2 战略导向与研发伙伴多样性的相关研究

2.1 战略导向

战略导向已经引起大量学者的研究兴趣。通过搜集SSCI检索的所有期刊（从1990年1月1日到2014年1月14日）可以在线获得的文章，参考多位学者的做法，我们采用关键词搜索的方法，即查找所有在标题、摘要中含有“strategic orientation”或“strategic orientations”的文献，并将研究领域限定在商业与管理领域，将文献类型限定为“期刊论文”，共得到308篇文章。

如图2.1所示，每年出版的文献数和引文数在2001年以后快速增长，这足以说明战略导向领域的研究是当前学术界的热点问题。

然而，截至目前，学者们尚未提出系统性研究框架来整合已有文献（张妍，魏江，2014）。此外，以往战略导向研究仅仅关注了单个导向或多个导向的单独作用。然而，随着环境的不确定性提高，学者们提出企业应开发并实施多种战略导向，多个导向之间的相互作用与互补性逐渐得到关注，但是这类文献非常少并且零散（Hakala,2011）。因此，我们在此呈现一个系统性的文献综述，包括战略导向的内涵与类型、多种战略导向之间的相互作用、战略导向研究的后果变量、不同情境下战略导向研究结果、战略导向影响后果变量的内在机理。战略导向综述部分的贡献在于：首先，梳理了不同战略导向之间相互作用的研究现状。不同导向之间的关系可以分为顺序型、替代型和互补型（Hakala,2011）。其次，提出一个战略导向研究整体框架，并指出未来研究的具体方向及管理意义。

2.1.1 战略导向的内涵与类型

字典中对“导向”的定义是指一般或持久的指导思想、倾向或兴趣点（Hakala and Kohtam et al.,2011）。本研究将战略导向定义为公司为了指导其活动面向持续更优绩效所实施的引导并影响企业活动的战略方向（Gao and Zhou et al.,2007; Gatignon and Xuereb,1997）。已有研究指出，战略导向决定了企业的行为（Knight and Cavusgil,2004; Luo and Sivakumar et al.,2005）。企业的战略导向深深地根植于指导企业战略制定的一套价值观中（Gatignon and Xuereb,1997）。这种价值观为企业创造了与市场发生互动的合适行为，并为企业在竞争性的全球市场中生存与发展提供了关键性的思维（Knight and Cavusgil,2004）。现有文献表明，市场导向、技术导向、创业导向是企业三种重要的战略导向（Noble and Sinha et al.,2002; Zhou and Yim et al.,2005），它们使企业具备了实现竞争优势的能力（Bhuian and Menguc et al.,2005）。本研究不把创业导向作为研究的重点。因此在简要介绍完市场导向、技术导向和创业导向之后，我们主要围绕市场导向和技术导向来进行文献回顾。

市场导向是指一种战略方向，这种战略方向决定了企业寻找并使用市场信息从而创造并传递卓越的用户价值的优先权配置（Liu and Li et al., 2011; Noble and Sinha et al.,2002; Zhou and Yim et al.,2005）。技术导向是指企业倾向于引进或使用新技术、新产品或创新的一种战略方向（Gatignon and Xuereb,1997; Hult and Hurley et al.,2004）。Gatignon和Xuereb（1997）指出，一个企业的技术导向包括在新产品开发中使用先进的技术，快速地整合新技术，积极地开发新技术，积极地创造新的产品思路（Gatignon and Xuereb,1997）。创业导向特别捕捉了企业战略的创业方面（Bhuian and Menguc et al.,2005; Wiklund and Shepherd,2005）。创新性、冒险性和前瞻性被认为是创业导向的核心内容（Miller,1983）。

2.1.1.1 市场导向

市场导向（market orientation, MO）更加强调“用户拉动”以及将创造并维持卓越的用户价值从而赢利放在企业的首要位置（Kohli and Jaworski,1990; Slater and Narver,1995），强调通过一切以顾客为中心的组织设计，帮助企业过滤信息并整合资源（Atuahene-Gima and Ko, 2001）。由于市场导向的企业聚焦于响应用户表达出来的需求，因此很可能错过一些用户无法表达的新产品的开发机会（Christensen and Bower, 1996）。

