第四节 企业要用好私域流量这把“双刃剑”

私域流量的崛起，其实是用户需求升级的必然结果。在移动互联网时代，谁有流量谁就可以号令诸侯。有时候我也会吐槽创业项目过多，导致存量市场遭受挤压，但仔细思考一下，其实这并不是最主要的原因，社会的话语权一直都在行业巨头手中。当然，流量红利的消失也给存量市场带来一定的压力。相关数据显示，京东、天猫、拼多多的获客成本已经达到400～800元。在这种生态背景下，挖掘私域流量，对于企业和品牌来说其实是生死攸关的事情。

分析来看，企业运营私域流量最主要的目的是解决两个问题。

（1）如何让自己离消费者更近。

（2）如何让自己更懂消费者。

以前，企业的运营体系主要建立在自身效率的基础之上，一般先考虑自己有什么、适合什么，再采取对应的措施，这种做法在线下门店尤为突出。在“总部—区域—门店”的架构方式中，让内部效率最大化的方式就是提高内部信息的传输和处理速度，而不是采用数据驱动。

这里也需要承认，以前采集数据的方式和路径还是很少，甚至可以用“稀缺”来描述，所以如果企业开始尝试做私域流量，首先需要解决的就是意识问题和商业思维的变化问题。思考用科技数字化现有流程和用户运营前置的方法，提高资金、信息及供应链的运营效率，优化与用户的互动，只有这样才能获得更大的价值和空间。

私域流量就是一种完整且明确的市场经济行为，把用户运营放在最前面。计划经济则是把商品和供应链的运营效率放在最前面。私域流量的价值主要体现在以下两个方面。

一方面，可以增强品牌认知，提升销售转化率。过去的交易主要以产品为媒介，成交之后买卖双方的交易便结束了。企业不会在用户离开之后，主动与用户建立连接。而私域流量的重点是以人为中心，要求企业将用户“圈养”起来，为用户提供更加完善的服务。在私域流量中，成交并不代表交易结束，而是交易开始，要求强化用户对于品牌的认知，培养用户的忠诚度，并实现口碑传播。

另一方面，可以帮助企业更好地连接和了解用户。微信为人与人之间的连接找到了一个新的世界，为企业提供了一个有效触达用户且可以稳定、直接地与用户交互的双向路径。不管是产品的销售，还是产品前期市场的调研，私域流量都能够更好地让企业生产出受众真正喜欢的产品。用户既是企业和品牌的使用者，也是传播者。在私域流量体系里，能够放大这一层关系，通过社交关系链（如微信群和朋友圈）增加品牌的曝光度和产品的销售量，而这也进一步加强了企业与用户之间的连接。

当然，企业在开始做私域流量之前需要给自己的私域可行范畴进行一定的评估。原则上任何一家企业都可以做私域流量，任何一家企业都可以用“私域”重新做一遍，重点在于找准切入私域的视角。

在我的社群里，一个从事工程阀门行业的朋友向我咨询：“你觉得我这个行业如果想要做私域流量，应该从哪里入手？给点建议吧。”说实话，我对于这个领域并不是很清楚。于是，我特意在百度上搜索了一下，发现这个品类有典型的垂直细分市场。而考虑到该行业的工程性质，真正决定使用哪个阀门的是工程的开发商，他们还有另一个名字——包工头。所以，我判断“包工头”就是节点，于是建议他重点抓住这部分人，因为这才是他要去做的核心私域流量。

打造私域流量池并不是一件容易的事。当然，确实也有比较容易打造私域流量池的行业，这些行业一般有以下几个共同点。

（1）高频次。使用频次和购买频次高，则触达次数和跟用户交互的次数就多。这种行业天生就很容易做私域流量，当然这是从直接获客留存的角度来看的。

（2）重服务。交易并不是一蹴而就的，用户需要较长的时间进行决策，带有交互性质的产品能够进一步增强企业与用户的交互。而且从服务和留存的角度看，只要为用户提供更多的价值，就可以提高用户的好感度，让其对你产生更多的兴趣。

（3）利分享。如果用户在收到你的产品之后，能够主动分享，那么你的私域流量池的打造就成功了一半，这就是所谓的商品的社交货币属性。我们在设计产品的时候就需要将这一点考虑进去，只有这样才能增强在私域达成交易的吸引力。

那么，企业做私域流量有什么要求呢？记得阿里巴巴原总裁卫哲针对组织管理曾经提出过“4个在线”原则，即员工在线、产品在线、客户在线、管理在线。而我认为从私域流量的运营角度考虑，还需要添加两个“在线”：营销在线和服务在线。加上老板在线和培训在线，形成新型私域流量的“八大在线能力”：老板在线、员工在线、培训在线、产品在线、客户在线、营销在线、服务在线和管理在线（见图1-9）。企业应该从这8个方面去实现自身私域流量池的打造。

另外，在落地操作的时候，企业内一定要有共识：私域流量的运营需要经历一段培育期，它更像一项跨部门的协同工作。所以，在企业变革的时候，私域流量就是一把双刃剑，很多固化的企业在转型的时候很难平衡以前各大部门的利益点。要知道，任何一家成功的企业都是多方持续精细化运营的结果，并不是光凭热血就能成功的。

很多人都知道那个因为丢了一个马蹄钉而丢了一个国家的故事。1485年，英国国王理查三世面临一场关乎国家生死存亡的战争，最后却因为马蹄丢了一颗钉子，导致军队全面溃败，最后连国家也丢了。

同样，对于企业来说，企业的认知和战略高于一切，而这一切的成败全部取决于细节。当今天的私域流量通过某些渠道开放了适合营销的场景出口时，这让很多企业开始重新思考企业的战略方向。虽说这样能够进一步提升大家对于私域流量的认知，但是私域流量的管理、运营也会因此变得越来越细化，这就要求企业打起十二分精神对待这一问题。