第一节 在用户心智中，给自己贴上一个标签

社会已经且还在发生质的改变！

随着人们生活水平的不断提高，如今全世界都在从供不应求的时代向供大于求的时代转变，市场上各类产品琳琅满目，让人应接不暇。但用户心智是有限的，甚至可以说随着人的注意力的转移和信息传输速度的加快，人对于品牌的记忆更加弱化。不是人们记不住，而是产品太“类同”！通常情况下，同一品类能够让用户记住的品牌平均只有3个。提到牛奶，大多数人首先想到的可能就是蒙牛、伊利。所以，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须抢占用户心智，通过精准定位拉近品牌与用户之间的心理距离，让用户在有需求的时候第一时间想到你。

什么是定位？很简单，定位就是你的产品/品牌在用户心目中的认知。我本来想用“形象”这个词，后来觉得“认知”可能比较贴切。从某种程度上讲，认知的维度比形象更丰富且更具象化。例如，LV（路易威登）和爱马仕代表“贵”，我觉得这个定位必须到用户的“感触”上，而不是LV和爱马仕是奢侈品这么简单。

定位的意义就是找到你与别人不一样的东西，使用户能够准确地将你与竞争对手进行区分。用户心智才是所有品牌争抢的终极资源，才是品牌真正的“护城河”。

私域流量运营体系建立的交互点，本质就是“用户对话”。从这个维度上看，品牌的树立和健全已上升到一个特别重要的位置。所以，第一步就需要做出精准的定位。私域流量池的主角是人而不是产品，所以私域流量定位的中心应该是用户而不是品牌，即并不是告诉用户你是谁，而是让用户从认知上明确你是谁！通俗一点讲就是，要想在用户心智中给自己贴上一个标签，你要考虑的并不是你能够为产品/品牌做什么，而是你应该在用户心中做什么，怎样让用户感知到你与竞争对手的差异，让产品在进入市场之前率先进入用户心智。

那么，到底应该如何通过定位抢占用户心智呢？

1.领导者定位

所谓领导者定位，就是选择一个局势还尚未明朗、没有出现领头羊的领域，并迅速占据这个领域的绝对领导地位。我认为，领导者定位应该遵循一个非常重要的原则：宁做鸡头，不做凤尾。简单来说，就是要抢占第一。

大家可以思考两个问题：世界上最高的山峰是哪个？世界上第二高的山峰是哪个？大部分人可以毫不犹豫地说出第一个问题的答案——世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但又有多少人能够准确地回答出第二个问题呢？世界上第二高的山峰是喀喇昆仑山主峰乔戈里峰。所以，人们通常只关注第一是谁，就如上文提及的，大多数人都记得第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，却很少有人知道第二个登上月球的人是和阿姆斯特朗同在阿波罗11号登月飞船上的宇航员奥尔德林。

在今天的商业竞争中，真正能够让人们记住的往往不是第一就是唯一。定位成功的秘诀在于要努力在用户心智中挖掘到一个未被占据的定位，并以此作为自己的标签。

举个例子，快手和抖音是短视频领域中用户活跃度较高的两个平台，相比之下，其他后来入场的短视频平台多半只能步其后尘，跟在后面“吃土”。

尽管同为短视频头部企业，但快手和抖音的定位与玩法明显不同。快手的定位更倾向于聚焦普通人生活的记录与分享，以普惠为主；而抖音的定位则以中心化控制引导流行为主，这样更容易催生爆品。正如快手创始人兼CEO宿华说的那样：“从本质上说我们和抖音是不同的产品，只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

当然，不论两者的定位差异如何，但其都是在定位上给自己打上了明显的标签。快手和抖音已经成为互联网平台中运营私域流量最重要的两个阵地，而私域互动也成了快手和抖音创作者获得更多收益的最重要的方式。

总之，“宁做鸡头，不做凤尾”原则的核心就是找到一个在用户心智中还没有被打上标签的品类，成为第一。私域流量池的搭建同样如此。在定位上，尽量不要模仿那些已经取得成就的“账号”，模仿容易（好多人甚至还学不会），但是超越很难。你要做的是找到一个还未被充分挖掘的领域并成为该领域的第一，在用户心智中建立品牌认知。

在具体操作上，大家可以重点分析自己品牌的优势，聚焦业务。一般的方式是先做加法再做减法，或者选择自己不能做什么。大家往往很难弄清楚自己能做什么、什么最具优势，但是对于自己不能做什么比较容易弄明白。然后从业务上进行收缩，选择一个自己擅长的细分领域深耕，并做到极致。品类分得越细，竞争越小，越容易成为第一。