市场导向起源于20世纪50年代以及20世纪60年代早期，Drucker（1954）和Keith（1960）认为营销作为一种视角应该在整个公司中渗透。营销概念发展成为市场导向是在20世纪90年代，这意味着公司开始积极地收集市场情报并对此做出响应。市场导向被定义为组织的一种文化，这种组织文化以为用户创造卓越价值为目的，能够最有效和高效地创造企业的行为，因此持续地为公司带来优越的绩效（Narver and Slater,1990）。随着研究的进一步深入，市场导向这一构念也发生了相应的演化，即从传统的反应型市场导向演化为最新的先动型市场导向。许多战略管理领域的学者都致力于界定市场导向这个概念，此外，还对市场导向在企业经营活动中的具体应用与实施进行了探讨。学者们界定市场导向这一概念的角度不尽相同，其中Narver和Slater（1990）的文化观以及Kohli和Jaworski（1990）的市场情报观最具有典型性。通过文献回顾，我们发现，以往大量文献都聚焦于市场导向的内涵界定、构念测量、实证框架等问题，而且市场导向的后果变量（包括财务绩效、创新绩效、顾客满意度等）、中介变量（组织学习等）以及调节变量（组织自身因素、环境因素等）受到的关注特别多，以往文献探讨的典型问题包括：企业为什么要实施市场导向？市场导向为企业带来的好处及其作用机制是什么？在什么条件下市场导向对后果变量的作用更加有效？

然而，一些学者对市场导向提出了质疑，他们认为市场导向会束缚企业进行开创性创新的潜力，从而不利于企业、消费者以及社会进步（Christensen and Bower,1996）。进而，学者们开始重新思考市场导向的内涵界定以及适用范围。代表性的学者和观点是：Kumar等（2000）认为市场导向包括市场驱动和驱动市场两个方面，Narver和Slater等（2004）指出了市场导向包括反应型市场导向和先动型市场导向两种。随后，学者们针对反应型市场导向和先动型市场导向开展了一系列研究，具体包括：两种市场导向的战略内涵和差异性辨析（Narver and Slater et al.,2004），两种市场导向的构念测度问题（Narver and Slater et al.,2004），先动型市场导向具体的行为方式，两种市场导向对企业创新绩效及组织绩效的影响（Atuahene-Gima and Slater et al.,2005; Narver and Slater et al., 2004）。一般认为，反应型市场导向将会积极地促进渐进性创新和适应性学习，而先动型市场导向更加有助于突破性创新和开拓式学习。

目前，对于市场导向的研究有三个视角。第一种是文化视角，该视角聚焦于价值和规范，具体体现在Narver和Slater（1990）的研究中。他们将市场导向定义为一种组织文化，即这种文化能够使企业产生必要的行为，从而最有效和高效地为用户创造卓越价值。第二种是战略方向视角，该视角将市场导向视为一种引导并影响企业活动的战略方向（Gao and Zhou et al.,2007）。第三种是资源能力观视角（Kyriakopoulos and Moorman, 2004）。他们将市场导向视为一种连接企业与其外部环境的企业层面的能力，或一种企业通过比竞争对手更好地满足顾客需求从而获利的能力（Bhuian and Menguc et al.,2005; Luo,2008）。

学者们研究了市场导向的前因与结果（Hong and Song et al.,2013;Im and Rai,2008; Laforet,2008），包括市场导向正向影响新产品绩效（Hong and Song et al.,2013）、创新绩效（Rhee and Park et al.,2010）、创新能力（Grinstein,2008）。此外，调节效应方面，市场导向的不同效应取决于所提供的新产品类型、感知到的市场竞争强度、所处产品生命周期的阶段（Paladino,2008）、技术与市场动荡性（Kohli and Jaworski,1990;Paladino,2008）。

2.1.1.2 技术导向

对技术导向（technology orientation, TO）的研究根植于那些以技术为基础的行业以及处于产业生命周期早期阶段的企业，因为技术对那类企业的生存与发展至关重要（Gatignon and Xuereb,1997; Song and Parry,1997）。

一个企业的技术导向包括在新产品开发中使用先进的技术、快速地整合新技术、积极地开发新技术、积极地创造新的产品思路（Gatignon and Xuereb,1997）。如果一个企业重视研发并在研发活动中投入重金，非常积极地获取新技术，并且使用先进的技术来指导其新产品的开发，我们就认为该企业的技术导向强（Teece,1988）。技术导向强的企业能够同时关注内部技术资源（如科学技能、设计流程、内部交流）与外部技术机会（如情报收集、技术扫描与传播、网络化）。技术导向的企业表明，用户价值和企业的长期成功最好通过新颖的创新、技术解决方案、产品、服务或生产过程来实现（Gatignon and Xuereb,1997; Grinstein,2008）。

2.1.1.3 创业导向

创业导向（entrepreneurial orientation, EO）特别捕捉了企业战略的创业方面（Bhuian and Menguc et al.,2005; Wiklund and Shepherd,2005）。创新性、冒险性和前瞻性被认为是创业导向的核心内容（Miller,1983）。创业导向的主要命题是实施创业导向的组织更能在动态的竞争环境中调整经营（Covin and Slevin,1989）。创业导向的组织改变并形成环境，同时愿意投入资源来利用不确定的机会。此外，创业导向探索了新的、创造性的想法，这些想法将导致市场发生变化，同时创业导向的企业还会积极主动地提前预测竞争中的未来需求。

