第二章 市场营销管理哲学

现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会借创意之名犯下一切过失。

——比尔·伯恩巴克

什么是最糟糕的营销？营销本质上是一种理念，它对于理解、服务和满足客户需要的重要性坚定不移。营销的大敌是“赚了就跑”的销售思维，其目标就是不惜一切代价把产品卖出去，而不是创建长期的客户。诱饵调包的手法、夸张性广告、欺骗性定价等做法都歪曲了大众和企业对营销的理解。

——菲利浦·科特勒

❖学习目标

知识目标

（1）掌握需求管理的本质。

（2）了解菲利浦·科特勒八种需求及营销任务。

（3）理解市场营销管理哲学的演进过程。

技能目标

（1）具备通过营销案例分析企业营销观念的能力。

（2）具备运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动的能力。

❖走进营销

道德营销：基业长青的关键

伦敦奥运会金牌争夺如火如荼，但羽毛球赛场女双“消极比赛”事件持续发酵，焦点落在道德争议：为了长远的胜利而故意输掉眼前的比赛，这种做法能否被接受？

当事件的讨论扩大到商业范畴，《企业不败》一书的作者柯林斯和波拉斯鲜明地指出，单纯将企业目标定义在“最大限度地增加股东财富”或“牟取最大利润”只会得不偿失，唯有执行“道德型营销战略”才能使公司在追求理想的同时又获得最大利润。

战略还是罪恶？

消极比赛从而为夺取更大胜利创造有利条件，这是长期以来困扰足球等大型体育赛事的一种诱惑。然而，当体坛对“战略还是罪恶”的讨论仍硝烟弥漫之际，商界对于企业发展与道德间的权衡似乎早已了然于心。

两百多年前，亚当·斯密提出“经济人”的观点之际，便在其著作《道德情操论》中指出“市场经济就是道德经济”，因而作为“经济人”的企业追逐利润、讲求回报自是无可厚非，但其行为得遵循最起码的社会道德。

在中国历史上，如“童叟无欺”“黄金有价、店誉无价”“诚招天下客，信获万人心”等俗语数不胜数。正所谓“人，无德不立；企业，无德不获”，商业道德之所以被引入繁华喧嚣的商业世界，由隐性存在发挥显性作用，不无道理。

而知名企业基业长青的关键在于，商业道德常常被摆在首位。比如索尼公司一直坚持“体验发展最优的产品和服务，贡献人类社会”的理念，联想集团的“服务社会文明进步，使人们的生活和工作更加丰富多彩”口号，无不揭示其重要性。

道德营销战略

当下，商战如同武侠高手的巅峰对决，细节决定成败，而商业道德更被视为竞争中“一剑封喉”的利器。美国学者大卫·凯琴在对数百家企业进行调查后，提出名为“道德型营销战略”的营销手段，称其起到融洽内外部关系、激励员工、培育企业家的作用。

所谓道德营销战略，是指企业在营销活动中，处处遵循较高的道德标准，并把道德作为自己的价值传递给消费者。消费心理学指出，时代的发展使得消费者的需求层次也在发生变化。如今，消费者的需求不仅仅是过往的重“质”和“量”，还需要“情感”，因而消费者在消费时既希望有个性、有品位，又希望能迎合潮流趋势。

西方谚语“人如其食”，用在商业社会便是“物显品性”。有道德的消费者用道德产品，这是新生代消费者的普遍共识。难怪希德玛芝设计的“我不是个塑料包”手袋能引起一时轰动，像屋顶上发电的涡轮和车库里的混合动力汽车等产品大卖也是这个道理。针对加拿大消费者的一项问卷调查指出，当产品本身附加“道德信息”时，其对消费者产生的影响为“无道德信息”产品的两倍。

利他与利己的博弈

然而，在实际运用时，许多企业经营者过分强调产品的道德效应，仿佛商业道德仅仅只是战略管理过程中的一个工具，以至于“一招出错，满盘皆输”。比如眼下许多企业在营销之际，太着眼于产品销售量与慈善捐献的关系，却浑然不知只有标语没有结果的慈善营销只会令消费者反感。其实，柯林斯和波拉斯早已警示：人们向来不会为商业道德的华丽辞藻和缥缈的操守买单！

因而，在企业的经营过程中，不要过分地依赖或过分地吹嘘企业的商业道德行为，这样非但无助于企业利润目标的达成，还会损害企业经营基础和发展前景，因为诚信基础已被破坏殆尽。

