后退一步看问题

作为专业的营销人士，我们都知道最好的客户往往是那些在刚开始时就提出很多问题的人。在相信你给出的答案之前，他们首先要搞清楚这些事情到底是如何运作的，是否与他们的理解一致。

阅读本书的第1章时，我们估计你对ABM以及它是否适用于你的实际情况存有大量疑问。通过本书，我们将一起解决这些问题。现在，我们就开始解决一些可能已经存在于你脑海中的问题。

“这到底有什么新鲜的？目标营销已经存在很久了。”一些既有的标签和概念有时反而会成为一种阻碍。正如计算机已经普及几十年了，但早期的计算机与现在的计算机相比，性能早已无法相提并论。

一般意义上的ABM已经存在大约20年了。它最初被冠以“战略客户营销”（Strategic Account Marketing）或“目标客户营销”（Target Account Marketing）之名，以便与销售团队经常使用的“目标客户销售”（Target Account Selling）概念保持一致。

多年来（尤其是近几十年），企业通常都聚焦于相对少数的特定客户——企业通过深入接触和个性化的方式与目标客户互动，包括客户晚宴、高管汇报会，甚至是专门的网络研讨会等。这需要营销团队花费很长时间，甚至采用一对一的客户关怀方式才能见到效果，不宜广泛使用。大多数企业只能为少量的客户提供这样关怀备至的服务，即便是那些拥有充足资源的大型企业，可能也只能把这种深入接触、个性化的营销方式扩展至最多几十个客户而已。

到了2000年左右，我们注意到了两项重大技术进步，即营销自动化系统（Marketing Automation System，MAS）和客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统的出现。最终，数字营销系统的表现超越了电子表格和文字处理工具，并开始在大型营销部门中发挥作用。

然而，这些数字营销系统也有其局限性，它们只关注电子邮件。虽说电子邮件是很好的沟通渠道，但电子邮箱很快就被垃圾邮件所充斥。电子邮件的普及，成就了垃圾邮件的“黄金时代”，但是那时相关公司（比如谷歌）还没开发出有效的垃圾邮件过滤系统。由于垃圾邮件的泛滥，电子邮件的反馈率大幅下滑。

此外，这类营销系统还有两个短板：其一，只关注个人；其二，只能被动反应，需要先通过线下活动或线上表单来获取企业联系人信息，然后才能开始向这些个人展开营销。

ABM的出现源于有些营销人员意识到目标客户正是使营销团队和销售团队之间脱节的事物。如果这两个团队能在客户与营收方面紧密合作，那么大家就会朝着同一个方向努力。

克里斯是Demandbase的创始人，他的整个职业生涯都与B2B的销售和营销工作相关。在杜邦和通用电气，他担任过多个营销和技术销售职务。例如，他曾负责管理某个地区的25个客户。但他的工作不是发展新客户，而是维护每年给公司带来2500万美元收入的老客户。多年来，他从事过目标客户营销，也做过目标客户销售，不过这两种工作有很多相似之处。

随后，克里斯和别人一起创立了一家公司，帮助大型企业寻找并管理全球供应商。他们曾为苹果、通用电气和戴尔等公司服务。克里斯当时负责营销工作，对于营销工具的不足和工具功能匮乏的状况，他感到很惊讶。

公司被收购后，克里斯开始从事咨询工作，帮助小型企业研究它们的营收计划，他通过逆向思维推演出达成营收预期应该开展怎样的营销工作。一些风险投资公司经常会请他分析投资对象，他的报告经常出现这样的内容：“销售团队还没开始销售，你的公司就已经无法达成营收目标了，因为他们收到的销售线索来自那些永远不会购买的企业。”

在从事营销、咨询等不同工作后，克里斯逐渐意识到，在围绕优质客户进行的工作中，销售和营销之间缺乏有效的连接与沟通。以按点击付费的广告为例，100条销售线索里也许只有4条值得继续挖掘，剩下的线索或者来自不相关的行业，或者来自规模不匹配的企业，或者来自并不是来寻找产品的人。

传统的营销工具主要用于B2C领域，注重对消费者年龄、性别和收入等信息进行分析，而B2B领域则更关注行业与营收等信息。克里斯在创立Demandbase时就致力于改变营销工具匮乏的状况，希望利用科技赋能ABM，实现ABM的规模化。

克里斯喜欢说：“只有清楚了解你的营销对象是谁，你的营销工作才能做得更好。”

技术发展到了一定的程度后，它可以支撑和扩展ABM模式以聚焦高价值客户。客观来说，在1967年，存储1兆字节（1M）的数据大约需要花费100万美元。[1]现在，一些厂商通过使用云应用程序，可以为你免费提供数百万倍的数据存储空间服务——最高可达1太字节（1T）。[2]