2.1.1.4 战略性创新导向

有学者将企业的战略性创新导向（strategic innovation orientation）定义为任何创新战略的组成部分，它是由企业层面的高管团队形成的。战略性创新导向为企业提供了一种实现可持续竞争优势的集体指南和方向（Gatignon and Xuereb,1997; Zhou and Yim et al.,2005）。这种导向反映了企业这样一种如何管理创新的理念，即如何通过那些根植于企业的价值观和信念来指导企业的创新活动。创新活动的本质在于通过将技术和市场整合起来从而产生新的手段—目的的结合体（Benner and Tushman,2003）。创新导向因此被界定为两类战略性创新导向——先动型市场导向（Atuahene-Gima and Slater et al.,2005; Narver and Slater et al.,2004）和先动型技术导向（Gatignon and Xuereb,1997; Zhou and Yim et al.,2005）。

市场导向是战略营销领域中被研究最多的概念，且其对绩效的正向作用已经得到了广泛认可（Kirca and Jayachandran et al.,2005）。然而，传统的对市场导向的测度反映了一种被动的姿态，因为它们聚焦于当前用户表达出来的需求。因此，学者提出了先动型市场导向的概念（Narver and Slater et al.,2004）。先动型市场导向详细解释了那些尚未表达的以及新出现的用户需求，学者们认为它与创新情境特别相关（Atuahene-Gima and Slater et al.,2005）。

技术导向是指企业从事技术研究与开发，分析技术潜力并预测技术发展趋势（Gatignon and Xuereb,1997）。这种导向体现在收购大量的技术专长以及投资位于领先地位的技术。尽管这种类型的战略导向不像市场导向那样得到广泛研究，但它被视为企业战略性创新导向的核心维度。先动型技术导向详细地解释了机会搜寻和前瞻性视角，这使得企业通过实验变革，利用新兴机会，在新产品中应用最新的技术，从而引导企业在预测未来需求中采取行动（Zhou and Yim et al.,2005）。

2.1.2 理解多种战略导向之间互动的三种方法

Hakala（2011）指出，目前理解多种战略导向之间相互作用的方法有三种，分别是顺序方法、替代方法和互补方法，如表2.1所示。

2.1.2.1 顺序方法

一系列的文章似乎将不同的商业导向看作是企业发展过程的一部分（Berry,1996; Zaharieva and Gorton et al.,2004）。这类文章通常提出企业开始于生产导向或产品导向，然后通过销售导向转向市场导向。小技术企业有必要采取一种更加聚焦于外部的市场导向战略（Berry,1996）。相反，在生产过程中的根本问题是，解释企业关注于产品或生产导向的原因，同时开发更多市场对策将确保企业能够成长并发展（Zaharieva and Gorton et al.,2004）。市场与产品是营销领域长期的争论，因此在营销领域认为市场导向优于产品导向、生产导向或技术导向就不足以为奇。与经济体系结构的变革有关的环境要素可能会阻碍市场导向的发展顺序（Zaharieva and Gorton et al.,2004）。一个关键的问题是在市场导向之后下一个发展阶段是什么。Narver和Slater等（2004）更新了市场导向的概念，增加了响应维度（强调用户表达出来的需求）和积极性维度（强调用户潜在需求的积极性）。此外，研究已经提出实施市场导向的公司可能发展成为学习型组织或者将学习导向归为市场导向（Farrell,2000; Mavondo and Chimhanzi et al.,2005）。

在企业家精神的文献中顺序方法的观点并不突出，文献对创业导向随着时间的推移是否发展以及如何发展成为其他不同的导向比较感兴趣，即创业导向是否随着环境或随着企业成长而发生改变。研究表明，市场机会的创业型探索倾向于使企业变成用户导向或市场导向（Morris and Coombes et al.,2007），或已经假定创业导向是学习型组织的一个前因（Liu and Luo et al.,2002）。然而，创业型公司最终是否会发展成市场导向或学习型的组织，目前还不清楚。其他发现表明，企业可能同时呈现出市场导向、学习导向和创业导向，并且能够在保持创业导向的同时，采取学习导向和市场导向（Liu and Luo et al.,2002）。

