1. 产品创新：挖掘乘客需要

首创年票产品

年票是什么？针对商务舱乘客，以相对优惠的价格一次购买三张或五张往返套票，不设逗留天数，可免费更改乘机日期的机票。年票在香港航空业尚属首次创新的产品，该产品的推出受到了商务乘客和部分家庭乘客的欢迎。然而，在策划年票产品时，却一度让香港航空商务部的同事们忐忑不安。

年票其实是被逼出来的创意。2013年，公司面临商务舱载客量增长停滞和飞行常客计划的会员增长迟缓等多项压力。相比之下，国泰航空和港龙航空商务舱的客座率却非常高，尤其是国泰航空商务舱的客座率甚至可以覆盖整趟航班的运营成本。得益于历史悠久和品牌优势，国泰航空已经赢得广大商务舱乘客的信赖。大多数秘书或代理公司在给商务舱客人订票时，都习惯性地选择国泰航空。更直接的原因是，为了避免上级对所订的机票不满意，秘书或代理公司通常倾向于选购品牌知名度较高的供应商。这虽然是人之常情，但问题在于，香港航空作为后来者，如何才能脱颖而出，吸引到商务舱乘客呢？

在一次开会讨论时，有同事分享了一个做进出口贸易的朋友跟他的抱怨：“突然要去北京开会，临时买机票实在太贵，但行程不确定又不能提前买票。”这种订票两难的问题经常让中小企业束手无策，而且是普遍存在的问题。

于是香港航空商务部把目光投向了中小企业，中小企业是香港经济社会的重要组成部分。目前，香港大约有30万家中小企业，约占香港企业总数的98% 。中小企业规模小，为了节约成本，出差预算相对于大公司要低很多。针对这一类型的商务乘客，香港航空商务部创新开发出了“年票”产品——乘客能够以相对优惠的价格一次购买三张或五张套票，不设逗留天数。价格优惠、时间灵活是年票的最大特点。

另外，考虑到商务乘客行程变化大，常有临时活动，或遇到会议改期，要支付高额改期费用。所以，把年票设计为可以免费改期，乘客可根据自身需要随时更改航班日期。免费改期成为年票产品的又一大亮点。

然而当时推出年票时还面临的一个挑战是，香港航空业内没有年票产品，这一产品会不会过于陌生，让乘客难以接受？如何让大众认识到年票的优越性？如果年票推出后不成功，公司要承担的风险是什么？不明朗的产品前景令商务部的同事们再次陷入困境。最后，大家决定还是冒险一试。年票产品的推出，使香港航空成为香港航空业中首家推出年票产品的航空公司。

年票以相对优惠的价格推广公司的商务舱，优质的服务和实惠的价格，吸引到了不少乘客。同时，更多乘客有机会了解到香港航空的商务舱服务也是相当不错的，从而在乘客间建立了良好的口碑。意料之外的是，年票产品还吸引了不少家庭乘客，这类乘客因工作缘故与亲友分隔两地，经常需要往返两地，还有一些异地恋的情侣也受惠不少。

年票产品最初只推出香港到华东地区的年票。乘客可以在上海、杭州和南京三个城市，随意选择目的地。最近，随着公司开辟的航点不断增加，年票产品已经发展到了北京/天津、台北、曼谷和东京/大阪。

注：香港航空年票凭借优质的服务和实惠的价格，对乘客具有很强的吸引力。年票将香港往返东京/大阪的价格降低至4 900港币，而其他公司的价格在20 000港币左右（该年票价格有效截止日期为2016年12月31日）。^[1]

图片来源：香港航空商务部。

现在，香港航空的乘客可弹性选择更多目的地，年票可以满足更丰富的乘客需求。以香港到东京/大阪为例，根据日本政府观光局的数据显示，2014年，访日两至三次的港人占三成，超过四次的港人高达52.8%^[2]，可见接近八成港人一年内多次到访日本，对日本喜爱有加。适逢 2016年7月1日香港航空新增东京航点，香港航空商务部充分利用公司日本航线的优势，回应市场需要，推出日本年票产品，以热门旅游城市东京和大阪为一组，乘客更可选择香港直飞东京，再从大阪返回香港。这一贴近乘客需求的飞行路线，不仅为他们节省了旅行开支，还省却了多次购票的麻烦或来回转机的劳累。

在年票销售方面，销售渠道从单一旅行社渠道发展到多个渠道销售。年票最初只在旅行社代理销售，现在已经慢慢发展成为公司官网的特色产品，并同时开发微信和APP销售渠道。多重销售渠道令年票销售额翻倍增长，目前年票产品已能独当一面，成为主力销售产品。

为配合公司飞行常客计划的发展，2015年新增规定：乘客须加入金鹏俱乐部方可购买年票。加入金鹏俱乐部，乘客可以累积飞行里程兑换机票。同时，该项政策希望让更多人了解公司的飞行常客计划，亦可借此为公司增加忠诚顾客。

年票给乘客多提供了一个认识香港航空的窗口，帮助公司建立与乘客信任关系的桥梁，为公司培养了不少忠诚乘客。这都有赖于公司团队敢于突破，勇于创新！

一票双城：香港-黄金海岸-凯恩斯-香港

在产品创新的道路上，永无止境。不仅要挖掘顾客未被满足的需要，更要创造顾客的需要。因为很多时候，顾客潜在的需求，顾客自己也未能发现。比如香港航空开通黄金海岸和凯恩斯的航线就是一个典型案例。