技术发展使得原本需要人工处理的ABM得到了扩展和优化。除了廉价的存储服务，ABM还通过海量计算能力、数据科学领域的新发展，以及更为复杂的网站个性化工具等，得到了进一步赋能。只有当这些技术发展成熟并且可以组合应用时，ABM的规模化才会成为可能。图1-1总结了ABM的演进过程。

“那么，有哪些以前不可能实现的新功能呢？”第一，关注客户整体，而不再局限在某个人身上。这也是B2B营销必须做到的。作为消费者，通常我们会自己做决定，或咨询一两个人之后再做决定。但在B2B领域，采购决策小组的人数平均在6人以上。[3]ABM可以帮助你了解某个目标客户有多少人正在研究同一个问题。

图1-1　ABM出现已有一段时间，但ABM的规模化是近期的事

第二，ABM甚至可以在目标客户尚未发表意见，或者还没在网站留下联系方式之前，就帮助你发现和识别他们对产品及服务所显示出的购买信号和真实意图。

第三，ABM可以为你的销售团队提供有关目标客户及其决策者的洞察和相关信息，助力销售人员更快地完成交易。哈维·麦凯（Harvey Mackay）是畅销书作家，也是麦凯信封公司（Mackay Envelope）的创始人，他发明了著名的“麦凯66客户资料表”（Mackay 66）。该表由66条关于B2B客户关键决策者的信息构成。麦凯要求销售人员每次至少要收集到一条新的客户信息才能回来。[4]当然，那是很多年前的事了。现在，一些ABM系统每个月可以收集到客户和相关人员多达2000亿个数据点的信息，为销售人员提供可用的背景资料，以便最大限度地改善客户关系，提升客户的参与度，推动销售进展。

第四，ABM可以在网站上为来自目标客户的访问者提供高相关度、个性化的体验。比如，如果你销售的是直流电机和涡轮发动机，并且知道Acme公司使用的设备只能匹配你的涡轮发动机，那么就没有必要给来自Acme公司的访客显示直流电机的信息。最酷的是，你可以实时为目标客户提供这些量身定制的体验。

第五，ABM能让你规模化地完成所有这些工作，这个功能很强大。你可以针对成百上千个合乎条件的目标客户，提供为其精心定制的信息，并且所定制的内容与这些客户在其采购进程中所处的阶段相匹配。

重要说明：与CRM工具不同，ABM不是一款简单的应用程序或一项服务。虽然运用了技术手段，但ABM在本质上是一种战略。这就是为什么你不能为自己“购买”一个ABM，然后在贵公司即插即用。你首先需要确定战略，然后与公司各个部门达成共识，设置高效的沟通途径和报表系统，最后才是将技术整合进来。本书后续章节会有更多与此相关的内容。

“基于你所描述的个性化程度，实施ABM的成本肯定很高吧？”正如我们将在下一章详细讨论的，ABM要求营销团队与销售团队共同创建一个目标客户名单，名单中的客户是最符合条件也最有可能带来销售收入的客户。相比于传统的营销方式，你的工作将聚焦在少量客户上。因此，实施ABM通常可以保证整体营销费用基本持平，甚至低于实施前的水平。

我们接下来也会讨论ABM可以在长期保持客户满意度方面发挥重要作用。这势必将减少客户流失，降低运营费用，并且延长客户价值的生命周期。

“我们很希望提高B2B业务的效率，但是我怎么知道这种方法能在我们的业务中奏效呢？”在实际应用ABM之前，谁也不知道。（我们说过，这不是一本自卖自夸的宣传资料。）

ABM并不适用于每一家企业，就像没有一种解决方案是万能的。这就是为什么我们将在接下来的章节中花费大量篇幅解释如何在你的企业尝试一个小型试点项目（在你尚未购买任何技术之前）。这样，你就可以了解ABM是否适用于你企业的实际情况。

截至目前，这是对上述问题唯一有效的回答——如果有人告诉你，“是的，我们并不了解你确切的业务，但ABM对你的业务来说是完美的”，你要明白这是荒谬可笑的。

[1] https://www.computerworld.com/article/3182207/data-storage/cw50-datastorage-goes-from-1m-to-2-cents-per-gigabyte.html.

[2] https://www.computerworld.com/article/2490087/cloud-computing/microsoft-boosts-onedrive-storage- to-free-terabyte.html.

[3] https://hbr.org/2017/03/the-new-sales-imperative.

[4] http://www.harveymackay.com/wp-content/uploads/2016/01/mackay66.pdf.