顺序方法做出了合理的尝试来预测并解释组织的典型发展路径。研究人员应该继续开发更加先进的战略导向的顺序，从而产生一种能从欠发达的导向中容纳有用想法的“更好的战略导向”。例如Atuahene-Gima和Slater等（2005）发现，当学习导向高的时候，积极的市场导向的正向作用会进一步增强。假设是一种顺序的发展路径，这将表明学习是市场导向的一个维度，反之亦然。此外，关于企业的战略导向如何在企业层次演化这个问题的实证证据几乎没有，这也是Ruokonen和Saarenketo（2009）指出的要注意的地方，他们认为创业导向的测度应该包含市场导向的测度。然而，经济发展的历史证据可能表明，一般而言企业已经从聚焦于生产发展到更加广泛地关注外部，在企业生命周期内是否有类似的一般性发展顺序尚不清楚。

上述很多研究都是在中东欧转型经济体中进行的，似乎将市场导向视为成功的关键是理所当然的，因此市场导向对转型经济应该是有利的。虽然这种情况很有可能，但是潜在的假设是一种特定的战略导向优于另一种，这种战略导向对于组织人口和环境条件是普遍有益的。在承认普遍的“真理”是有价值的同时，并不能解释整个范围的情况，其中企业需要适应，这表明战略导向可以被替代。替代方法与顺序方法的主要区别在于某一种战略导向未必比另一种战略导向更好，但是会更加适合某些情境或实现某种目标。这实际上是一种权变的视角。既定的战略导向与因变量之间的关系对于不同水平的关键权变变量而言是不同的（如环境不确定性或产业部门）。

2.1.2.2 替代方法

已有研究似乎将不同战略导向看作是在两种不同方式上的替代。首先，在它们产生的不同作用方面，某一导向优于另一导向取决于组织的情境或目标，换句话说，在既定情况下某一导向会优于另一导向。第二，不同导向可以被看作是，在既定情况下不同导向的效果相同，但是为了实现相同目标而提供了不同的路径。这可能还意味着不同导向有不同的作用，但是目标（生存、绩效、新产品开发或其他）仍然实现了。

将不同导向看作是替代方法（Noble and Sinha et al.,2002; Voss G B and Voss Z G,2000）的第一组研究认为，在当时的情况下只有一个最佳替代方案。例如，尽管市场导向与绩效之间的正向关系在大量研究和很多行业中都比较强（Kirca and Jayachandran et al.,2005; Rodriguez Cano and Carrillat et al.,2004），然而在一些具体的情境中市场导向的作用似乎并不那么令人满意。然后，研究人员表明另一种方法可能更加有效。因此普遍有益的战略导向就被摒弃了，取而代之的观点是导向与绩效之间是否合适取决于情境。在对美国零售商的纵向评估中，Noble和Sinha等（2002）等学者并没有发现用户导向与绩效之间的关系，但是确实证实了实施更高水平的竞争者导向和销售导向的零售商绩效更好。类似地，Voss G B和Voss Z G（2000）表明用户导向对非营利剧院的主观和客观绩效测度均有负向的作用，并且强调产品导向将是一种更好的选择。一些研究还表明公司应该选择那种将会支持组织或其管理目标的战略导向。例如，学者们研究了市场导向、技术导向、创业导向如何影响技术创新或市场创新。研究发现，尽管市场导向和技术导向会正向地影响技术创新，但市场导向还可能负向地影响市场创新，只有创业导向正向影响市场创新和技术创新（Zhou and Yim et al.,2005）。Gao和Zhou等（2007）比较了竞争对手的技术导向和用户导向对绩效的作用，但是实际上比较在类似情况下或实现某一目标时不同导向的有效性的研究非常少。

不同行业部门、地区和企业文化的具体情况还有待研究。管理人员每天都会面临复杂的环境，因此组织应该在服务部门中包含市场导向（Barrett and Balloun et al.,2005），但是在剧院中产品导向是一种有价值的知识（Voss G B and Voss Z G,2000）。研究中使用了多种绩效测度，从而使得很难在研究之间做比较，学者们应该考虑围绕绩效的不同维度构建出一致的知识体系，而不是使用混合的测度。这似乎表明替代的视角能够通过识别并开发更多不同导向的具体、精确的测度，以及通过提供对比性的证据，从而最有利于进一步的研究。有学者认为过于关注单一导向的组织，从长远来看往往表现不佳。企业应该同时实施多种战略导向（Hong and Song et al.,2013; Mu and Di Benedetto,2011; Yang and Wang et al.,2012）。替代方法与更多顺序方法的普遍视角的发展将至少需要互补方法的支持。互补方法通过增加不同战略导向之间的关系从而做出贡献。它提出企业要从不同导向的要素中构建战略导向。