诺贝尔经济学奖得主弗里德曼曾言，不读《国富论》，不知道怎样才叫“利己”；读了《道德情操论》才知晓，“利他”才是问心无愧的“利己”。同样的，企业发展，在“利他”与“利己”之间，须谨记商业道德并非舆论噱头，战略制定也不单是利润排头。

因此，懂得道德与战略的终结博弈，才能掌握全局从而战无不胜。

（资料来源：曾君蔚．道德营销：基业长青关键 [N]．佛山日报，2012-08-06.）

第一节 市场营销管理的本质及任务

一、市场营销管理的本质

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。

市场营销管理的本质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，在现实生活中，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。企业市场营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同。

二、市场营销管理的任务

菲利浦·科特勒教授根据市场的情况，提出了八种常见的需求状况。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。

1．转变市场营销：负需求→正需求

负需求是指市场上绝大多数消费者对产品不喜欢的一种需求状况。在这种需求状况下，市场营销管理的任务是转变市场营销，即分析市场上消费者为什么不喜欢该产品，并采取适当的营销措施，如重新设计新产品或完善老产品、改变价格、加大促销力度等，改变消费者对该产品的态度或信念，变负需求为正需求。

2．激发市场营销：无需求→有需求

无需求是指消费者对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。形成这种状况的原因通常有三个：消费者认为无价值的废旧物资；消费者认为其有价值，但在特定的目标市场却无价值，如沙漠地区对游泳衣、救生圈的需求；新产品或消费者不熟悉的产品，消费者不了解或买不到，所以无需求。针对无需求的状况，市场营销管理的任务是激发市场营销，即采取各种营销措施，激发消费者的兴趣和欲望，创造新的需求。

3．开发市场营销：潜在需求→现实需求

潜在需求是指相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。针对潜在市场需求状况，市场营销管理的任务是开发市场营销，即企业通过市场调查研究及预测工作，开发出满足消费者潜在需求的新产品，使潜在需求转变为现实需求。

4．重振市场营销：下降需求→上升需求

下降需求是指某种产品或服务的需求呈下降趋势的状况。针对下降需求，市场营销的任务是重振市场营销，即企业采取适当的市场营销措施，改变引起下降的因素，如完善产品性能、改变广告宣传内容、销往新的目标市场、开发新的销售渠道等，使下降趋势得以抑制，变下降需求为上升需求。

5．协调市场营销：不规则需求→有规则需求

不规则需求是指有些产品或服务的需求在一年的不同季节、不同月份，或者在一周的不同时间，甚至在一天的不同时点波动很大，有时多，有时少，呈不规则的状况。针对不规则的需求状况，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过各种措施均衡需求。例如，采取需求差别定价策略，在需求少时降低价格，鼓励消费者在淡季消费；在需求多时提高价格，限制消费。变不规则需求为均衡、规则需求。

6．维持市场营销：充分需求→持续充分

充分需求是指某种产品或服务需求的时间和水平正好等于预期需求的时间和水平的状况，这是一种理想的需求状况。针对这种需求状况，市场营销管理的任务是维持市场营销，即企业采取措施维持目前的需求水平。例如，保持产品的质量、广告频率及次数等，努力降低产品营销成本。

7．限制市场营销：过度需求→适度需求

过度需求是指某种产品或服务的现实需求水平超过了企业或组织所能提供或愿意提供的水平。针对该种需求状况，市场营销管理的任务是减少市场营销，即企业采取各种营销措施，暂时或永久地减少需求。例如，提高价格、减少促销等，使需求水平降低到正常水平。

8．反市场营销：有害需求→无需求或负需求

有害需求是指市场对某种有害产品或服务的需求，如烟、酒等。针对这种需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即企业采取措施劝导消费者放弃某种需求，或停止供应有害的产品或服务。例如，劝消费者戒烟、戒酒等。

第二节 市场营销管理哲学的演进

对我来说，营销学讲的是价值观。

——乔布斯

市场营销管理哲学，也被称为市场营销管理观念。它是指企业在一定的条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。一定的市场营销环境要求一定的思想观念与之相适应。如果市场营销观念符合客观形势，营销人员就会做出正确的营销决策；相反，则会导致营销决策的失误，甚至使企业破产。

随着时代的变迁，市场营销管理观念也在不断发展变化，大致经历了生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。图2-1显示了企业在处理企业、顾客、社会三者利益关系方面，营销观念的变化趋势。

