第二节　市场营销与医药市场营销

一、市场营销

（一）市场营销的概念

英文“marketing”一词包括了两层含义：一是指市场营销，包含了营销活动管理和动态市场的意思；二是指市场营销学，是一门营销活动和行为有规律（如市场定位、4P理论等）、经验不断积累、创新与艺术的学科。

19世纪中叶，随着“生产过剩”为特征的大规模经济危机的开始，企业不得不开始关注市场、研究市场。19世纪末，一些学者开始相关研究，20世纪初已有学者较为系统地提出“市场营销”的概念和理论。随着我国改革开放的不断深入，“市场营销”传入中国，并被越来越多的企业和学者所重视。

1.市场营销的微观定义

菲利普·科特勒指出：“市场营销是指企业的这种职能——认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。”他从微观角度定义了市场营销是企业的活动，其目的在于满足目标客户的需要和欲望。

1985年，美国市场营销协会定义为：“市场营销是通过个人和组织计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”其含义是把市场营销的主体从企业扩展到整个社会（个人和组织）；把市场营销的客体从产品扩展到服务和创意领域；强调市场营销的核心功能是交换；指明市场营销的指导思想是顾客导向；说明市场营销活动是一个过程，而不是这一过程中的某一个阶段。

2.市场营销的通俗定义

市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。市场营销学就是系统地研究市场营销活动及其规律性的一门科学。我们可以从以下几个方面来理解市场营销的含义。

（1）市场营销分为宏观和微观两个层次　宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

（2）市场营销活动的核心是交换　其范围不局限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。

（3）市场营销与推销、销售的含义不同　市场营销包括市场研究、产品研发、定价、渠道、促销、服务等一系列营销活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，并且不是最重要的职能。菲利普·科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的一角。”现代管理学之父彼得·德鲁克说：“营销的目的就是使推销成为多余。”

由此可知，市场营销的出发点是目标顾客；市场营销的核心是顾客需求；市场营销的手段是整合营销；市场营销的目标是通过满足顾客的需求而获利。

（二）市场营销的相关概念

1.需要、欲望与需求

（1）需要　是机体内在与外在不平衡时所产生的一种紧张状态，是人类与生俱来的，分为生理需要和心理需要两大类，主要包括人类为了生存所必需的吃、穿、住、行、安全、归属、受人尊重、自我实现等需要。美国心理学家马斯洛对此提出了著名的“需要层次论”，认为人的需要是分层次的，人只有满足了低层次的需要才会产生高层次的需要，见图1-1。

（2）欲望　是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特点追求。例如，为了满足“吃”的生理需要，人们可能选择米饭、水果、肉类等。

（3）需求　是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，即有购买力的欲望。因此可以得出：需求=欲望+购买力。企业总是通过各种营销手段来影响人们的需求，以最终决定是否进入某产品的市场或明确市场的潜在规模。

2.交换与交易

（1）交换　是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场形成的前提，市场营销的主要目的是为通过满足市场需求而进行交换、获取利润。因此，交换是市场营销的实质内容，通过交换来满足需要、欲望与需求，其重点在于追求交换的有效性。

有效进行的交换，必须具备以下五个条件：①至少有交换双方；②每一方都有对方需要的有价值的东西；③每一方都有沟通和运送货品的能力；④每一方都可以自由接受或拒绝；⑤每一方都认为与对方交易是合适或称心的。

（2）交易　是指交换过程中双方达成协议、实现价值交换的过程，也是交换的基本组成单位。

有效进行的交易中，应具备以下三个条件：①至少具有两件或以上双方觉得有价值的物品；②双方均明确清楚并同意交易的时间、地点和交易条件；③交易过程应有相应的法律制度来保证交易双方履行承诺。

交易通常包括货币交易和非货币交易两种方式：①货币交易是以货币易物的过程，如甲支付15元给药店而得到一盒相应药品；②非货币交易包括以物易物、以服务易服务等交易过程，如在一些闲置物品交换网站中，通过寻找自己喜欢的物品、联系物主、双方进行物品交换的方式实现交易的过程。

3.效用、效率、效果与效益

（1）效用　是经济学中最常用的概念之一，是指商品所具有的能够满足消费者某种需要的性能。经济学家用它来解释有理性的消费者如何把他们有限的资源分配在能给他们带来最大满足的商品上。

（2）效率　从经济意义上讲，效率是指投入与产出或成本与收益的对比关系，以尽可能少的投入获得尽可能多的产出。也就是指最有效地使用社会资源以满足人类的愿望和需要，经济资源没有浪费，或对经济资源做了能带来最大可能性的满足程度的利用，即“正确地做事情”，不浪费资源。