2.1.2.3 互补方法

导向之间互补整合视角的出发点是，不同的导向都是以某种方式相互支持的。这可能是一个导向在发展顺序上在另一个导向之前，或者一种导向需要传送其他作用（中介）或改变这些作用（调节）。导向还可以是互补的，在这个意义上，它们提供了一种适应机制的工具箱（替代品）供公司使用。互补方法的核心是研究了导向之间的关系，是导向之间的模式而不是单独的导向创造了因变量预期的效果。互补方法通过三种不同的讨论来表示：第一种讨论是最基本的，与不同导向之间的相关、互动或效应有关。第二种讨论是关于每种导向的数量或模式，或者是可兼容的维度以及它们是如何形成可替代的架构的。第三种讨论聚焦于战略导向已经、可能或应该相互结合的治理机制。

互补视角研究最根本的命题是不同导向之间是相互联系或相互支持的。一般来说，研究表明市场导向和创业导向彼此相关（Slater and Narver,2000）、互补（Bhuian and Menguc et al.,2005; Frishammar and Ake Hörte,2007; Li and Zhao et al.,2008），并且共同创造竞争优势（Hult and Ketchen,2001），但是其基本理念是不同的（Baker and Sinkula, 2009）。很多研究都报告了导向之间的判别效度检验（Baker and Sinkula, 2009; Bhuian and Menguc et al.,2005）。已有研究发现，创业导向与市场导向之间的互动（Li and Zhao et al.,2008; Liu and Luo et al.,2003），以及二者中任何一种导向与学习导向的联合都对绩效有益。

如前所述，很多研究都发现市场导向、技术导向、学习导向和创业导向在相关性、中介或调节的水平上彼此互补配合。研究还表明不同导向之间的整合可能会适应不同水平的市场动荡性或需求不确定性（Gao and Zhou et al.,2007; Gatignon and Xuereb,1997）。然而，以前很少研究的组合（技术、学习和创业导向）以及三种或更多导向之间的相互作用需要进一步关注。围绕互补视角的第二个流派关注导向的模式，并且聚焦于创业活动和市场导向联合的水平。强市场导向和强创业导向的结合在很多环境中都有益（Baker and Sinkula,2009），包括小型制造企业（Tzokas and Carter et al.,2001）、招待部门（Tajeddini,2010）和高技术产业（Zahra,2008）。然而，Bhuian和Menguc等（2005）对这个观点提出了挑战，认为高层次的市场关注只需要调节创业水平，以便产生最佳的绩效。Li和Zhao等（2008）研究了213家中国企业的创业导向对市场导向与企业绩效之间关系的调节作用，结果表明创业导向正向调节市场导向与企业绩效之间的关系；研究还发现创业导向的前瞻性与创新性两个维度对市场导向与企业绩效之间的正向调节作用尤为显著；这表明小企业甚至是转型经济中的小企业应该采取市场导向，但是避免过度风险的同时还要促进创新性和前瞻性。Frishammara和Hörte（2007）研究了224家瑞典的中型制造企业后认为，创新性维度与市场导向结合后会正向地影响新产品开发绩效，前瞻性和冒险性维度却没有显示出这种关系。

导向的模式还可以从替代型架构的视角来看，其中导向可以根据不同的方法整合，从而在一种环境下或产业部门中实现相同的目标。Miles和Snow（1978）界定了战略导向的概念，并按照架构权变方法来分类（Gerdin and Greve,2004），提出了在同一行业环境下同样可行的三种战略导向（防御型、前瞻型、分析型）。Berthon和Hulbert等（1999）通过市场导向和创新导向的整合，开发了四种可行的模式。Paladino（2009）整合了资源观与市场导向，Hakala和Kohtam等（2011）的研究将软件公司的整体导向架构分为用户导向、技术导向和创业导向。此外，研究具体行业的导向架构将推进我们对不同行业中可行的战略类型的理解，这些生产性的架构将与管理相关。一般而言，在战略导向模式的研究中存在主要差距。模式中每种导向的比例与品质都应该得到进一步的研究，同时研究应该分析市场和创业导向之间的相互作用以外的其他模式，同时研究更加复杂的情境，例如整合市场、创业和技术导向的模式。研究还应该强调哪种维度以及不同导向以何种比例结合在相关业务环境中是有益的。

