第二节
社会组织声誉的理解
一、社会组织声誉的概念
（一）声誉的含义
“声誉”的英文为“reputation”，在《牛津英语词典》中的解释为：关于某人或某一事物的特征和性质等的一般看法和评价。组织声誉的研究者根据自己研究的问题，从不同的角度对组织声誉进行了界定。
第一，认知观。Gary和Balmer (1998)指出，声誉是企业的利益相关者对企业长期行为的一种价值判断。为提升企业的声誉，企业必须与利益相关者之间进行有效的信息沟通。[1]Schwaiger (2004)将企业声誉理解为一种包括认知和情感两个维度的态度结构，认为在评价企业声誉时，不仅要评价对企业特征的主观理解，而且要评价这些特征对人的内在影响。[2]晏国祥（2009）认为，企业声誉是相对于其竞争对手而形成的累计评价，是由利益相关者对企业的认知和情感两个维度的社会记忆构成的。[3]
第二，资产观。Wartick(2002）将企业声誉定义为：与其他处于领导地位的竞争者相比较，企业的过去行为和将来展望对于其所有利益相关者的整体吸引力。[4]Mudnane(2003）认为，企业声誉反映了企业的特性、企业所拥有的核心价值和企业的愿景，是一种能为企业带来价值的资产。它能影响市场上潜在投资者的资金去向，还能提高企业工作岗位的吸引力。[5]总之，拥有较高声誉的企业能够获得超额收益。
第三，信任观。张四龙、周祖城（2002）指出，企业声誉的核心是信任，企业声誉越高，利益相关者对企业信任和尊敬的程度就越高。企业获得信任的基础有两个：一个是非凡的企业实力，另一个是道德的企业行为。[6]黄群慧、李春琦（2001）认为，声誉的关键在于长期的信任。他们指出，声誉以信任为前提，其形成是一个长期动态的过程，需要各方通过长期稳定的交往并表现出对彼此足够的诚信才能发生，没有长期的行为，也就不会形成良好的企业声誉。[7]
综上所述，笔者认为，组织声誉有三层含义：
第一，组织声誉是利益相关者对组织的整体感知。组织在与其利益相关者长期交往过程中的表现影响着利益相关者对组织的感知和评价。
第二，组织声誉的塑造主体是组织自身。要塑造良好的组织声誉，关键在于组织自身的努力。与此同时，组织声誉也离不开政府、客户、公众等外部利益相关者的信任和支持。
第三，组织声誉是组织的一项有价值的资产。其特殊性在于，不像其他有形资产那样稳定。组织声誉一旦受损，声誉资产便会迅速贬值。如果组织善于进行声誉管理，那么组织声誉不仅不会如其他财产那样随时间的推移而贬值，反而会增值。因此，良好的组织声誉能为组织赢得更多的资源，提高组织的竞争力。
（二）社会组织声誉的含义
在营利界，声誉是一种稀有的、有价值的、可持续的以及难以模仿的无形资产。社会组织也是如此。事实上，声誉建设已经逐渐成为社会组织获取战略性竞争优势的有用工具，对于组织未来生存和发展具有重要的战略性价值。Goerke（2003）[8]和Venable 等（2005)[9]指出，社会组织需要加强对包括声誉在内的组织无形资产的管理，以提高组织战略性绩效，特别是在捐赠吸引、人员保留、服务战略和提供的竞争地位方面。同时，声誉本身可作为组织品牌和广告，针对组织声誉的管理能够成为社会组织品牌和公信力提升的主动性管理模式，并逐渐成为社会组织可识别的核心活动之一。[10]此外，Padanyi和Gainer（2003）也指出，声誉尤其是同行声誉，与组织筹资、客户满意和组织产出一起，共同构建了社会组织绩效管理的目标模型。[11]西方诸多学者均认为，声誉已成为社会组织最核心的资产和战略性管理对象。同时，鉴于供给产品的非实体属性和组织公共责任承载的特征，非营利活动的价值增值越来越体现于声誉这种无形资产之中。
相较企业声誉研究的如火如荼，国内外学界关于社会组织声誉的研究相对缺乏。然而，这并不影响社会组织声誉所蕴含的丰富内涵。笔者认为，社会组织声誉是组织在社会网络嵌入过程中，在满足各利益相关者，包括政府、服务接受者、捐赠者等多元期望过程中所获得的关于组织品性长期、整体性的价值判断，以帮助组织获取长期竞争优势并实现可持续发展。
