2.3.2 直通车标准计划
1．选词
（1）选词思维
① 关键词背后的人群。
不同的关键词，代表着不同买家的购物意图。当一个买家搜索“新款羽绒服”的时候，意味着买家想找今年的新款，该买家比较重视款式；同样，如果买家搜索的是“羽绒服特价”，商家就知道买家比较在意的是价格，她在找一个性价比比较高的羽绒服。显然商家能通过关键词去判断搜索该关键词的买家意图。所以，商家在推广高档羽绒服时，很显然就不能采用“羽绒服特价”这个关键词，因为这个关键词背后的人群不是商家的精准客户群。
② 关键词的竞争环境。
同一件产品有不同的属性，一次有很多关键词可供选择，但是不同的关键词意味着有不同的竞争环境。
例如，商家有一款高腰格子百褶裙想推广，当主推词为“格子百褶裙”时，其竞争产品主要是格子百褶裙的同类产品，如图2-23所示，买家搜索该关键词目的也比较明确，面对的也是大量款式相似的产品。因此，价格可能是影响买家购买决策较大的因素。
图2-23 买家搜索“格子百褶裙”显示的产品
当商家的主推词是“高腰百褶裙”时，商家的主要竞争对手款式如图2-24所示，大部分与推广的产品不同，可能款式就变成影响买家购买决策的主要因素了。
图2-24 买家搜索“高腰百褶裙”显示的产品
③ 关键词的市场容量。
每个关键词在淘宝平台的展现量大小不同，有些关键词的展现量很大，有些关键词几乎没有展现。关键词在平台内展现量的大小，决定了这个词推广效果的上限，因此，商家在选择主推关键词的时候，要考虑到关键词的市场容量大小。通过流量解析工具，商家可以看到“百褶裙”的整体展现量比“格子百褶裙”大得多，如图2-25所示，竞争度也大得多，如图2-26所示。如果商家觉得产品在整个类目比较有竞争力，期望产品是一个类目TOP级别的爆款，一般会选择类目的TOP热门词。如果商家觉得在细分品类有竞争优势，希望将产品打造成细分品类的龙头，那么选择的主推关键词应该是细分品类的热门关键词。
图2-25 “百褶裙”与“高腰百褶裙”的展现指数
图2-26 “百褶裙”与“高腰百褶裙”的竞争度
根据上述的选词思维，一般来说不同层次商家的选词策略是不同的，新商家主要以少量精准词为主导，以提高质量得分和投入产出比。大商家大多为了大规模引流，在选词时一般会以行业热门词语为主。
（2）选词工具
直通车选词首先分析要推广的产品属性，商家先粗略思考可能适合该产品的关键词，以便后面从各选词方法中挑选适合的关键词，选词的方法主要有以下几种。
① 淘宝搜索下拉框，如图2-27和图2-28所示。淘宝的关键词推荐根据买家搜索热度排序，买家搜索该关键词越多，对应的产品排名越靠前。同时，推荐词更容易被买家点击，因此，搜索下拉框的推荐词蕴藏着巨大的流量。
图2-27 手淘搜索下拉框推荐词
图2-28 PC端淘宝搜索下拉框推荐词
② 生意参谋。在生意参谋—市场（需付费）—搜索洞察—搜索排行中，如图2-29所示，人们可以看到行业热门词语。首先，我们可以在此根据自身产品特点，挑选适合自身产品的推广词。其次，也可以从生意参谋—品类—商品360中查看需要推广的产品本身的进店词、成交词，如图2-30所示。进店多、成交多，一般意味着该关键词的点击率与转化率较高。因此，此处也是选词的重要参考途径。
图2-29 生意参谋—市场—搜索洞察—搜索排行
图2-30 生意参谋—产品来源关键词
③ 直通车系统推荐。直通车在添加关键词时弹出的对话框如图2-31所示，也是人们找词的好帮手。在这里选择关键词的优点在于省时省力。缺点在于关键词数量有限，挑选余地小且关键词竞争力度较大。
图2-31 直通车系统推荐词
④ 流量解析中的推广词表下载，如图2-32所示，也是我们不可多得的选词工具。
图2-32 推广词表下载
⑤ 第三方电商工具。我们也可以通过店侦探等第三方工具，如图2-33所示，查看竞争产品的推广关键词。由于是第三方的软件，非官方数据接口，所以获取的数据不一定准确，因此仅供参考。