是否效率越高就越好呢？答案是不一定。因为效率并不能反映人的行为目的和手段是否正确。

（3）效果　效果是一项活动的成效与客观结果，是人们通过某种行为（任何行为都是由一定动机引起的，动机是效果的行动指导，效果是动机的行动体现和检验根据）、力量、方式或因素而产生的合乎目的性的结果。效果通常是指“做正确的事情”，即所从事的工作和活动有助于组织达到其目标，其主要是由战略（如经营领域选择是否得当，生产的产品是否对路；为了扩大企业的规模，应该并购什么样的企业？为了扩大产品出口，是应该先打开发达国家还是发展中国家的市场？）决策所决定的。

（4）效益　是指某一特定系统运转后所产生的实际效果和利益。具体地说，它反映了人们的投入与所带来的利益之间的关系，是人类行为活动追求的目标之一，是管理的永恒主题。效益包括经济效益和社会效益，其中经济效益是指有效产出与其投入之间的比例关系，可以运用若干个经济指标来计算和考核。

效率、效果和效益向来都是企业追求的目标，三者既有联系又有区别。它们的共同点在于都强调一个“效”字，但所指的侧重点又有所不同。从以上分析可以看出，效率是关于做事的方式（实际上是策略的制定），而效果则关系到所做的事是否正确（实际上是战略的制定），其涉及组织的结果及组织的目标。因此，企业管理当局不能只是关注达到和实现组织目标，也就是只关注效果（战略是否正确），还应该尽可能有效率地（实施正确的策略）完成组织工作，否则，将无法实现企业的高效益。在成功的组织中高效率和高效果是相辅相成的，而不良的管理通常既是低效率的也是低效果的，或虽然有效果但却是低效率的。

4.服务与质量

（1）服务　是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。

美国市场营销协会（AMA）给服务下的定义为：“用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。

（2）质量　是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持偿付能力和盈利的话，别无选择，只有执行全面质量管理计划。全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。

药品质量是指能满足规定要求和需要的特征总和。其特征表现在五个方面：有效性、安全性、稳定性、均一性和经济性。

5.价值、顾客让渡价值与顾客满意

（1）价值　是凝结在商品中的无差别的人类劳动或抽象的人类劳动，它是构成商品的因素之一，是商品经济特有的范畴。按照马克思政治经济学的观点，“价值”即产品价值，分为使用价值（给予商品购买者的价值）和交换价值（给予商品提供者的价值）。

（2）顾客让渡价值　交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程的管理水平，即顾客满意度。对于顾客满意度的评价用到了“顾客让渡价值”这个概念。

①顾客让渡价值的内涵。现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价，不仅是商品的实际（营销角度）价值，更包括消费者的主观评价。

顾客让渡价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益，即顾客购买的总价值去掉顾客购买的总成本而获得的价值。顾客让渡价值越高，顾客满意度越高；反之，顾客让渡价值越低，顾客满意度越低。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本　　

②顾客购买的总价值。是指顾客购买某产品与服务所期望或实际获得的一组利益。包括：a.产品价值，是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，主要指由产品的功能、特性、品质、品种与式样等产生的价值，一般情况下，是影响顾客总价值大小的主要因素，企业应认真分析市场需求并设计、开发出相应产品才能在更大程度上取得更大的产品价值；b.服务价值，是伴随产品实体出售的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、维修、技术培训、产品保证等，现代市场营销中，优质的产品以及完善的服务已经成为企业间竞争市场的新焦点；c.人员价值，是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、应变能力等所产生的价值，这一价值决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，从而决定顾客购买总价值大小，因此，企业应高度重视企业员工综合素质和能力的培养，加强其监管与激励，使其保持较高的工作质量与水平，从而为顾客提供较高的人员价值，提升其满意程度；d.形象价值，是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，是企业各种内在要素质量的反映，是企业无形的宝贵资产。如果企业的形象受到影响，将会影响公众对企业的整体评价，因此，现代企业应加强企业内部要素的提升，塑造好的形象，提高企业知名度和影响力，进而使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。即：

顾客总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值　　

③顾客购买的总成本。是指顾客购买某产品或服务所耗费的所有支出。包括：a.货币成本，是指顾客在购买产品或服务时所需支付的货币大小，这与顾客的收入水平、消费观念等有着直接的关系，但消费观念并不是一成不变的，这需要企业员工在提供产品和服务时，对顾客欲望进行更深层次的引导，使其产生需求，最终产生购买行为；b.时间成本，是顾客为想得到的产品或服务而需等待的时间，在顾客价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客总成本越低，顾客让渡价值越高，越容易产生购买行为，因此，企业经营者应在保证产品或服务质量的同时，尽力降低顾客购买过程的时间成本，努力提高工作效率的同时，加强事前准备，为顾客创造更大的让渡价值，增强市场竞争力；c.体力成本和精力成本，是指消费者在购买产品时，所耗费和支出的体力与精力，在其他价值和成本一定的情况下，体力和精力成本越小，顾客让渡价值越高，因此，企业应尽力从经营的各个方面与各个环节为顾客提供便利，降低其体力与精力的消耗。即：