第一，声誉是组织广泛的社会网络嵌入的结果。作为组织长期行为的结果，声誉是社会组织通过与多元利益相关者在以信任为核心契约关系的社会网络构建过程中所形成的一种可交易资产。同时，由于生成的草根性和公益使命，社会组织声誉是一种比企业声誉拥有更为广泛的利益相关者的价值判断。
第二，声誉具有社会价值溢出性。作为社会组织的一项“影子资产”，声誉这种价值判断不仅是利益相关者对组织长期印象的总和，更反映并影响其实现组织使命所具有的能力，关系到组织生存与发展，甚至关系到整个社会公益的增进。因此，社会组织声誉往往比企业更具有社会责任承载的特征，声誉良莠对社会具有更大、更广的价值影响。
第三，声誉是组织的“模样再造”。社会组织声誉不仅是一种外显性信任标识，更是一种制度安排和具有商业价值的生产力。正如Armstrong(1992)指出，非营利组织需要向外呈现出不断加强的“商业模样”，尽管它们不以谋利为驱动。[12]在我国社会转型期，社会组织迫切需要建构和提升组织声誉，这不仅是对组织宗旨的坚守和对营利化的规制，也是一种社会组织为实现使命的“模样再造”的能力建设。更确切地说，声誉建设实际上是对转型期我国社会组织与政府、公众关系的重塑，是实现组织去行政化、去私益化和组织依法自治的根本要求。
二、社会组织声誉的相关概念
“社会组织声誉”作为一个学术概念，学者们对其内涵和外延都未达成一致的认识。他们从不同角度理解的社会组织声誉各有不同。除此之外，“品牌”“形象”“信力”“影响力”等相关概念因与社会组织声誉的紧密联系，常常使我们在理解社会组织声誉时产生模糊混淆的现象。因此，准确认识相关概念的内涵，有助于我们区分社会组织声誉的含义，深化对社会组织声誉的理解。
（一）相关概念的介绍
1. 社会组织品牌
组织品牌研究正从已经较为成熟的营利性组织拓展至社会组织，并且学者们在借鉴营利领域的研究成果以认识社会组织品牌内涵时，也形成了社会组织品牌自身的特色。营销学专家Philip Kotler博士将品牌定义为一种名称、标记、术语、设计、符号或者是它们的组合运用，用来进行顾客的产品或服务识别，并使之与同类产品或服务相区别。[13]语言学认为品牌是一种名称或语言活动；心理学认为品牌是消费者或公众对产品、服务、名称、符号或组织感受的综合；法学认为品牌是指商品的牌子和商标或知识产权。[14]可见，不同学科从不同角度细化品牌的内涵。国外学者对社会组织品牌的研究总体上可以概括为三类，即品牌信息观、品牌个性观和品牌资产观。品牌信息观是指品牌作为一种工具，可以通过社会组织的名称、标志、标识向组织内部和外部传达组织信息和价值观。有国外学者认为，社会组织品牌充满人类特性，并且与营利组织品牌具有不同的个性，展现出既不同于营利组织又区别于其他社会组织的异质性和组织个性；在品牌资产观下，与营利组织一样，品牌被视为社会组织的一项核心资产，社会组织应对其进行管理和经营并实现保值与增值。[15]社会组织品牌是立体的，我们应该全面理解其含义。社会组织通过组织名称、组织形象、组织标识等静态表现和组织人事等动态表现，向公众传达与组织使命和公益价值观相契合的信息的过程，可以称为“品牌构建”。
2. 社会组织信誉