图2-33 查看竞争产品直通车展现关键词
2．制作创意
直通车的点击率与产品的创意图片有很大关系，一张好的创意图片能带来更多的访客，同时点击率的提高也能提高关键词的质量得分，从而降低平均点击单价。商家可以从以下几点着手，制作一张高点击率的创意图。
（1）参考优秀案例
学习优秀案例是新手商家成长最快的方式。商家可以收集行业内优秀的直通车创意图，吸收这些创意图的闪光点，也可以跨类目参考优质直通车创意图，并在此基础上根据自身产品的特点寻求改善优化。
（2）差异化
要想做到差异化，一定要从产品的竞争环境着手。差异可以是背景颜色、拍摄的角度、主图结构、拍摄环境、模特等。图2-34所示，交警戴口罩的图在众多白底模特图中脱颖而出。
图2-34 口罩直通车创意图
（3）文案
好的创意图片，既要有美感，能在众多产品主图中脱颖而出，又要能充分满足消费者的购物需求，让消费者产生进一步了解产品的欲望。除了一些女装、女包等主要看款式的非标品类目，在大部分标品类目的推广中，商家还可以通过文案突出主要卖点或者利益点，从而在竞争领域中脱颖而出，如图2-35所示。
图2-35 产品直通车创意图文案
3．建立直通车标准计划
（1）新建标准推广计划
进入“推广”模块，单击“新建推广计划”按钮，如图2-36所示。
图2-36 新建推广计划
（2）选择推广方式
在推广方式中，系统推荐及自定义均为标准推广计划。选择系统推荐的方式，通过营销场景的选择，会自动生成系统推荐方案（包括关键词和人群溢价）。选择自定义的方式，则所有内容均由自己设置。一般建议选择自定义自行设置，如图2-37所示。选择自定义的方式，营销场景仅作为便签存在，对推广无影响。
图2-37 推广方式选择自定义
（3）推广设置
在设置页面商家需要对计划设置以下内容，如图2-38所示。
图2-38 推广设置
① 计划名称：自定义的名称，方便商家自己查看。
② 日限额：可以设置该计划的推广预算，当该计划的花费达到限额时，该计划会自动下线，在次日0点时重新开启。
智能投放更适合预算低的商家，以低成本获取更优质的流量。标准投放更适合短时间内需要获取大流量的商家。
③ 高级设置：商家可以根据自身的需求自定义设置推广计划的投放平台、投放地域及投放时间，如图2-39所示。
图2-39 高级设置
如销售羽绒服的商家可以关闭广东、海南等气温较高地域。商家可以根据自身客服的在线时间设定推广时间，也可以通过分时折扣根据不同时段的流量特征调整出价，根据推广的反馈数据查看什么时段流量转化率更高，通过时段出价比例的功能调整出价的比例，给予转化率较高的时段更高的出价比例。商家还可以根据不同时段搜索流量的大小调整出价比例，在流量较大的时段可以根据流量需求，给予更高的出价比例，获取更多流量。如果推广预算有限，商家也可以在这个时段降低出价比例，控制投放费用。
④ 选择推广宝贝：在如图2-40所示的页面，商家选择需要推广的宝贝，并进行下一步。
图2-40 选择推广宝贝
（4）添加关键词
在如图2-41所示的页面，添加已经准备的关键词。值得注意的是，关键词有两种匹配方式可以选择：精准匹配与广泛匹配。
图2-41 添加关键词
精准匹配是买家搜索词与商家所设关键词完全相同（或是同义词）时，推广宝贝才有机会展现，设置精准匹配后，所设关键词会加上中括号，以“关键词”的形式呈现。
广泛匹配是买家搜索词包含了商家所设置的关键词或与其相关时，即使商家并未设置这些词，其推广宝贝也可能获得展现机会。
商家也可以在此页面先全部广泛匹配，后续进入推广计划后，再修改匹配方式，如图2-42所示。
图2-42 修改匹配方式
