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文案创作中的3个难题

写一篇好文案是有难度的，这毋庸置疑。

但我们时常会遇到更令人郁闷的状况：想写一篇简单的文案往往大半天过去了还拿不出初稿，或者费了好大劲儿写出来却连自己这一关都过不去，哪里好意思给别人看？

费尽心力写出的东西，自己都不满意——这种情况，我有时也会遇到。写的时候越费劲，其结果无法令自己满意的概率也越高。究其原因，还是写作遇到了问题。

我归纳了一下，发现问题主要集中在以下3点：

①素材准备不足：文案显得粗糙、干瘪。

②没抓住重点：要讲的内容表达不清晰，没有写到点子上。

③没找到创作灵感：行文不流畅，难以引发共情，无法打动自己。

针对这3个问题，应该如何解决呢？

问题一：素材准备不足

这就像让小学生写一篇与小动物有关的作文。如果这个学生生活在城市里，家里一只动物都没养过，也极少去动物园，平时什么小动物都接触不到，那么他要顺利完成这篇作文就会比较吃力。但如果他恰好养了一只小猫，平时又特别喜欢跟小猫玩呢？那他大概率可以把作文写得生动有趣。

这就是没有素材和有素材的区别。我们面对文案和小学生面对作文是一样的，素材的准备格外重要。

我们可以把所需要的素材分为两大类：

☆ 积累型素材

☆ 即用型素材

积累型素材能够反映我们的文学素养和专业素养。这些内容需要我们在日常的工作和生活中有意识地去收集、汲取，其中就包括一些奇闻逸事、古今诗词、名人名言、法律法规、行业数据等，也包括心理学、经济学，以及垂直行业、周边行业的相关知识，范围非常广。

这些素材在写作时不使用并不会遭人诟病，但如果运用于文案中，就会增色许多。例如“丁香医生”在《想要消痘不留印，这2个好物真不能少！》中的表述：

“世界上有2种东西是藏不住的，一是咳嗽，二是爱”这句话，我们即使不知道也是正常的，然而“丁香医生”的文案作者恰好在某处看到，作为素材摘抄了下来并用在这里，引出对“痘痘”的描述，我们会发现文案变得更生动、更有趣了。

再如：

如此表述，是不是比直接写“2020年的冬天会很冷”更有趣，也更让人感觉这个冬天会非同一般的冷呢？其中，“有传言说2020年将遇到60年来最冷的冬天”和传言“被证实是谣言”都属于积累型素材。

即用型素材是指和要写的文案紧密关联、不可或缺的素材。

如果是产品类文案，素材包括产品的特点、功用、针对的用户、要满足的用户痛点等。

如果是品牌类文案，素材包括品牌的最新事件、价值观、荣誉等。

如果是知识类文案，素材包括知识的要点、可解决的问题等。

……

这类素材的收集相对容易，可以通过看相关说明文档，采访产品经理、负责人、专家、体验者等途径获得。即用型素材是文案的核心内容，但如果想把文案写得出彩，更多依赖于积累型素材。

问题二：没抓住重点

在《颜氏家训·勉学》中，提到过一个“博士买驴”的故事——邺下谚云：“博士买驴，书券三纸，未有‘驴’字。”

后来人们用这个故事形容有些人说话或者写文章不得要领，絮絮叨叨却没有讲到点子上。

现在生活节奏快，许多人看东西的耐心明显下降。如果你在文案中绕圈子，那恐怕无法吸引太多的读者。

那怎样写文案才能抓住重点，不绕圈子、不跑题呢？

答案是：①搞清楚文案的写作目的，并围绕目的进行选材；②限定字数。

先来说说如何搞清楚文案的写作目的，并围绕目的进行选材。

你可能会说：“搞清楚写作目的，这不是写文案最基本的要求吗？还需要你来讲？”

没错，搞清楚写作目的是写文案最基本的要求，但不少文案创作者往往把它给忽视了或者搞错了。

当领导安排“写一下我们营销活动的推广文案”时，很多人会开始构思：“好，活动推广文案。我们的活动目的是这个，我们的奖品有这些，模块设置是这样的……”