提及信誉，我们常联想到“信用”“诚信”一类与之相近的词汇。“信”的本义是真心诚意。“誉”作动词用，本义是称赞、赞美；作名词用，本义是荣誉、美名。信誉既属于经济范畴，又属于道德范畴，并可以分为个人信誉和集体信誉两类。当前学术界对营利组织信誉的研究较为常见，也较充分，并认为信誉是各类经济组织对商业契约的有效履行能力和履行情况的综合表现。例如，林晓霞、杨晓东（2005）认为，信誉是对个人、企业及其他组织过去行为的评价，这种评价可以是一个实体过去所有交易行为综合的量化值。[16]张莉（2005）指出，信誉是那些在交易中总是以诚相待的人所赢得的值得信任的美名。[17]对企业及其他组织而言，信誉是指它们向公众提供优质的产品、服务以及信守承诺而获得的美誉。[18]通俗地理解，信誉即信守承诺、说话算数的意思。信誉在交易中表现为交易双方应合力履行义务，以确保对方权益的实现。[19]通过对已有的概念进行界定，我们可以看出，组织信誉的侧重点在于组织在与外界互动过程中对正式和非正式契约或承诺的遵守和履行的能力和行为。基于此，社会组织信誉是组织切实践行对社会公众、政府部门等外部利益相关者的宗旨、使命和公益承诺，从而获得高信用度的认可。值得注意的是，在社会组织信誉研究中，常存在将“信誉”等同于“公信力”的现象。
3. 社会组织形象
形象是认识对象在认识主体头脑中的再现。政府、社会公众、媒体等认识主体对一个社会组织的总体印象和集体观念的形成，往往开始于直接的、个别的和感性的认识，也有可能来自于间接的、一般的和有意识的信息传播。[20]公共关系学偏向于以社会公众的“评价”和“印象”定义组织形象。[21]例如，居延安（2001）指出，组织形象是社会公众对组织认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。[22]何云峰等（2001）指出，组织形象又称为“公众形象”或“公关形象”，是指一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。[23]以上这些关于组织形象的概念界定对于社会组织形象研究具有十分重要的借鉴意义。对于社会组织而言，形象本身具有丰富的含义，它是社会组织行为与行为对象属性在特定情境下共同创造的存在于受众心理（如捐赠者、服务受益者等）层面的组织之抽象意义。它不仅是评价主体对社会组织整体的态度认知的综合，也体现为评价主体对社会组织整体的情感体验。
4. 社会组织公信力
“公信力”的概念源于英文“accountability”，意指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任，以及对自己的行为负责并接受质询。《现代汉语词典》对“公信力”的解释是：使公众信任的力量。社会组织公信力是社会公众对社会组织的信任程度，具体表现为社会组织获取社会公众信任的能力和程度。一般而言，社会组织公信力越高，对社会公众的影响力与号召力（如捐赠动员能力）就越强，公众对社会组织的满意程度也就越高。对于社会组织而言，“公信力”是一个抽象化的概念，我们需要对其进行解构以发掘基础性的构成要件。石国亮（2012）指出，社会组织公信力应该包括合法性、诚信度、绩效、主体品格、社会使命感、专业程度六个方面的要件，这六个方面相互补充和完善，构成了评估公信力的综合指标体系。[24]当前，我国社会组织公信力问题凸显，社会组织失信事件接连发生，不仅严重影响到社会组织的生存和发展，而且降低了公众对社会组织的信任。鉴于“社会组织公信力”是一个多维的概念，社会组织公信力的提升需要注意两个方面：一方面，社会组织必须承担起责任，通过科学的组织管理方法、高质量的服务、透明的信息公开制度、高效的沟通渠道等，实现组织的目标和使命，从而赢得公众的信任；另一方面，社会组织接受利益相关者的责任追究。也就是说，社会组织的公信力不仅体现在对法律法规的遵守和开展有效率的公益活动方面，更重要的是对公共利益的维持，组织活动的实际成果必须与利益相关者感知和表达的期望相一致。[25]总之，社会组织实现良性运作的关键并不在于有多少钱或者有多大的权，而恰恰在于是否具有足够的社会公信力，这也是社会组织有别于其他类型组织的关键所在。
5. 社会组织影响力