商家可以利用关键词的匹配功能控制流量，在流量需求不大时，可以采用精准匹配，这样可以获得相对较高的投入产出比。在投入产出比随着流量需求逐步上升的过程中，商家可以逐渐将关键词的匹配方式调整为广泛匹配，这样关键词可以获得更多的展现量，满足更高的流量需求，但也会因为关键词的展现范围变宽使投入产出比下降。
（5）进入推广单元
进入“推广”模块，单击设置的推广计划，如图2-43所示，再单击设置推广的产品，如图2-44所示，进入该推广单元，如图2-45所示。
图2-43 单击设置的推广计划
图2-44 单击设置推广的产品
图2-45 推广单元
（6）修改关键词出价
在进入推广单元后，商家可以对设置的关键词修改出价，如图2-46所示。
图2-46 修改关键词出价
直通车排序规则为出价×质量得分，商家可以根据计算结果高低进行展位排序。
关键词的出价会影响到产品排名，排名越高，商家获取流量的能力越强。商家可以根据流量的需求调整关键词的出价范围，以满足产品的流量需求为准。
同时，在图2-45中，商家可以看到所添加的关键词的质量得分，关键词的质量得分越高则获得相同排名展位的出价就越低。质量得分会影响直通车无线端的展现，具体的展现逻辑如表2-1所示。
表2-1 无线端展现逻辑
小技巧：
① 直通车展位排名对点击率的影响非常大，排名靠前，点击率也会得以提升，首位的点击率是所有展位中最高的。建议前期在提升质量得分阶段，可以提高关键词排名，以更快获得高点击率，提高质量得分。
② 点击关键词，商家可以直接打开流量解析工具，查询该关键词的行业数据。
（7）更改创意
如图2-47所示，单击“创意”进入创意设置页面，修改、上传已经准备好的创意图片及创意标题。
图2-47 创意设置页面
创意由创意图片与创意标题组成，每个产品商家最多可以上传4组创意进行推广展现，有些类目的产品可以上传竖图作为创意展现。在达到一定的要求后（由于要求经常发生变化，具体要求请查看直通车后台），商家可以本地上传创意，不占用产品主图。
在“流量分配”选项中，可以设置“优选”与“轮播”两种创意展现方式，如图2-48所示。
图2-48 “流量分配”选项
① 优选：系统优选一个历史数据表现较好的创意进行集中展现，对定向推广位置不生效。
② 轮播：系统会根据创意上传的个数自动将流量平均分配给每个创意进行展现。
值得注意的是，“优选”的质量得分权重会按点击率最高的创意进行计算，而“轮播”的质量得分权重会按点击率最低的创意进行计算。通常产品在推广前期，商家采用轮播创意展现方式进行测试创意的点击率，这样不同创意的展现条件基本相同，测试的数据更准确。后期推广一般采用优选创意展现方式。
直通车系统提供了智能标题的功能，如图2-49所示，智能标题即系统会根据人群偏好，自动生成对应的展示标题，该标题不会影响质量得分的相关性，商家可以根据具体的类目展示情况自行选择是否启用。
图2-49 “开启智能标题”复选框
（8）设置精选人群
在精选人群设置页面，如图2-50所示，商家可以指定自定义人群进行溢价，如图2-51所示，自定义人群包括风格、类目笔单价、性别、年龄、月消费额度等。商家可以根据自身产品特色与产品人群画像，定向人群溢价，以获得更高的点击率与投入产出比。
图2-50 精选人群设置页面
图2-51 设置定向人群溢价
小技巧：
① 商家可以通过低出价，高人群溢价的方式，实现只对某一类人群展现。如女性内衣的商家，可以通过对“内衣”这个词出价为0.5元，人群性别女溢价为300%。这样在系统中就设置了对男性出价为0.5元，对女性出价为2元。由于对男性出价为0.5元，关键词出价过低，直通车展位较为靠后，一般不会出现或者出现少量的展现量，从而曲线实现了对某一类人群定向展现的功能。
② 如果商家不清楚自己的产品适合哪些人群，可以将所有有可能购买产品的人群都筛选出来，并进行5%的低溢价，进行一段时间的推广，数据量达到一定的基数，商家就可以从数据中分析出哪一类人群的点击率与转化率更高。