顾客总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本　　

（3）顾客满意　菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。

顾客最希望购买到“物美价廉”的产品，即以最低成本获得最大价值，因此当顾客让渡价值高时，他就会产生“满意”，反之，则“不满意”。企业应加强对顾客让渡价值的理论与实践研究，从而提升企业在市场中的竞争实力。

二、医药市场营销

（一）医药市场营销的概念

结合菲利普·科特勒从社会、管理两个角度所下的定义，认为：医药市场营销是市场营销理论在医药行业的一个特定分支，它是指个人和医药组织通过研究医药市场的发展变化，在国家有关法律法规的指导下，创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。是医药企业从医疗和保健的需求出发，综合运用4P或6P等策略，把医药产品和服务整体地销售给医疗机构与患者，尽可能地满足他们的各种需求，并最终实现企业自身的生存与发展目标。可以从以下几个方面来理解医药市场营销的内涵。

（1）医药市场的主体　医患、医药企业、政府主管部门和相关部门。

（2）医药市场的客体　医药产品与价值。

（3）原理　市场营销学原理。

（4）对象　医药市场需求的发展变化。

（5）限制　有关的药事管理与法规。

（6）手段（工具）　4P（产品、价格、渠道、促销策略，属“常规武器”）+2P（政治权力、公共关系，属“现代武器”）。随着学科的发展，还有11P等市场营销组合策略。

（7）目的　满足目标市场的各种医疗和保健需求，最终也实现企业的经营目标。

（8）核心　发现市场需求、创造市场需求和满足市场需求。

（9）实质　是一个系统的管理过程。医药市场营销活动由医药市场调查、医药市场细分、医药目标市场选择、医药市场定位、医药产品研发、医药价格制定、医药渠道开发、医药产品促销以及医药产品服务等内容构成，是一个有计划地实施、控制的系统管理过程。

（二）医药市场营销的主要特点

目前，医药市场供求除个别品种外均处于一种普遍的供大于求的状况，因此，医药企业只能从医疗需求出发，充分了解疾病的发病率、现有医药产品的作用与不良反应等，生产出适销对路的医药产品，再配以良好的市场策略和销售服务，才能在根本上满足医生和患者的需求，从而实现企业的最终目标。因此，可以从以下四个方面来理解医药市场营销的主要特点。

1.以医生和患者需求为导向

这是医药企业所有营销策划都必须贯彻执行的理念。医药市场营销的关键是如何比其他同行更好地发现、了解和满足医疗机构、患者的真正需求，更好地保持老顾客和吸引新顾客，使其满意，实现企业的可持续经营。

2.以明确的目标市场为指引

在竞争如此激烈的今天，相同类别乃至相同成分、不同厂家的医药产品充斥于整个医药市场，如以对乙酰氨基酚和盐酸伪麻黄碱为主要成分的解热镇痛药，有白加黑、百服宁、泰诺因等多个品牌，产品竞争非常激烈。因为没有一个医药企业能满足所有市场需求，所以医药企业可以根据不同的细分方法和细分依据将总体市场划分出多个子市场，选择一个或几个与自己生产、经营能力相适应的子市场作为目标市场，有针对性地了解市场需求，设计独特的医药产品，进行针对性的营销策略，以明确的目标市场为指引，引导企业实现经营目标。

3.以整体营销组合策略为依托

现代企业营销必须利用多方位的综合性策略，称为整体营销组合策略。主要从具体的产品设计、包装、商标、价格、分销、促销、公关等方面进行相应策略的制定。在最早的市场营销观念中，整体营销组合策略主要指的是4P组合策略，包括战略4P和战术4P，其中战略4P指医药企业通过市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、目标市场（Prioritizing）和市场定位（Positioning）找准市场，并通过战术4P即产品（Production）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略和促销（Promotion）策略更好地满足市场需求，实现企业的经营目标。

1986年，菲利普·科特勒教授又提出了11P营销组合策略，即在战略4P和战术4P的支撑下，企业运用人才（People）、政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）这3P，排除通往目标市场、实现企业经营目标的各种障碍。11P之间的关系见图1-2。

市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，营销组合因素（P的数目）有增加的趋势，但应当看到，传统的4P组合策略仍然是基础。

4.以追求利益远景为目标

企业获取利润与满足市场需求是相辅相成的，也就是说，企业追求利润应建立在满足市场需求的基础上，而满足市场需求也应最终使企业获取相应的利润。医药企业在营销医药产品时，应首先考虑患者，再考虑盈利。患者需求被满足的程度越高，随之而来的企业盈利也就越多，反之则相反。因此，医药企业不应追求眼前一时的利润，而应通过长期营销，实现在社会中长期生存，从而获取长期利益，即企业应以追求利益远景为目标。