研究社会组织的学者中，一些人对“影响”的含义进行了探讨。Cox和Jacobson等（1973）指出，一主体因另一主体对自己施加的行为而改变自己的行为，则产生影响。[26]这与Betsill和Corell（2001）的观点颇为相似，他们认为，当一个行为主体主动向另一个行为主体传递信息，后者因信息的输入做出自己本不会做的行为或改变了原先的行为，则前者对后者产生影响。[27]影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对接受者心理过程和行为过程的控制作用，是指一个行为主体影响其他相关行为主体的能力。[28]影响力可以被认为是行为主体产生影响的能力。既无法干预也无法改变，代表没有影响力；能够干预却不能改变，表示影响力很弱；而在能够干预并改变的情况下，改变的几率越大，或改变的程度越深，则施加影响的行为主体的影响力就越大。[29]企业影响力通常被描述为企业开拓市场、占领市场、获得利润的能力。评价企业影响力的指标有知名度、认知度、忠诚度、占有率、美誉度、满意度和偏好度等。对于社会组织，影响力是实现其独特的社会服务职能并获得社会认同的一种能力。通常，对社会组织影响力的理解与衡量可以从以下三个层面进行：一是知名度，即多少人在多大程度上知晓社会组织；二是行动强度，即社会组织服务或产品的辐射范围，以及公益目标的实现程度；三是认同度，即社会组织的活动理念和价值观在多大程度上感染公众，并改变社会公益氛围和行为等。
（二）社会组织声誉与相关概念的区别
通过对“社会组织品牌”“社会组织信誉”“社会组织形象”“社会组织公信力”“社会组织影响力”的阐释，我们可以发现，这些概念与“社会组织声誉”有着相似的价值和功能，对它们予以区别有助于准确理解“社会组织声誉”的含义。
虽然“社会组织声誉”与“社会组织品牌”有着相似之处，但是两者存在着明显的差异。社会组织声誉和品牌的界定角度并不相同。“社会组织声誉”是从主体认知角度界定的态度概念，而“社会组织品牌”则强调品牌的客观构成要素。从建构活动角度看，非营利声誉是一个对外建构的过程，即社会组织声誉的建构目的是形成社会组织外部声誉的提升；而社会组织品牌不仅包括传统意义上的对外建构，也包括面向非营利从业人员的内部品牌化活动。此外，两者的关注对象不尽相同，组织声誉的利益相关者更加广泛，既有工作人员、志愿者等内部利益相关者，也有政府、竞争者等外部利益相关者；而组织品牌的关注对象更加聚焦于消费者。
在社会组织声誉研究过程中，“组织声誉”与“组织形象”的内涵更为接近，都是利益相关者对组织有形或无形要素的评价。然而，两者仍存在细微的区别。从时间上看，形象多为公众对社会组织近期的描述；而声誉则是公众对社会组织整个特性的价值判断，需要长期建构。例如，广告、市场营销等手段对社会组织形象建立具有速效促进作用；而良好声誉的建立则是社会组织长期建设和精心维护的过程，不能一蹴而就。从评价主体上看，形象多为那些不直接与组织接触的人对组织的评价，而声誉则是所有利益相关者的综合评价。可见，相比形象，声誉更能客观地说明社会组织所获得的评价和认定。
“社会组织信誉”与“社会组织声誉”是最易混淆的一对概念。“信誉”与“声誉”是包含与被包含的关系，后者的范围比前者更宽泛。“信誉”是公众对组织履行承诺能力的评价，它只是组织对公众是否诚信的标识度；而“声誉”则侧重于对组织表现的整体评价。因此，从某个角度看，“信誉”只是“声誉”的一个重要组成部分。对于社会组织而言，“信誉”只是对组织某个方面的评价，而“声誉”则是对组织整体的综合评价。
与“信誉”和“声誉”的区别一样，“公信力”仅仅说明社会组织获得公众信任的程度，其核心在于信任和信赖；而“声誉”比“公信力”的内涵更广，是一个对社会组织整体特性的综合评价。
三、社会组织声誉的基本特征
缪荣和茅宁（2005）将营利领域组织声誉的特征概括为三点：第一，积累性，是指良好的公司声誉必须通过一个较长时期的努力才会形成；第二，易碎性，是指公司长期的正向积累可能会毁于一个偶然的事件，一旦遭到破坏，只能从头再来；第三，综合性，是指良好声誉的形成是公司各方面工作综合作用的结果，其形成后产生的作用也是综合性的。[30]笔者认为，社会组织声誉不仅具有营利性组织声誉的特征，还具有非营利性组织声誉所具有的特质。总体上，社会组织声誉具有以下六个典型特质：