发现了没有？思考了不少，但就是漏过了“我要怎样吸引人来参加这个营销活动”！这篇文案的写作目的，不是“告诉大家我们做了一个活动”，而是“吸引人来参加这个营销活动”。

如果是“告诉大家”，那么把活动的举办目的、参与方法、活动奖励等信息表达清楚就好了。但如果是“吸引人来参加”呢？是不是就要琢磨怎么表达活动的举办目的才更有吸引力？参与方法是不是简单易行？活动奖励是不是足够吸引人？

当你的选材和行文都围绕着“怎样才能吸引人来参加”进行，文案还会抓不住重点吗？还会绕圈子、跑题吗？想必不会了吧。

为什么要限定字数？

从阅读习惯上来说，很少有非常长的文案能够吸引人们读完。在手机上阅读，除非是小说，否则一篇3000字的文章恐怕是许多人的阅读极限了。

你写一篇5000字的文案，如果大家都读不完，那么你的目的如何实现？你的创作又有什么意义？而且，当文案过长，也很容易东绕一圈、西绕一圈，绕来绕去丢失了重点。

说书、讲故事讲究推到高潮就戛然而止。写文案也应该如此，给自己限定字数，在保证易读、有趣的同时，达到目的，能短则短，千万别做那位买驴的博士。

问题三：没找到创作灵感

创作灵感是很奇妙的东西。

有时候可以下笔千言、一气呵成；有时候却是东拼西凑、才竭智疲——这就是写作时有灵感和没灵感的区别。

那边交稿的时间在一分一秒地迫近，这边却找不到写作灵感，该怎么办呢？不妨试试这几种方法。

①放松心情，暂时不去想文案。许多时候，我们找不到灵感是因为手头的事情有些多，造成了心理焦虑，所以总和要写的文案风格搭不到一个频道上。

遇到这种情况，最好的办法就是让自己的心情放松下来。可以把写文案这件事暂时放下，找一个安静的地方走一走、坐一坐，望望远处的风景，或者找一幅喜欢的风景画看一看。等心平气和了，再回过头琢磨文案应该怎么构思。

要相信，磨刀不误砍柴工。当情绪平和，不再有心理焦虑，动起手来才能事半功倍。

②和朋友聊聊，捕捉一闪而过的灵光。聊天可以让人放松，也能帮助我们打开思路。

如果总是写得不满意，那就找同事或者朋友，围绕文案所涉及的话题聊一聊，某一句话可能就会让你灵光一闪。

一次，我去拜访一位做电商的朋友，进了办公室，一个做新媒体的女孩正苦着脸坐在那里和朋友讨论文案。

朋友取了新到的水果，我拿起苹果咬了一口，感觉不是太甜，便随口说了一句：“你们说，现在的许多水果怎么吃不出咱们小时候的味道了呢？”

做新媒体的女孩眼前一亮：“太好了，我知道怎么写了！”

原来，她对自己所写的电商文案不满意，正发愁呢，而我无意间的一句话让她抓到了“吃出小时候的味道”这个点。

我对自己所写的文案不满意的时候，也会使用这种方法，可能不经意间听到的某句话或者某个小故事就可以带给我新的想法，让文案一下子鲜活起来。而且，通过聊天，有意识地谈论文案内容，还可以帮我们梳理思路。

③看一看竞品或者同类型的文案。翻一翻同类型的文案也是打开思路的有效方法之一。

写作遇到障碍的时候，搜索一些竞品或者同类型产品的优秀文案，认真读一读，想一想。这些产品本就是相似的，看看别人是从什么角度切入、如何架构的，我们可以从中发现值得借鉴的手法或者激发自己灵感的内容。

④尝试从小故事入手写点儿东西。找到灵感的再一个方法，就是随手写点儿东西。例如生活中遇到的某个小故事，尽量把它写得精彩些。然后围绕文案主题随便写个小故事，一点点把思路调整过来。

就像我们骑自行车，打开锁，踩上踏板，一开始难免感到地面上的阻力大一些，但蹬几圈之后，就会感觉越骑越轻松，踏板甚至会推动着脚转动。

我们的大脑也一样，有时候需要先“热热身”，随手写点儿东西可以帮助它更快地“启动”。