第一节
内生消费，消费升级的真相

这是近年中国市场的主旋律，消费升级不仅呼声大，而且干得更猛，狂热风暴席卷了神州大地的每一个角落。营销人如果不谈消费升级，大家都懒得理你，做企业不与时俱进提档升级，就代表在不久的将来被淘汰出局！

消费升级来势凶猛，影响深远，其实是有理由的，不是一个，而是四个。

第一，2015年，我国人均GDP历史性超过8000美元，这是消费结构变化、消费档次提升、消费升级正式步入快车道的显著标志。

第二，麦肯锡研究表明：中国消费者发生了巨大的变化——更愿意为体验、环境、情感和服务买单，消费主流从大众产品转向高端商品，从购买产品向购买服务转变。

第三，新中产阶级崛起，并逐渐成为消费的主力军，消费观念从“购买产品”转为“享受服务”，追求个性化、多样化、高品质、体验式消费。

第四，在国家战略层面，消费被视为中国经济增长新的引擎，促进消费成为经济转型的主要驱动力。

消费升级不再是小打小闹的赚钱机会，而是国家战略的重要组成部分。国家战略的宏大叙事和广阔前景，激发梦想无数，提档升级的热情被全面激发，大家甩开膀子大干特干，大企业希望老树开新花，实现赢家通吃；创业者希望后来居上，实现草根逆袭。

我们已经身处消费升级的大趋势之中，消费主导的时代已经来临。重构产品与服务体系，用体验和服务让消费者买单成为企业转型的主要方向。

消费升级吼得凶，干得猛。有条件的要升级，没条件的创造条件也要升级，让人尴尬的是，共同努力的结果是效果不太好：消费升级，很多企业在用飞机播种，镰刀收割。尽管有专家的鼓与呼，但大企业积极参与的战略大单品再造还是看不到成功的影子；虽然有资本保驾护航，多数项目还处于烧钱阶段，前景很不乐观。

于是，中国市场一片叹息声——实体不好做。市场从来就是有人哭就一定有人笑，谈升级一片叹息，但与升级背道而驰的降维战略却星光熠熠。

拼多多：主打“优质+低价+高效”的产品策略，三年创造奇迹，目前月GMV（成交总额）突破百亿大关，还成功登陆美国资本市场，硬是在BAT三重大山（B代表百度，A代表阿里巴巴，T代表腾讯）重压下走出一条新路子。

名创优品：走低价新锐路线，单价以10元、20元为主，最高不超过99元，定位快时尚休闲百货连锁，跑出火箭般的速度，在亚洲干得风生水起。

优衣库：走低价、精美外观、创意设计的路子，以快时尚打天下。

当然，这样的例子如果只有三个，那么也只是个案，而不是规律，其实这样的例子很多，一抓一大把，本书就不在这里浪费篇幅了。

一升一降，悲喜两重天，这让专家搞不懂，更让企业家困惑，这到底是什么逻辑？消费的真相到底在哪里？

真相与道理，其实古人早就告诉过你，古人云“为富三代方知吃饭穿衣”。搞明白这句话，你就清楚消费升级与降维战略冰火两重天的不同遭遇。这个事说来话长，必须回顾一下消费简史。

过去，一些消费者自我迷失，借助物化的东西来彰显自己，不理解品牌内涵，更无法体会消费的真谛，只买大品牌。此种消费模式下，消费者不根据个人的品位和实际需求，而是只买贵的，不买对的，消费不是为了自己，而是给别人看，这叫作外生消费。社会影响力有一个法则——穷人看富人，富人看贵人！外生消费模式最典型的特征就是贵人是意见领袖，消费的风向标。典型代表是茅台，很多人并不喜欢它的口感，更不知道那个小杯是拿来干什么的，只是因为别人喜欢。有些专家不从企业实践出发，看到这炫富式消费，便犯了迎合土豪的毛病，把升级当作涨价，把价格当作炫富的砝码，而不是把新消费看得清楚明白。

未富先奢的消费会毁了我们。其实这不用过分担心，土豪病是社会发展过程的产物，也是成长必须付出的代价。看看奢侈品从美国到日本再到中国转移的路线图，你就明白这个道理。要移风易俗，需要较长的时间，甚至两三代人的共同努力，这就是古人说“为富三代方知吃饭穿衣”的道理。

幸好，未富先奢终于可以翻篇了，我们用很短的时间就和土豪病说再见了。说再见是因为新中产阶级开始抢班夺权，无论是在事业上还是在消费上，都开始取代老一代成为主力军。新中产阶级以“80后”（也包含部分“90后”）为代表，他们受过良好的教育，丰富的知识让他们有良好的辨别能力，能认识事物的本质和洞察自己，有独特的见解与主张，他们不容易被忽悠，也不再自我迷失，他们要做最好的自己，无须借助物化标签来展示！新中产阶级的消费已经不是钱的问题（钱在他们眼里根本不是问题，即使没有钱，也可以贷款，他们相信自己赚钱的能力），只为自己消费，标准只有一个——我喜欢我选择！这开启了内生消费模式。

内生消费，即听从内心的呼唤，喜欢就好！喜欢是感性的，很重视情感认知。对企业来说，将喜欢这个理念引入产品，产品已经不再是一个简单的生产和消费问题，而变为一种社会对话的语言，即以品质、性能为基础，承载他们的情感，展现他们对美好生活的需求，体现对美好生活的追求。这样的产品才走心，走心的产品就能价格脱敏，那么他们不仅乐于买单，还会积极主动为你点赞。

这似乎与主流的消费升级理论是一致的。

如果你真这么想，其实你还没有将消费者看透，你忘了另外一面：消费者个性的崛起，知识的丰富，文化的自信，见识与见解让他们认识到很多产品不具备情感（即使有，也只是品牌单方面强加的），以及对生活的理解与感悟，这会让他们认为一些商品其实没有那么重要，也不需要那么丰富的情感属性。这类产品要回归到最根本的产品功能，其会挤干品牌溢价的水分，性价比才是其喜欢这类产品的理由。这类产品也不是情感归零，而是弱情感，是一种简单的生活享受。

也就是说，内生消费同时启动了两个按钮：一个按钮是精神享受，花大价钱来购买体验与情感，此时价格脱敏；另一个按钮是物质主义，注重功能和性价比，开启省钱模式。新中产阶级的消费模式就是：一边享受着高级产品带来的快乐，一边尽可能寻找性价比高的商品，满足简洁生活的逻辑。这就是拼多多、优衣库成功的原因。在这种消费模式下，原来巨大的中间市场正在逐渐瓦解，消费逐渐呈两极分化，这正是我们不看好主流提档的原因。

消费升级，将引发新一轮的品牌革命，我们的判断是：未来的市场中将只剩金字塔尖端与底部，那些在价格上无法竞争，又不具备溢价能力，不能满足简单生活的品牌，必将处于“中间死亡地带”，并被淘汰出局。