（一）积累性
社会组织声誉源于利益相关者通过对组织综合表现的长期观察而产生的对组织的一种整体的认知判断，其形成是一个长期努力的正向运动过程，也是一个利益相关者认知转变的心理过程。利益相关者的认知不可能一下子转变，需要社会组织不断地通过正强化去除“噪声”和心理惯性产生的影响，扭转利益相关者的认知偏差，创造相互信任的社会组织价值网络。社会组织良好声誉的形成，必须通过长期不懈地提供优质的产品和服务，维护社会的整体利益，实现一定的社会使命。
（二）易碎性
虽然社会组织声誉的建立是一个长期积累的过程，但是良好声誉的损毁却具有可怕的短期性。Davis Young在其所著的《创建和维护企业的良好声誉》一书中指出，创建声誉可能需要数年的时间，而要使声誉扫地却只需要片刻工夫。作为一种无形资产，社会组织声誉表现得非常脆弱，它长期的正向积累可能会因为一个偶然性事件而导致声誉资本迅速贬值。例如，2011年的“郭美美事件”使得中国红十字会的声誉严重受损。因此，社会组织必须通过自身的努力维护好声誉，即使因负面事件而毁坏了声誉，也要立即釆取积极有效的措施，最大限度地降低声誉损失。
（三）综合性
社会组织声誉是组织一切行为和绩效的综合表现，反映了社会组织向各利益相关者提供产品和服务的能力。良好的社会组织声誉不仅受到组织自身治理水平的影响，还受到国家制度和社会氛围的影响。所以，社会组织声誉是各种因素发挥综合作用而产生的，并非某项个别因素单独作用的结果。一旦社会组织建立了良好的声誉，便会对组织的发展产生综合性的作用，为组织运作和宗旨的实现提供多重支持。
（四）广泛性
作为组织长期行为的结果，声誉是社会组织与多元利益相关者在以信任为核心契约关系的社会网络建构过程中形成的一种无形资产。由于生成的民间性和被赋予的公益使命，社会组织声誉是一种比企业声誉拥有更广泛利益相关者的价值判断。社会组织要面对直接服务对象、政府、捐赠者、行业内其他企业、社会公众、媒体等多个利益群体。因此，社会组织声誉的来源非常广泛，空间分布也很广泛。同时，社会组织声誉对利益相关者的影响也是无所不在的。
（五）价值的扩散性
社会组织既包括公益性组织，也包括互益性组织。随着国家政治经济的发展，社会组织将承担更多的公益使命。作为社会组织的一项“影子资产”，声誉不仅是利益相关者对组织长期行为的价值判断，更反映了社会组织实现组织宗旨和使命的能力。声誉具有“溢出效应”，即声誉的效果往往会对交易范围之外的组织和个体产生较大的影响。社会组织声誉不仅关系到社会组织自身的生存和发展，还关系到整个社会公益的增进。因此，社会组织声誉比企业声誉承载着更多的社会责任，声誉良莠能产生更广泛的价值影响。
（六）管理的艰巨性
承担着公益使命的社会组织更易获得利益相关者的信任，声誉建设往往能够获得先发优势。与此同时，由于这些软的、无形的资源难以用传统的方法来测量，因此对它们的管理也就比较困难。相比营利组织，大多数社会组织的规模较小，资源较为匮乏，这影响了社会组织管理者进行声誉投资和建设的动机。此外，由于要面对广泛的利益相关者，社会组织声誉管理往往受到多元利益冲突的影响。因此，社会组织声誉管理具有较高的难度和艰巨性，需要各方共同创建和维护。
四、社会组织声誉的主要功用
Davis Young在《创建和维护企业的良好声誉》一书的开篇就写道：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好的声誉是至关重要的。”目前，学界对声誉的功用有了较为一致的看法，即良好的声誉无论对个人还是组织都是至关重要的。在当前社会组织改革日益深化的形势下，社会组织创建和维护良好的声誉主要有五个方面的功用：