黄金海岸和凯恩斯均为澳大利亚昆士兰州著名的旅游胜地，两座城市一南一北，两地之间相距1 785.56千米。黄金海岸位于澳大利亚东部海岸中段、布里斯班以南，由一段长约42千米、10多个连续排列的优质沙滩组成，以金色沙滩而得名。气候宜人，日照充足，海浪险急，适合冲浪和滑水，是冲浪乐园，也是昆士兰州重点旅游区。

凯恩斯是昆士兰州北部主要的城市，城市周围被热带雨林区环绕，拥有绵延两千多千米世界最大的活体珊瑚礁群景观、迷人的海岸线、宝石般的岛屿、银色沙滩及蓝色海洋，同时也是前往潜水圣地大堡礁的门户。绝美景色和太平洋岸边的美丽风光让每个到访凯恩斯的游客都流连忘返。

香港到黄金海岸和凯恩斯的航线早已有之，但是没有哪家航空公司的航线可以同时串联起两座城市，给游客带来很多麻烦。以前游客只能到达黄金海岸以后，再购买黄金海岸到凯恩斯的机票。而且由于凯恩斯直飞香港的航班较少，导致游客又要从凯恩斯回到黄金海岸，再回香港。没有恰当航线，给从香港出发的游客带来很多麻烦，而且增加了不必要的经济支出。

图片来源：香港航空官方新浪微博。

针对这一难题，香港航空推出“一票双城”产品，为乘客提供了更好的选择。一票双城产品的飞行路线为：香港-黄金海岸-凯恩斯-香港。即从香港直飞黄金海岸，游玩了黄金海岸，乘客持同一张机票乘机到凯恩斯，游玩以后，由凯恩斯直飞回到香港。该航线形成了香港-黄金海岸-凯恩斯-香港的环线，为香港出游的乘客带来了极大的方便，而且节省了机票开支。

之所以开通香港-黄金海岸-凯恩斯-香港航线，其实也是市场逼出来的结果。从旅游市场的增长看，澳大利亚是一个快速增长的市场。据澳大利亚统计局2016年1月12日公布的数据显示，截至2015年11月30日，中国赴澳大利亚的游客首次突破100万人次大关，比上一年度同期增加了21.6%。澳大利亚已经成为中国游客出境游的主要目的国之一。

从政策上看，2016年2月17日，外交部部长王毅称，澳大利亚准备向中国访客发放10年有效的长期签证，该项新政策的推出将促进中澳两国人员往来数量的提升，带动两国经济、文化领域的交流与合作，特别是旅游产业的发展。

注：左图是首航仪式上公司管理层与乘客合影；右图是乘客在登机口合影留念。

图片来源：香港航空商务部。

从竞争环境上看，香港飞往澳大利亚的航空公司已有国泰航空、维珍航空等国际知名航空公司，这些公司有着雄厚的实力和良好的品牌声誉。而且，现有香港到澳大利亚的航线中，悉尼、墨尔本、堪培拉等热门城市的竞争已经非常激烈。作为后来者的香港航空的市场机会在哪里？

对于澳大利亚航线，香港航空面临的情况：一是澳大利亚快速增长的市场对香港航空具有很大吸引力；二是香港早已开通澳大利亚航线，且竞争非常激烈；三是香港航空商务部的同事们发现香港到昆士兰州的航线产品存在不足之处。如果合理设计航线，准确定位乘客人群，合理开发市场，香港飞往澳大利亚的市场仍然存在机会。

在市场分析的基础上，香港航空采取差异化市场战略。与其他香港飞往澳大利亚的航线的不同之处在于，香港航空开通该航线，意在打造一条澳大利亚黄金海岸与大堡礁区域最具人文生态的纯休闲旅游路线，让更多人能够很方便地享受黄金海岸和凯恩斯沿途美丽的海岛和沙滩，感受南半球的独特自然风光。

从香港航空开通黄金海岸和凯恩斯的航线以来，如预期的那样极大满足了众多游客去昆士兰州旅游的需求。以前从中国飞往黄金海岸和凯恩斯的航班大部分是春节包机、季节性航班等，已经无法满足日益增长的自由行和商务乘客全年出行的需求。现在香港航空直飞黄金海岸和凯恩斯定期航班的开通，确实让香港居民、中国内地乃至东南亚区域的游客可以更加方便地前往黄金海岸和凯恩斯旅游。

图3-4 香港航空航班HX015抵达黄金海岸后黄金海岸机场按照传统安排水炮欢迎仪式

注：参加仪式的嘉宾（由左至右）为香港航空商务总监李殿春先生、黄金海岸市长Tom Tate先生、市长夫人Ruth Tate女士、黄金海岸机场首席运营官Marion Charlton女士及昆士兰机场有限公司行政总裁Chris Mills先生。

图片来源：香港航空商务部。

新航线的开通不仅为香港、内地和东南亚的游客提供了便利的旅游航线，也推动了昆士兰州经济的发展。昆士兰州旅游厅厅长琼斯（Kate Jones）的发言人称，新的航线每年将为昆州输送多达5 000名中国游客，为昆州经济带来1 000多万澳元的收入，同时为当地创造出150余个就业岗位。^[3]一城双票得到了游客和昆州当地政府的欢迎，而且该航线终于结束了黄金海岸与凯恩斯没有固定航班的历史。

[1] 感谢香港航空吴淑君提供年票价格的相关信息。

[2] 香港航空商务部。

[3] “港航开通澳大利亚直飞两条航线”，http://www.hkcd.com/content/2016-01/08/content_979673.html。