2.1.3 战略导向的后果变量

2.1.3.1 企业绩效

（1）市场导向与企业绩效

关于市场导向影响企业绩效这个问题，学者们得出了不一致的结论，包括正向关系和负向关系。第一，该研究流派通常认为市场导向会提升企业绩效。解释该观点的理由是，实施市场导向的组织，例如那些跟踪并响应用户需求和偏好的组织能够更好地满足用户，从而更有可能带来高水平的绩效。Narver和Slater（1990）的研究为市场导向和公司绩效二者之间的关系提供了实证支持。Jaworski和Kohli（1993）通过实证研究，证实了市场导向与公司绩效存在显著的正相关关系。在不同的国家和文化背景下，市场导向对公司绩效均具有正向作用。第二，该研究流派认为市场导向不利于提升企业绩效。该研究流派的学者提出，市场导向可能为企业强加了若干限制。例如，Berthon和Hulbert等（1999）认为，市场导向可能会导致下面的客户关系过于密切，因此开发不出具备创新性的产品。类似地，其他学者认为市场导向的组织可能错过了其他重要的学习来源。还有一些研究表明，市场导向与企业的财务绩效之间存在显著正相关关系（Moreno and Casillas,2008; Slater and Narver,2000）。

（2）创业导向与企业绩效

关于创业导向影响企业绩效这个问题，现有研究结论主要有三种。第一，创业导向会正向地作用于企业绩效。Keh和Nguyen等（2007）研究了创业导向对企业绩效的贡献。创业导向有可能会加大新产品开发，有利于创造新业务并重新激励现有的经营。创业导向与核心的组织结果都有关联，例如创新性、战略灵活性以及企业绩效（Keh and Nguyen et al.,2007；Lyon and Lumpkin et al.,2000; Miller,1983）。有关创业导向与绩效之间关系的实证研究，大多表明创业导向高的企业其绩效更好（Boso and Story et al.,2013; Moreno and Casillas,2008; Tajeddini,2010）。第二，创业导向与企业绩效之间不存在显著关系。第三，创业导向负向影响企业绩效。有学者指出高度的创业精神并不是在所有的市场和结构条件下都是理想的（Covin and Slevin,1989）。

2.1.3.2 创新性

（1）用户导向、创业导向与创新性

Tajeddini（2010）以156家瑞士酒店为研究样本，研究了用户导向和创业导向对公司创新性的作用，同时通过探讨用户导向和创新性揭示了这些要素是如何影响瑞士酒店行业的创新绩效的，结果表明创业导向与创新性之间存在显著的正相关关系，而用户导向的作用不显著。

（2）市场导向与创新性

Hurley和Hult（1998）提出研究市场导向的模型应该聚焦于创新（实施新想法、新产品或工艺）。他们还认为市场导向是创新文化的一个前因。用户导向与竞争者导向和跨职能协调共同作用于创新（Han and Kim et al.,1998）。此外，市场导向与创新性之间的关联也得到了研究（Radas and Božić,2009）。

（3）创业导向与创新性

企业的创业精神聚焦于包含创新性、冒险性和前瞻性的实验（Slater and Narver,2000）。创业导向被视为一种企业内部的渐进性过程，这个过程可以带来创新成果（Hult and Hurley et al.,2004）。一旦市场导向和学习导向得到了发展，管理者可能会维持其创业导向，同时创业导向与绩效之间的关系可能在各种情境下都保持不变。这表明，在一些创业精神较强的企业之间，以及创业精神在公司文化中重要性较高的情况下，经理们不太可能去寻求不同水平的创业导向以适应不断变化的市场条件（Hult and Hurley et al.,2004）。

2.1.3.3 盈利性

学者们通过研究小企业的市场导向、创业导向与盈利性（profitability）之间的关系，发现在小企业中，创业导向和市场导向都有助于增强企业的盈利性。市场导向与盈利性的关系是直接的，而创业导向与盈利性的关系则是间接的，二者之间关系的中介变量是创新成功。同时，市场导向的直接作用在一定程度上比创业导向的间接作用更强（Baker and Sinkula, 2009）。

2.1.3.4 国际化

企业市场导向会通过影响知识获取和市场承诺影响企业国际化（Armario and Ruiz et al.,2008）。企业的战略导向也会对企业的国际化决策产生影响。学者们基于学习视角发现，国际多样化战略导致企业在国外建立新企业，而不会采取并购的形式；产品多样化战略与建立新企业之间呈倒U形关系（Barkema and Vermeulen,1998）。

2.1.3.5 联盟方式选择

对国内607家企业的实证研究结果表明，企业家导向与技术联盟之间存在显著的正相关关系；市场导向与营销联盟之间存在显著的正相关关系，与技术联盟之间存在倒U形关系（王龙伟，李垣，谢恩，2011）。