（一）实现组织的“模样再造”
社会组织声誉不仅是一种外显性的信任标志，更是一种制度安排和具有商业价值的战略性资源。尽管社会组织不以营利为目的，但是需要向外界呈现不断加强的“商业模样”。在社会转型期，我国许多社会组织并没有呈现应有的组织“模样”，而被错误地定位为“二政府”、政府冗员或退休人员的“蓄水池”，这与其应有的民间性、自主性的组织定位大相径庭。因此，社会组织声誉的构建和提升，不仅仅是对组织宗旨的坚守和对营利化倾向的规制，也是一种社会组织实现组织的“模样再造”的能力建设。确切地说，社会组织声誉构建其实是对社会组织与政府、企业和公众关系的重塑，是实现社会组织去行政化、去营利化以及自主治理和民主的根本要求。
（二）规制组织的机会主义行为
在当前中国的转型社会，由于体制性和结构性的原因，社会组织在行为取向方面很可能偏离组织的宗旨和使命，借用行政权进行寻租，造成与利益相关者之间的紧张对立关系。对于社会组织来说，声誉构建不仅能够给组织带来“声誉租金”，而且当期声誉对组织的长远行为具有规制和预测作用。虽然社会组织声誉的构建是一个长期的过程，但是声誉往往具有脆弱性，一旦出现机会主义行为并被披露，就会在瞬间损毁，将直接影响组织的生存和发展。所以，在关乎组织存亡的行为博弈之间，社会组织将会选择规避违法违约行为，以实质性行动维护好声誉。
（三）评判组织的服务质量
社会组织提供的服务属于互益性或公益性的范畴，多为无形的，且缺乏统一的评价标准，同时产出的社会效果具有时滞性，利益相关者难以对组织的业绩进行评价，加大了委托人和代理人之间的信息不对称和监督的难度。然而，声誉这种具有外显性的信任标志可以一种价值承诺的方式为服务需求者提供质量担保。声誉信息最基本的功能是一种信号显示和传输机制，它能有效地解决社会组织捐助者和消费者分离状况下的信息不对称问题，帮助社会组织了解利益相关者对其服务的直观感受和评价，从而釆取下一步调整行动。
（四）提升组织的综合能力
社会组织声誉作为社会性口碑或资产，能够在社会价值网络中形成一种吸引力。一些利益相关者常常是根据社会组织的声誉决定他们对组织的资源支持，如良好的声誉能够促使社会组织从政府处获得政策扶持和资金资助，吸引更多的社会捐助，提升组织的综合竞争力。可以说，声誉构建与社会组织动员社会资源、政治资源等多项组织能力建设呈显著正相关。
（五）吸引和保留组织的人力资源
稳定充足的人力资源是组织发展前进的关键。然而，社会组织自身属性往往导致组织人力资源流动率高、人力资源竞争力不足以及低物质激励等问题。笔者经实证研究得出结论：薪酬高低并不显著影响个体是否选择非营利部门从业，员工都较为偏好社会利益促进而非高薪酬；同时，退休计划、工作安全、职位晋升、工作自主、管理参与等都属于非货币化范畴，均对个体是否到非营利部门从业具有显著性影响。这表明，薪酬以外的因素在非营利部门员工从业选择中起着更为重要的作用。这是因为，对于以公益为核心特征的社会组织往往持有经济激励厌恶感，组织所招募员工也具有较强的非货币化倾向。[31]对于物质激励弱化的社会组织，组织良好的社会声誉成为优质的非货币化激励，能够增强组织人员的使命感和归属感，吸引与组织价值理念高度契合的社会人才，提升组织人力资源的竞争力。
[1] See Edmund R. Gray, John M.T. Balmer, Managing Corporate Image and Corporate Reputation, Long Range Planning, 1998, 31(5), pp.695—702.
[2] See Manfred Schwaiger, Components and Parameters of Corporate Reputation: An Empirical Study, Schmalenbach Business Review, 2004, 56, pp.46—71.