❖营销视野

中国营销界十大争议人物

他们不一定是叱咤风云的，但一定是勇于创新的；他们不一定是高大全的，但一定是善于钻研的；他们不一定是目光如炬的，但一定是眼光超前的。总之，他们出手犀利，或章法和谐，或标新立异，或善于乘势而上；他们的营销举止无不深深影响着中国营销业界的生态变化，并引领着整个行业往前爬坡。

牟其中：机会主义的成功不可复制

王遂舟：忘记企业的根本目的

张朝阳：品牌娱乐化先锋

何阳：营销人的价值发现

胡志标：营销草莽时代的终结

王峻涛：苹果其实早熟了

宋朝弟：营销“浮夸风”的标本

陆强华：营销经理人的角色拷问

俞尧昌：嘴大就是硬道理

孙宏斌：潜规则挑战者

（资料来源：小媚．中国营销界十大争议人物 [EB/OL]. http://business.sohu.com/s2004/yxrenwu.shtml.）

一、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

（一）生产观念

不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色的。

——亨利·福特

生产观念（production concept）盛行于19世纪末20世纪初，是一种最古老的营销观念。生产观念认为，消费者总是喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。它是一种重生产、轻营销的商业哲学，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。

当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业接受。

（二）产品观念

崭新而令人激动的时髦产品是绝对短缺的。

——戴维·格拉斯

产品观念（product concept）产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精，日臻完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。因此，公司可能会陷入困境甚至破产。

（三）推销观念

推销的要点不是推销商品，而是推销自己。

——乔·吉拉德

推销观念（selling concept），又被称为销售观念，产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，盛行于20世纪三四十年代。推销观念认为，企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服甚至强制消费者购买。具体如图2-3所示。

推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

二、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念（marketing concept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。其具体表现是：“消费者需要什么，就生产什么，供应什么。”

市场营销观念形成于20世纪50年代，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，产品技术不断创新，许多产品供过于求，市场竞争进一步激化。在这种形势下，企业必须改变以往单纯以卖方为中心的思想观念，并不断调整自己的营销策略，以满足目标顾客的需要及其变动。在这种观念的影响下，很多企业提出了“顾客是上帝”的口号。

❖营销情境

美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞蒂克去买冰淇淋，每当买的冰淇淋是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇淋时，车子就发动得很顺利。这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。

问题：如果你是这位总经理，你将如何处理？

三、以社会长远利益为中心的观念

小胜靠智，大胜靠德。

——《世说新语》

以社会长远利益为中心的观念，又称为社会营销观念（societal marketing concept）或全方位营销观念。社会营销观念认为，市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高，社会营销观念应运而生。社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充，因为市场营销观念在满足消费者需要、赢得企业利润的同时，却忽视了对长期社会利益的关注，所以社会市场营销观念提出要统筹兼顾三方面的利益。

企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的，一定的市场营销环境要求一定的思想观念与之相适应。市场营销观念的正确与否，关系到企业营销的成败和企业的兴衰。近百年来，随着生产发展、科技进步和市场环境的变化，产生了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、整合营销观念等营销观念。除传统的营销观念以外，其他营销观念需要我们结合市场营销实际情况综合运用。

❖营销视野

❖本章小结

（1）市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。企业市场营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同。

（2）市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。

（3）随着生产发展、科技进步和市场环境的变化，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等阶段，这些营销观念需要我们结合市场营销实际情况综合运用。

❖课后练习

一、单选题

1．市场营销管理的实质是（）。

A．刺激需求

B．需求管理

C．生产管理

D．销售管理

2．三鹿事件后，中国妈妈对国产奶粉缺乏信任，从而导致海外代购、海淘等电子商务活动的兴起。按需求的状况分类，中国妈妈的需求属于哪一种，相应的营销管理的首要任务是什么？（）

