16.迪斯尼（Disney）欢乐世界欢乐体验

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经过近百年的发展，迪斯尼公司从初期单一的动画制作，发展成为拥有旅游、娱乐、出版、媒体、消费品和电子商务等多行业、多领域业务的巨型企业，2001年总收益达25269亿美元。100年前诞生的孤独的小老鼠 Mickey Mouse，已经成为了今天的老鼠明星，并拥有了众多的伙伴。迪斯尼为世人创造了无限的欢乐，更为世界创造了企业成功的奇迹。

提到迪斯尼，人们的脑海中总会浮现出一个浪漫的卡通世界。在现实中，迪斯尼也可以说创造了一个商业童话。在沃尔特—迪斯尼公司的产业链中，包括有四大产业：电影(如《狮子王》、《人猿泰山》、《花木兰》等)，电视(美国三大无线电视网之一的美国全国广播公司

ABC以及有线电视网ESPN等)，四大主题乐园，网络商务。截到2001年9月，迪斯尼公司的营业收入高达252.69亿美元，在全美企业500强中排名第67位，是世界上仅次于美国在线——时代化纳公司的全球第二媒体巨头。

一、迪斯尼的品牌策略

迪斯尼公司给人们带来了快乐，快乐始于那只可爱的小老鼠，始于迪斯尼公司的经营理念。

（一）“迪斯尼”的由来

100年前，在美国堪萨斯城一间破烂不堪的屋子里，一个青年人正在画板上描绘着他漫画家的梦，一只老鼠瑟瑟缩缩地爬到桌子上偷食面包屑，他没有赶它走或置它于死地，以后这只老鼠便频频光临，以致于大胆地与他逗乐。在寂寞和苦闷中，这一大一小的生灵建立了深厚的友谊。也正是这个奇遇，日后带给这满脑子梦幻的青年人源源不尽的才思，使他在瞑瞑苦思中绽放出灿烂火花，创造出令孩子们乐不可支，让大人们顿足捧腹，给全世界都带来欢乐的米老鼠——Mickey。

不久，这个青年人离开堪萨斯城来到洛杉矶，以自己的名字——沃尔特·迪斯尼创办了沃尔特·迪斯尼公司。随着米老鼠在世界扬名，受世人宠爱，它便成为公司特有的象征和吉祥物，“迪斯尼”也因此成了世界著名的品牌。

（二）欢乐的定位

迪斯尼公司的经营理念：制造并出售欢乐。“制造欢乐”是迪斯尼品牌的核心。公司在经营中，始终贯穿着“制造欢乐”，其品牌个性与价值随着事业的扩大又不断得到了强化。

二、迪斯尼的产品策略

迪斯尼在产品开发和生产上，有自己一套独特的产品策略。

（一）新产品策略

迪斯尼产品开发的策略是：在不断开发新型产品的同时对已有产品进行深化、扩展、赋于新的精神。

1.创新产品

满足顾客需要，是新产品开发的原动力。1945年1月，沃尔特辞去制片厂总经理一职，为乐园呕心沥血。经过长时期的精心策划，一个乐园的精制模型制作出来了。为了使乐园变为现实，他带着模型到纽约寻求合作，在投资人的支持下，位于洛杉矶的迪斯尼乐园终于在1955年7月开园，并获得了极大成功，使主题公园的开发成为迪斯尼公司发展的重要支柱。

2.改良产品

为争取老顾客，迪斯尼主题公园不断增添新设施。东京迪斯尼乐园自1983年开业后，1987年又增加了“雷电世界”；1989年增设了“星际之旅”，1995年添置了“米奇胜过滑雪”，使来乐园游玩的旅客中约3／4是回头客。

（二）高质量策略

迪斯尼公司摄制的《白雪公主》是有史以来卡通片中最长的，原计划成本25万美元，但沃尔特为追求真实感，又雇舞蹈演员穿上戏服拍成影片，再根据影片画出卡通底稿，使摄制成本一再攀高，最终耗资达200多万美元，几乎使他倾家荡产，被称为“迪斯尼蠢事”。但是《白雪公主》首次发行收入800多万美元，且获得奥斯卡金奖。

三、迪斯尼的价格策略

迪斯尼的定价策略即是因产品种类、销售时间和地点等因素的不同，而实行差别定价或地区性定价及价格调整等。

（一）个别定价到组合定价

1955年，洛杉矶迪斯尼乐园门票定价为：成人1美元，儿童50美分。据1957年底公司对入园游客的分析，平均每人花17美元在除门票外的游乐设施上。后来，由于竞争加剧，为吸引游客，公司决定用组合定价，低票价销售。1986年迪斯尼公园单日成人票价23美元；1992年开放的巴黎迪斯尼乐园全价约合4245美元。1991年，仅迪斯尼主题公园及游览地销售额就达28.65亿美元，占公司总销售额的40％。

（二）一致调价到灵活调价

由于乐园的门票价格偏低，1984年迪斯尼公司把乐园票价提高了82％，1985～1987年间又提价45％；1986年仅提价收入就占公司增收的4.55亿美元中的59％；在1.58亿美元的盈利总额中占94％，由于涨价，公司利润大增。但公司不可能长期用此法来增加利润，因此，公司制定了一个长期的价格调整政策——票价的增幅略高于通货膨胀率，这样就形成了迪斯尼公司价格的合理性和灵活性。

四、迪斯尼的广告策略

迪斯尼公司在灵活运用广告策略方面非常出色。

（一）充分运用名人效应

沃尔特以其“米老鼠之父”的美名，成为令人瞩目的商业明星，沃尔特充分利用这种资源，为迪斯尼公司带来了可观的效益。

1954年，应美国广播公司邀请，沃尔特亲自主持《迪斯尼乐园》的电视节目，而此时迪斯尼乐园才破土动工一个月。他在节目里介绍他美妙绝伦的乐园及工程进度，使乐园牵动着观众的心，同时他大量介绍自己的影片。据调查，在周三晚看电视的7500万人中有3080万人收看此节目，使乐园成为人人向往的地方。由于沃尔特的身份、名气和幽默感，不仅美国广播公司需要他，观众也被他深深吸引，将他看作米老鼠的化身。

1955年10月，沃尔特再次接受邀请，主持《米老鼠俱乐部》，从周一到周五的5～6点钟，约80％的观众走进他的俱乐部，再度掀起“米老鼠热”，该节目使暮气沉沉的美国广播公司仅广告费收入就达1500万美元。而沃尔特不仅在没有付费的情况下宣传了自己的产品，而且还从上述广告费收入中分得15％～30％的回报，在节目播出期间，特许经营的“老鼠帽”一天销售5万顶。

（二）高额广告投入争夺市场

如果说沃尔特时代的迪斯尼广告是吃“免费加赠礼”的午餐，那么，沃尔特时代过后的迪斯尼则是被高投入堆砌的巨人。

1984年拍摄的卡通片《谁陷害兔子罗杰》，其广告发行费高达3200万美元，但这部影片全球总收入达328亿美元。1995年迪斯尼媒体广告费达7776亿美元，位列全美当年十大广告第6位。