[3] 参见晏国祥：《企业声誉测评指标体系》，经济科学出版社2009年版，第36页。
[4] See Steven L. Wartick, Measure Corporate Reputation: Definition and Data, Business & Society, 2002, 41(4), pp.371—392.
[5] See Sanjay Mudnane, Corporate Reputation: A Global Crisis, Public Eye, 2003, 18, pp.187—189.
[6] 参见张四龙、周祖城：《论企业声誉管理的必要性》，载《技术经济》2002年第2期，第24—26页。
[7] 参见黄群慧、李春琦：《报酬、声誉与经营者长期化行为的激励》，载《中国工业经济》2001年第1期，第58—63页。
[8] See Jacinta Goerke, Taking the Quantum Leap: Nonprofits Are Now in Business: An Australian Perspective, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2003, 8(4), pp.317—327.
[9] See Beverly T. Venable, Gregory M. Rose, Victoria D. Bush, Faye W. Gilbert, The Role Brand Personality in Charitable Giving: An Assessment and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 2005, 33(3), pp.295—312.
[10] See Nathalie Laid-Kylander, Bernald Simonin, How International Nonprofits Build Brand Equity, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2009, 14(1), pp.57—69.
[11] See paulette Padanyi, Breda Gainer, Peer Reputation in the Nonprofit Sector: Its Role in Nonprofit Sector Management, Corporate Reputation Review, 2003, 6(3), pp.252—265.
[12] See C. Michael Armstrong, A Charitable Approach to Personnel, Personnel Management, 1992, 24(2), pp.28—32.
[13] 参见〔美〕菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒：《营销管理》（第14版·全球版），王永贵等译，中国人民大学出版社2012年版。
[14] 参见张锐、张燚、周敏：《论品牌的内涵与外延》，载《管理学报》2010年第1期，第147—158页。
[15] 参见张冉：《国外非营利组织品牌研究述评与展望》，载《外国经济与管理》2013年第11期，第60—69页。
[16] 参见林晓霞、杨晓东：《信誉值在分布式网络中的计算和应用》，载《煤矿机械》2005年第5期，第75—76页。
[17] 参见张莉：《企业信誉及其产权基础》，载《生产力研究》2005年第10期，第226—228页。
[18] 参见葛雁峰、宋光兴：《信誉、信用、信任概念及其关系辨析》，载《第九届中国青年信息与管理学者大会论文集》，2007年。
[19] 参见张朝孝：《组织信誉缺失的微观机理研究》，载《山西财经大学学报》2008年第4期，第70—76页。
[20] 参见王洪：《城市社会组织的形象与传播》，载《现代传播》2012年第12期，第51—53页。
[21] 参见叶茂康：《公共关系：组织形象概念辨析》，载《国际关系学院学报》2005年第6期，第74—78页。
[22] 参见居延安：《公共关系学》（第二版），复旦大学出版社2001年版。
[23] 参见何云峰、田军、朱国定编：《智者的公关》，上海交通大学出版社2001年版。
[24] 参见石国亮：《慈善组织公信力重塑过程中第三方评估机制研究》，载《中国行政管理》2012年第9期，第64—70页。
[25] 参见沈梁燕：《国内非营利组织公信力的研究综述——评估、问题与对策》，载《合肥工业大学学报（社会科学版）》2013年第1期，第129—135页。
[26] See Robert W. Cox, Harold K. Jacobson, et al., The Anatomy of Influence: Decision Making in International Organization, Yale University Press, 1973, p.3.
[27] See Michele M. Betsill, Elisabeth Corell, NGO Influence in International Environmental Negotiations: A Framework for Analysis, Global Environmental Politics, 2001, 1(4), p.74.
[28] 参见任浩、李峰：《行业协会影响力评价指标体系的实证研究》，载《现代管理科学》2006年第4期，第11—13页。
[29] 参见钱力：《非政府组织在国际组织中的影响力研究》，上海外国语大学2014年硕士论文。
[30] 参见缪荣、茅宁：《公司声誉概念的三个维度——基于企业利益相关者价值网络的分析》，载《经济管理》2005年第11期，第6—11页。
[31] 参见张冉：《相似还是不同？非营利部门与政府部门员工职业激励的跨部门比较》，载《管理评论》2013年第6期，第76—86页。