业环境的巨大变化。从营销角度看，企业面临一系列的挑战：
第一，国内部分消费品的需求生命周期已进入饱和渗透的成熟期或者衰退期，许多消费品不同程度地被新兴产品（服务）替代，因此有效需求低速增长、零增长乃至负增长。对于已取得市场领导地位的品牌而言，市场增长面临边界和极限；而对于处于挑战者和追随者位置的品牌而言，无法分享市场规模增量的红利，超越领导者的难度加大、可能性变小。
第二，我国社会形态和社会结构较以往更加复杂，消费者分层更为明显，细分市场增多，消费者分类标志似乎被挖掘殆尽。如何更加精准地进行目标市场定位，如何找到不为人所知的隐性顾客群，如何开垦梯田般分布的细碎市场绿洲，以及如何跨越细窄的市场领域拓展更大的空间，都是国内品牌急需解决的问题。
第三，一方面是需求的萎缩，另一方面新的需求不断涌现。而新需求往往超出了企业的认知。年轻的消费新生代（90后、00后）登上了市场前台，其需求特征和消费心理不同于他们的父辈和兄长：更具自主性，更重视情感价值、交互价值、娱乐价值，更在意瞬间感觉，更喜欢个性化、符号化的价值表达……许多传统行业企业对新生代消费者缺乏了解和应对的经验。
第四，传播媒体的结构更加复杂，从中心式转向分布式。传统媒体趋向式微，而新兴媒体则方兴未艾。网络空间内，既有少数汇聚巨大流量的寡头，也有众多的碎片化自媒体。同时，传播机制由单向广播式为主变成网络互动式为主；社交网络以及社群共同体成为沟通的主要载体；传播的速度、效率、效应指数级剧增。面对这样的局面，不少传统行业企业既陌生又茫然。
第五，和媒体结构相类似，销售渠道也出现了线上、线下立体化、复杂化趋势，也呈现出寡头化和碎片化并存的结构。话语权较大的线上、线下流通寡头不断挤逼上游供应商，切分其利益；而以微商为代表的微型供应链，以蚂蚁雄兵的方式蚕食制造商原有渠道网络的份额。对于许多厂家而言，不同渠道之间的冲突加剧（例如线上渠道对线下渠道的冲击），业态平衡更难把握。如何建设和管理高效率的渠道体系，成为困扰许多制造商的难题。
第六，从竞争角度来看，许多行业的整合已棋至中盘，马太效应更加明显；竞争强度增加，竞争格局更加动荡，市场风险增大。像手机这样的容量巨大的领域，竞争已然是国际巨头们的游戏，稍有不慎就会出现问题。同时，竞争的边界被打破了，竞争在更加宽阔的范围和更加立体的空间内展开，竞争关系变得模糊；潜在的颠覆者随时可能打破原有的行业规则和格局。面对竞争环境的不确定性，许多企业并不具有适应的能力。
第七，对于一些试图以“农村包围城市”战略抢占市场的企业而言，面向三四五级市场下沉式的市场操作模式遭遇障碍。困难的根源在于人和团队（重心下移、渠道深耕的市场运作方式以能够吃苦耐劳、具有艰苦奋斗作风的销售团队为依托和保证），主要表现在两个方面：一是人工成本持续增高；二是有意愿、有能力密集式巡察基层市场、拜访客户、管理末梢终端的年轻业务人员严重缺乏。
需求与供给的连接
面对诸多难题，怎么办？一位哲人说过，当我们面对复杂、模糊、动态、不确定的外部世界时，能够拯救我们的，不是见招拆招的短期对策和做法，而是意义恒久的基本原则。从营销角度看，最重要的原则无疑是顾客价值导向。近年来，不少企业家和管理学者都在大声疾呼回归顾客本位，很重要的原因在于：只有从顾客价值这一原点、初心和宗旨出发，才有可能找到通向未来的正确道路。
顾客价值——包括作为其前提的顾客需求，是企业营销战略思维和战略行为的逻辑起点；借用物理学的术语，也是企业所有市场能量的奇点。但是，光有顾客价值导向的原则是不够的，从起点和奇点到取得市场优势、实现基业长青之间，隔着重重屏障和迢迢长路。正因为如此，我们需要在顾客价值的基础上，衍生出整体性的营销战略；需将顾客导向原则转化为可操作的流程体系和组织能力。
在此为读者朋友提供一个新的简洁的营销战略框架：这一框架的内涵是顾客需求和企业提供的顾客价值的对接，是以分析顾客需求为起点、以满足顾客需求为归宿的闭环。基于这一战略框架，本书以连接供需为主题，主要分为需求、价值、连接、回顾几大部分。在前面两个部分，本书探讨了营销战略中最重要的问题：谁是我们的顾客？顾客需求有哪些特点？如何体认和辨识需求？如何超越顾客需求？顾客价值是什么？如何进行顾客价值的定位？顾客价值创新有哪些途径和方法？等等。令人疑惑的是，这些问题如此关键，但却鲜有基于中国市场实践的系统研究（可能的原因在于有机会将实践和理论打通的研究者太少了）。本书试图弥补这方面的不足。
在第三部分“连接”中，本书创新性地提出互联网背景下的新连接模式：原本分离的传播链和流通链融合为顾客交互链；这一链条同时具有顾客认知、产品（服务）交易和关系深化3个功能。而这3个功能（即顾客全过程体验）分别发生在网络、社群和现场3个空间内；这些空间对顾客而言，既是立体媒体，也是复合通路，同时是体验的全域场景。
新的连接模式吸收、整合了互联网时代林林总总的营销新概念，如“社群”“关系”“生态”“微营销”“全渠道”等，体现了“认知、交易、关系一体化”（认知即交易，交易即关系）的营销理念。
授之以鱼，不如授之以渔
本书虽然是研究营销战略的，但内容并不抽象和空洞，而是以企业面临的现实问题为导向，以中国企业最佳营销实践为源泉，注重实用性、可操作性以及实战感，某些地方甚至涉及营销运作的具体变量和环节。但本书的实用属性并不意味着为读者朋友提供了立马见效的灵丹妙药或一剑破门的制胜秘籍，而是在于提供解决基础性、关键性营销问题的思维方式和分析方法。本书的意图在于帮助读者朋友提升思考能力、开启经营智慧、改进实践方法、创造更好业绩。这样的目的能否实现，有待读过本书的读者朋友来评判。
就针对性而言，本书的内容主要适用于消费品领域的企业，尤其是拥有自主品牌和产研销完整产业链的企业。它们往往被称为传统企业，但却是实体经济的主体，是消费者价值和获得感的主要创造者。这些年来，我主要服务于这类企业，悲伤着其悲伤，幸福着其幸福。在和它们“共呼吸，共命运”的合作和共同探索中，积淀了些许思考，从而形成了本书，希望能对传统企业的营销创新和战略转型有所帮助。
前面我数次提到的读者朋友究竟是谁呢？在此，揭开本书的目标读者的定位：企业领导者、企业中高级营销管理者、MBA和EMBA学员，以及对营销感兴趣的其他读者朋友。