A．负需求，灵活定价

B．负需求，改变营销

C．下降需求，刺激营销

D．下降需求，重振营销

3．在潜在需求的情况下，市场营销管理的任务是（）。

A．设法将产品的利益与人的需求和兴趣联系起来

B．开发有效的商品和服务来满足需求

C．维持市场营销

D．设法暂时或永久降低市场需求水平

4．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。

A．推销观念

B．生产观念

C．市场营销观念

D．社会营销观念

5．某家具生产企业宣称其生产的办公柜从10层楼上扔下来都不会摔坏。该企业所奉行的营销管理哲学是（）。

A．推销导向

B．产品导向

C．生产导向

D．市场营销导向

6．最容易导致企业出现营销近视症的是（）。

A．推销观念

B．产品观念

C．生产观念

D．市场营销观念

7．从古至今许多经营者奉行“酒香不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。

A．推销观念

B．产品观念

C．生产观念

D．市场营销观念

二、多选题

1．以企业为中心的市场营销管理哲学包括（）。

A．产品导向

B．生产导向

C．顾客导向

D．推销导向

E．社会营销导向

2．下列说法中，体现了市场营销观念的是（）。

A．酒香不怕巷子深

B．以产定销

C．顾客是上帝

D．以销定产

E．制造能够销售出去的产品

3．随着社会经济的不断发展，“以生产者为导向”的传统营销观念已经逐步被“以市场需要、社会需求为导向”的现代市场营销观念所取代，而现代市场营销观念仍在深化和发展中，新观念不断出现，具体表现在（）。

A．循环经济观念

B．明智消费观念

C．服务营销观念

D．产品观念

E．推销观念

三、简答题

1．市场营销的需求类型及相应的营销任务是什么？

2．什么是市场营销观念？

3．社会营销观念与市场营销观念的区别有哪些？

四、案例分析题

别硬着头皮烤“炊饼”

天目山的雾，怪得很，一年到头，绵绵不绝。尤其是春夏，雾浓得化不开，似乎要把这里的一切全浸透。雾，孕育出了上好的茶叶。十多年前，我在江苏工作时，办公室一位深谙茶道的老同志告诉我，这里的绿茶，单从制作工艺来说，独步天下，不仅茶叶完整，且形态划一。上品的绿茶，1万枚中茶叶不完整者绝不会超出5枚。每当新茶下来，用沸水冲泡前，这位仁兄总忘不了把杯子朝我跟前举：“啧啧，你瞧，这形状！”确实，这里出产的“雀舌”“旗枪”“凤头”等品牌的茶叶，近些年在国内外的茶叶博览会上出尽了风头。

原以为，有了大自然这份厚爱，山民们会因茶而致富。谁知去年到溧阳采访，问起茶叶销售情况，当地一位干部连连摇头：“现在种茶的太多，而咱这儿的茶，制作工艺讲究，成本比人家高，所以……”“那么，为什么不简化一下制作工艺呢？”“那怎么行呢！咱这儿的茶，讲的就是这个茶味！”

当地外贸部门的一位朋友讲，他们曾设想把茶叶销往海外。外商对茶叶的质量和价格都没有提出意见，但对茶叶完整成形这点，很不以为然。咱们呢，醉心于“状似凤头戏碧波”，他那里却为残茶如何处理发愁，要求把茶叶加工成碎末状的“方便茶”。还有些国家的商人，干脆求购滤去茶叶的茶水罐头——人家这样认为：生活节奏这么快，哪有闲暇把盏品茗！若照你们的喝法，会已开完，客已宴毕，茶叶的头汤还未泡好呢！

类似上述墨守成规而失掉商机的事儿，非此一例。

我国地大物博，不少地方都有自己的传统产品。不过，我们应该明白，有了传统产品，并非就拥有了市场。随着时代的变迁，人们的消费观念也在不断发生变化。今天你喜欢吃“武大郎炊饼”，也许明天你喜欢吃“鸡腿汉堡”呢！因此，产品要走向市场，因循守旧不行！不符合市场需求的传统，该改的，必须改。如果大家都喜欢吃“鸡腿汉堡”，你却硬着头皮烤“炊饼”，那没办法，只好眼瞅着大把大把的钞票流走！（资料来源：吴伯天．全维营销 [M]．广州：广东经济出版社，2003.）

问题：

1．企业的营销观念有哪几种？试着阐述每一种观念在什么条件下具有存在的合理性。

2．案例中的企业营销观念涉及哪种或哪几种？对案例中这些企业的营销观念进行评价。

❖营销技能实训

实训项目：观念的创新

【实训目标】

1．引导学生树立正确的市场营销观念，激发学生的学习兴趣。

2．培养学生的创新意识和创新能力。

【实训内容与要求】

1．将学生划分成若干组，以小组为单位，根据自己现有的生活环境，发掘5个商机。

2．选其中的一个最可行的商机，尝试一下，并将尝试结果写下来，在班里宣讲，让大家共享。