2.1.3.6 创新绩效

（1）市场导向与创新绩效

张婧和段艳玲（2010）将组织二元性理论范式引入市场导向的研究，并提出市场导向二元性的两个维度即平衡二元性和联合二元性，其基于227家中国制造型企业的实证研究表明，市场导向的平衡二元性对产品创新绩效有正向影响，同时实现市场导向的平衡二元性和联合二元性能改善产品创新绩效（张婧，段艳玲，2010）。原因在于，市场导向的平衡二元性（即反应型市场导向和先动型市场导向的相对平衡）将有利于企业对创新风险进行结构性的控制，还对产品创新方式的平衡二元性有益处，最终有助于实现产品创新绩效的提升（张婧，段艳玲，2010）。由此可知，反应型市场导向和先动型市场导向的水平保持相对一致（即实现平衡二元性）有利于企业降低并控制产品过时或者技术冒进所带来的风险，最终能够提升企业的创新绩效。此外，市场导向的联合二元性将有助于两种类型的市场导向之间实现协同和互补效应，从而对产品创新绩效的提升做出贡献。

（2）技术导向与创新绩效

技术导向强调企业在新产品开发中使用先进的技术，快速地整合新技术，积极地开发新技术并创造新产品思路（Gatignon and Xuereb,1997）。这为技术导向积极地影响创新绩效提供了有力证据。此外，学者们还在新产品开发领域的研究中探讨了技术导向与创新绩效之间的关系（Gatignon and Xuereb,1997; Jeong and Pae et al.,2006），结果表明，企业的技术导向显著地正向影响用户接受、技术绩效以及盈利性（Jeong and Pae et al., 2006）。

2.1.4 不同情境下战略导向的结果比较：调节效应

2.1.4.1 环境因素

组织的环境因素可能会影响市场导向的水平，利用这个逻辑，学者们认为不同环境情境下市场导向的作用存在差异（张婧，段艳玲，2010）。调节战略导向与绩效之间关系的环境因素包括市场动荡性、竞争强度和环境动态性。

首先，组织在高度动荡的市场中更可能持续地调整其产品与服务，从而迎合用户不断变化的偏好。市场动荡性是指用户的组成成分及其喜好的变化率。在更加动荡的市场中经营的组织更可能会持续地调整其产品与服务，从而迎合用户不断变化的偏好。相反，在稳定的市场中，即用户的偏好变化不大的时候，一个组织的产品和服务可能只需要较少的调整。因此，组织在更加动荡的市场环境下经营比在稳定的市场中经营更需要市场导向（如跟踪并响应不断变化的用户偏好）。换句话说，在动荡的市场中，市场导向对绩效的作用比稳定环境下的效应更强。张婧和段艳玲（2010）以227家中国制造型企业为研究样本，结果表明环境动态性对市场导向二元性的两个维度（平衡二元性和联合二元性）对产品创新绩效有显著的正向调节作用。

其次，竞争强度会影响市场导向与公司绩效之间的关系。在高度竞争的条件下，用户有很多选择去满足其需求。因此，如果组织的市场导向不是非常高，可能会失去用户，并且导致竞争力和绩效表现不佳；在高竞争强度的条件下，市场导向被认为是公司绩效的重要决定因素。研究发现，技术变革和市场变革迅猛的环境中，企业需要聚焦于资源开发并将它们应用到市场中，从而实现创新，或者利用其资源来获取竞争优势（Paladino, 2008）。在这种条件下，技术导向的企业会发现它们非常适应竞争强度高、技术过时速率加快、产品生命周期缩短的这种环境。学者们从新产品开发（new product development, NPD）项目层面研究了战略导向（用户导向、技术导向、跨职能协调、竞争者导向）与创新绩效之间的关系，结果表明技术导向对新产品绩效的正向作用比其他导向的都强，可能的原因在于，中国的商业环境的特征是技术变化的速度非常快（Yang and Wang et al., 2012）。在这种环境下，相较于其他导向，技术导向对新产品绩效的作用变得尤为强。此外，证实了竞争强度和市场增长对技术导向与创新绩效关系的正向调节效应。

再次，一些研究表明创业导向与绩效之间的关系受到企业的行业情境以及与行业相关的技术机会水平的调节，如动荡性和敌意性（Zahra and Covin,1995）。高技术行业的企业比那些低技术行业的同行更可能表现出高创业导向。

2.1.4.2 组织因素

Calantone和Cavusgil等（2002）探讨了组织年龄对学习导向与企业创新性、学习导向与企业绩效之间关系的调节作用。结果表明，组织年龄正向调节学习导向与创新性的关系，即老企业更能将学习到的知识转化为创新活动，而年轻企业需要建立一个迅速内化知识的有效机制。

还有一些学者探讨了企业战略对创业导向与企业绩效之间关系的调节作用。有学者以中国的小企业为研究样本，对创业导向对市场导向与绩效之间关系的调节作用进行了研究，结果表明市场导向单独以及市场导向与创业导向的联合均会积极地影响企业绩效（Li and Zhao et al.,2008）。具体地，创业导向的创新性与前瞻性这两个维度正向地调节市场导向与绩效之间的关系。此外，还有学者研究了组织的创业导向是如何调节市场导向的以及营销业务单元之间的相互作用对企业绩效的影响。研究结果表明，创业导向的水平越高，营销业务单元对市场导向与绩效之间关系的正向调节作用会下降（Merlo and Auh,2009）。

