1.3 服务创新是传统零售的救命稻草
大家都在说“传统零售必死”。在笔者看来，仍然停留在单一产品层面的传统零售商是会被淘汰的：无论你的产品多么优秀，如果没有服务体现在零售过程中，消费者都会用脚投票，因此，商家要真正意识到一个概念，那就是服务。要知道，在零售业不断发展的时代环境下，服务创新对于传统零售来说至关重要。
1.3.1 服务的概念
“服务”这一零售商司空见惯的词语，很多时候还只停留在概念上，认为自己知道“服务”。但是你真的意识到服务的重要性了吗？你在零售过程中体现服务了吗？如果体现了，顾客感受到多少？
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》一书中提出了需求层次理论，他指出人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为5种，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。
而需求层次理论应用到零售领域有一个公理（不证自明）：你满足的需求越多，客户越依赖你。
时至今日，对于需求层次理论在零售领域的应用，我们更需要参照在此基础上的第二个公理：产品所带来的需求满足单一，服务带来的需求满足具有多样化。
1.3.2 分析：洞察服务的4个维度
那么，如何通过服务满足客户的多样化需求呢？下面为大家提供4个维度的思考。
1．社会尊重
给客户足够的尊重，让他（她）看出你对他（她）的重视。海底捞应该算得上是服务做得很好的餐饮企业，它要求每个服务员在就餐者迎面走来的时候都要微笑鞠躬，递东西给就餐者都要双手从低到高。
海底捞的服务会让消费者充分感觉到：这岂止是在吃饭，这才是顾客就是上帝啊！海底捞的社会尊重维度的服务已经做到了90分，那10分在哪儿？期待未来零售商用服务的提升来为大家进行解读。
2．社交属性
每个人或多或少都会有一定的社交需求，你需要帮助客户维系自身与朋友、家人、同事、情侣等的关系。当你的店铺能够满足客户的社交属性时，你的店铺便具有了附加值。
星巴克看似是卖咖啡的地方，但是去星巴克的人往往是商务会谈；良品铺子五代店，就是一个卖零食的地方，但是大学生们三五成群，趋之若鹜，因为那里有机器人、有同道的各种公仔，还有座位可以让几个室友坐着聊聊辅导员的糗事。
在星巴克聊天，至少会买杯咖啡，不是吗？最便宜的美式咖啡近30元，在良品铺子店中坐着应该也会买一些干果。零售，用服务带动产品，就是这么做的。
3．便利性
现在无人便利店还在风口上，从消费者角度来讲，无人便利店带来的是服务的便利性。不排队、无感支付，产品拿了就走，不需要在排队结账上浪费时间。这里的便利性不论具不具备成本上的优势，关键是它让人们在服务层面上感受到了新的体验。
4．娱乐属性
零售的娱乐属性非常重要，因为大部分客户并不是买某一种商品，他们需要的可能是综合的购物体验。因此，在零售场所通常需要设置电影院、游戏城等娱乐场所，以满足客户多样化的购物需求。
万达广场往往都有万达影院，让情侣们、闺蜜们逛完3层的服饰店，吃完5层的火锅店之后能够在6层消磨完从吃完饭到回家之间的两小时时光，或者晚上10∶30的剧场，情侣们在看电影时拉拉手，感情得到了升华。这便是购物中心的娱乐功能。
大型购物中心的现代感正好体现在此，但单体店面在娱乐性方面并不是无所作为。例如，麦当劳的门店内都有儿童区，里面有各式儿童玩具，大人可以安心地用餐；现在在很多小门店都可以看到：门店内放几个凳子，上面有共享充电宝一类的东西，就是让累了的客人可以坐一会儿，刷刷朋友圈；而有的门店，专门放置各种供消费者休息拍照的造型区，这些都充分体现了娱乐需求的满足。
1.3.3 应用：4个维度衡量自己的服务
有了上述4个维度后，就可以试着给自己的服务赋值，量化自己的指标（需要说明的是，以下都是笔者根据印象给出的得分，不是数据加权平均之后的客观数据，只是提供一个思考的维度，大家可根据自己的感觉另行打分）。
例如，以海底捞的服务为满分50分，那么宜家的社会尊重分是20分、社交属性分10分、便利性5分、娱乐属性10分，总分45分。
通过对各项服务依次赋分，市场上零售商的服务得分都可以放在表格中，以国内部分大零售商的服务得分对比为例，可以绘制如表1-1所示的表格。
表1-1 国内部分大零售商的服务得分对比
从表1-1中可以看出一个规律，即电商的服务得分普遍比较低，这也是线下实体零售超越电商的一个重要思路。
又如，两个同类企业的服务对比可以通过给服务赋值，进行更清晰的了解，如表1-2和表1-3所示分别为三只松鼠和良品铺子、麦当劳和肯德基的服务得分对比。
表1-2 三只松鼠和良品铺子的服务得分对比
表1-3 麦当劳和肯德基的服务得分对比
煎饼摊服务的升级可以怎么做呢？
可以给你的产业赋值：社会尊重方面，地铁口的煎饼摊让买煎饼的顾客感受到了尊重，1分；社交属性0分；服务的便利性方面，移动扫码支付，基本不排队，4分；娱乐属性0分。总分为5分。
那么，怎样提高自己的分数呢？
在社会尊重维度上，开一个门店可能需要成本，不需要金钱成本的方法也有，如穿着有设计感的干净工作服，见到客人来了，微笑感谢光临甚至鞠躬致意；双手递上支付二维码或现金等。
在社交属性维度上，不开门店很难在这方面得分，但是也不是没有方法。例如，推出情侣套餐，第二份半价（价格方面要有规划）;5个人一起买，即可有一人免费；给3个朋友捎带，自己的煎饼半价，等等。
那么，在便利性维度上，可以尝试以下做法。
（1）在自己的煎饼摊上打上一排字：做一个煎饼3分钟，超过3分钟免费。可能商家平时做煎饼的时间用不了3分钟，客户也知道，但是有了这个承诺，客户就会觉得你会营销，对你自然有好感。
（2）为排队的顾客提供小板凳，矿泉水免费喝（因为是小本生意，客户不一定会喝）。放3把凳子，让人知道你提供了服务，即使匆匆上班的白领不坐，也有用。
（3）如果资金充足，买一个无感支付或者体感支付类的设备，在煎饼摊上先用起来，你或许就是下一个网红。
在娱乐属性维度上，许多实体店铺已经有了很多尝试，如打扮成猪八戒卖烧烤的就是在做娱乐化服务。那么卖煎饼，则可以打扮成超人的样子，说明自己的煎饼做得快，你可能就会火。
如此在4个维度上着力，煎饼摊也能得分很高，服务跟上了，甚至超前了，还愁煎饼生意不火爆？