医药市场是关乎人们生命健康的重要市场，是国家和政府加强市场管理的关键，也是社会大众紧密关注的焦点。一方面，政府制定了诸多法律法规，规范医药产品的生产和经营，确保药品质量，保护患者利益；另一方面，患者自身也日益成熟，会充分利用法律手段维护自身合法权益，对医药企业的生产经营过程进行全社会的监督管理。因此医药企业应加强法制观念，合法、合理地进行医药产品营销，为大众提供安全、优质的医药产品，保证人民的生命健康。

（三）医药市场营销的影响因素

医药市场根据产生的历史背景不同可分为不同的子市场（这里所讨论的分类不同于药学概念上的分类，其目的在于研究医药市场的不同特征及其对需求行为的影响）。例如，按市场主体组成，可分为医药消费者市场、医药组织市场；按市场客体，可分为药品市场、医疗器械市场等；按药品分类管理办法要求，可分为处方药市场和非处方药市场，等等。以下简要分析处方药及非处方药市场营销的主要影响因素。

1.影响处方药市场营销的因素

（1）国家药品监督管理的法律法规　处方药由于其特殊性只能在专业性医药报刊进行宣传，而不准在大众传播媒介进行广告宣传。

（2）医生处方的影响　处方药的概念明确了处方药一般不作为家庭常备药。在处方药市场，患者对药品的选择权、使用权与消费权是相分离的，其选择权主要掌握在医生手中，患者往往无法选择使用哪种药品、消费多少，处于被动消费状态。因此，在处方药市场的营销中，医生的处方权处于主导地位，医药企业的主要营销对象是医生，因为医生对某种处方药的认可程度，直接影响该药的销售情况。这意味着经营处方药的企业医药代表必须受过良好的专业训练，并能与医生进行良好的沟通和交流。

（3）药品相关采购人员的影响　药品的采购工作是保证药品质量和患者用药安全的重要环节，国家对于采购工作的每个环节都有着严格的规章制度，以确保医药企业、医药产品的正常经营，杜绝假冒伪劣药品危害人们用药的合法权益。

处方药的采购是一个复杂的工作，其中会有不同的参与者担当不同的角色，分析不同的角色，有助于医院和企业在营销过程中采取正确的策略。但在实际采购工作中，这些人员的组成或担当的角色经常会变动，因此，营销人员需明白以下两点：不同医院情况不同，营销人员须具体问题具体分析；医院基本药品目录采购与医院新特药品采购存在很大区别，尤其是新特药品采购工作难度最大。

2.影响非处方药市场营销的因素

（1）购买者用药习惯的影响　非处方药多为治疗一般性疾病的家庭常备药，如乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊等与保健品特点接近的滋补类药品，治疗感冒、咳嗽、皮肤病、胃肠道疾病等常见病的药品，以及一些治疗长期的、慢性的、较难快速治疗疾病的药品。这些药品一般生产历史悠久，技术成熟，疗效确切，易被患者接受。而药品的购买者中，有些是自身及周围人群患过某种疾病而用这种药治愈，或是需长期服用某种药品的慢性疾病患者，他们曾经的用药经验和用药习惯往往会影响他们对药品的选择。因此，企业应加强药品质量，以形成购买者的用药习惯，保持老顾客。

（2）专业人员的影响　尽管消费者在购买非处方药时不需要医生开具处方，但药品毕竟是特殊商品，药品知识的专业性强，所以消费者在购买非处方药时依然容易受专业人员如坐堂医师、药剂师、店员等意见的影响。药店的专业人员可向患者介绍和推荐药品，消费者由此形成购买意向，做出购买决策。可以说，非处方药的终端销售大部分被他们所控制，因此，医药企业药品营销员在营销非处方药时，应加强与药店专业人员的沟通交流。

（3）大众传媒的影响　非处方药品经审批是可以进行大众媒体宣传的，这一特点决定了非处方药品的销售将会受到各类广告的影响，因此，医药企业在生产、经营非处方药时，应加强在大众媒体的广告宣传，打响品牌知名度，提升非处方药的销量。

【点滴积累】

①市场营销的相关概念主要包括：需要、欲望与需求；交换与交易；效用、效率、效果与效益；服务与质量；价值、顾客让渡价值与顾客满意。

②医药市场营销的主要特点包括：以医生和患者需求为导向，以明确的目标市场为指引，以整体营销组合策略为依托，以追求利益远景为目标。

③影响非处方药市场营销的主要因素有：购买者用药习惯的影响，专业人员的影响，大众传媒的影响等。