Covin和Slevin（1989）发现创业导向对企业绩效的作用取决于其组织结构。他们认为尽管创业导向对绩效的直接效应在统计意义上不显著，但是有机结构的企业其创业导向与绩效之间的关系比机械组织结构具有统计意义上的显著性。

2.1.4.3 网络连带

整合制度理论和社会资本理论，Boso等认为创业导向和市场导向对绩效的作用是互补的，并且这种作用会因社会网络连带和商业网络连带的水平不同而有所差异。对加纳的创业型企业的研究结果，表明高水平创业导向与高水平市场导向联合起来会提升企业的绩效，特别是当企业建立了很完善的社会网络连带与商业网络连带时，两种导向的联合对绩效的作用会更强。

2.1.5 战略导向影响后果变量的内在机理：中介效应

有一些学者关注战略导向对企业绩效的影响机制，试图通过发现战略导向影响企业绩效的中间变量，来探索战略导向对后果变量的影响路径。

2.1.5.1 组织学习

创业导向对学习导向有正向作用，反过来，学习导向会正向影响企业绩效。然而，对战略导向与学习之间的因果关系的研究也有不同的结论（Wang,2008）。在已有研究的基础上，Wang（2008）将学习导向作为创业导向和绩效之间的中介变量。创业导向始终面临一种复杂并且动荡的外部环境（Lumpkin and Dess,1996），这种外部环境有利于产生新信息和知识，因此创业导向为信息获取和传播提供了一种情境。创业导向的企业具有创新性并且具有风险承担能力，因此提供了内部环境，其中通过探索和实验的学习是最可能发生的（Hamel and Prahalad,1991; Slater and Narver,1995）。然而，为了获得创业努力带来的收益，企业必须致力于学习，对新信息和新的行为方式保持开放的心态，同时最重要的是，参与到共同的信息含义中去，从而对信息的意义达成共识（Slater and Narver,1995）。因此，创业导向对企业绩效的作用达到最大化是通过学习导向来实现的。

2.1.5.2 机会识别

学者们构建了通过路径依赖轨迹实现可持续竞争优势的整合模型，其中组织学习和机会识别充当了战略导向与持续性创新、破坏性创新之间的中介变量（Schindehutte and Morris et al.,2008）。组织学习是一个重要的中介过程，企业从外部开展组织学习并且被动地对市场做出响应（Matsuno and Mentzer et al.,2002）。那些基于其比较优势和相对财务绩效优势的、在现有市场或细分市场上竞争的企业，其可持续创新会直接受到企业学习过程的促进（Hunt and Lambe,2000）。然而，这种学习过程并没有促进创造性的创新所需要的开发远见，从而预测用户未来的或潜在的需求。为了前瞻性地改变市场，企业必须通过机会发现和利用过程参与到创业行为中。机会发现使得企业能够预测到潜在的或者新的需求，设想营销产品以及获得、开发或产生这些前瞻性的创新所需要的资源，从而为企业带来可持续发展的竞争优势和持久卓越的财务绩效。

2.1.6 战略导向研究领域的整体框架

通过梳理已有研究，我们得出了战略导向研究的框架，如图2.2所示。

2.1.7 文献述评与研究缺口

通过对战略导向进行系统的梳理，我们发现，尽管目前对战略导向的研究已经比较丰富，包括对多种后果变量以及调节和中介效应的研究。学者们多从资源基础观的视角来研究战略导向对一些后果变量的作用，这些后果变量包括企业绩效、创新绩效、国际化等。但是对战略导向影响创新绩效的研究以及对战略导向影响创新绩效的作用机制的剖析和探讨还有待加强。具体来说，战略导向与企业创新绩效方面的研究，目前仍存在三方面的研究不足（张妍，魏江，2014）：第一，以往文献仅关注单个导向或多个导向的单独作用。然而，随着环境不确定性提高，学者们提出企业应开发并实施多种战略导向，多个导向之间的相互作用与互补性才逐渐受到关注。第二，除了少数例外（Hong and Song et al.,2013; Talke and Salomo et al.,2011），以往研究的基本假设是，不同战略导向影响后果变量的机制是相同的，并未解析不同战略导向差异化的作用机制。第三，学者们多使用实证研究来探讨战略导向对后果变量的影响，很少定性地刻画战略导向如何在公司中体现。此外，多数文献都在特定时间点上测度战略导向与后果变量，并没有捕捉它们的演化过程。