比如，你从事的是舞蹈培训行业，如果你将自己定位为舞蹈培训专家，那么你将面临众多竞争对手，很难成为第一。其实，舞蹈可以分为很多种，如芭蕾、拉丁、爵士、街舞等；学习舞蹈的人也可以分为很多种，如幼儿、学生、成人、男生、女生等。根据培训内容、培训对象及培训方式的不同，找到一个自己擅长的细分领域切入，如将自己的定位由“舞蹈培训专家”改为“男生芭蕾启蒙培训专家”，这样你的私域流量就精准定位在“男生领域”。

总体来说，我们在选择一个赛道进行私域流量定位的时候，要懂得思考何为“幂律市场”和“分散市场”。可能有不少人不理解，这里举个简单的例子。成为顶尖高手还是普通人？顶尖高手只有在金字塔塔尖才有成就感，而普通人在普通岗位也能活得舒服、自然。每个工作岗位都有一个私域流量池，每个流量池都能养活一批员工。

有一些行业注定是分散的，谁都不可能占领大部分市场，但做得好也很有优势！合理考虑选择哪个行业可以让你离成功更近。

因此，在具体定位时，应该对品类进行细分，找到一个可以形成自己特色的细分领域，在这一领域形成独家的私域流量池，然后成为该领域的第一。

2.追随者定位

你的竞争对手就是你最好的老师。在给自己定位时，从竞争对手入手，巧力发挥也是一个明智之举。所谓追随者定位，就是如果你所在的行业已经出现领头羊或占据绝对领导地位的巨头，那么作为新入局者，简单的追赶很难撼动巨头的领导地位，你要做的就是成为一名追随者，并在追随的过程中打造差异化产品或服务。这种差异化可以体现在各个方面，如价格、包装、功能、服务、价值等。通过差异化定位将自己与竞争对手区分开来，以此吸引用户的注意力，借力打力，从而在用户心智中占据一席之地。认知借力的优势就是在某个行业里，用户已有一定的认知，你可以省下很大一部分的“教育”成本！

在这一点上，最典型的案例就是七喜饮料的“非可乐”定位。20世纪60年代的饮料市场，几乎是可口可乐和百事可乐的天下。据了解，在美国，在每销售出去的3份软饮料中，就有2份是这两家企业的产品。在这种情况下，七喜另辟蹊径，以“非可乐”的定位将自己与可口可乐和百事可乐区分开来，同时巧妙借助了可乐在用户心目中的地位：当用户不想喝可乐时，七喜可以成为其替代品。凭借这一定位，七喜成功在可口可乐和百事可乐两大行业巨头的夹缝中生存了下来，并且取得了飞速发展。

总体来说，不论企业借助哪类私域流量平台，其核心还是内容打造。而内容打造的重点在于，你是什么样的人，就会吸引什么样的人。这就要求每家企业都向七喜学习，深刻理解产品/品牌的核心价值，及时了解用户的性格、爱好、习惯等属性，打造IP人设，输出对用户有吸引力的内容，以成功抢占用户心智，形成自己的私域流量池。

在处于竞争白热化状态、巨头环伺下的红海市场中，想要成为第一是一件非常困难的事情。所以，在没有任何资源优势的情况下，千万不要硬碰硬，而是要通过差异化竞争抢占用户心智。

在进行私域流量定位时，除了借助竞争对手的定位，还可以找到其做得不足的地方并在此发力，实现对标第一。

比如，随着互联网的兴起，在线租车的出现打破了传统租车行业“打车难”“打车贵”的困境，在线租车的出行方式已经逐步被大众接受，市场上开始涌现一大批在线租车平台。但是大家在享受在线租车带来的便利的同时，也深深地为该行业存在的众多安全隐患而忧心。针对这一点，神州租车快速为自己找到了一个差异化定位——做更安全的专车，以“专业、安全”的标签迅速走进用户内心。通过这一定位，神州租车形成了自己的私域流量池，在租车市场抢占了一席之地。

不要试图做得比领导品牌更为优质，因为在同一领域，用户通常更容易记住“第一”，而不是“最好”。所以，最核心的还是应该紧扣差异化，在用户心智中建立自己品牌的强势认知。

如果将私域流量池比喻成一条船，那么进行准确的定位就相当于找到了一个有利锚位，可以帮助你稳定船只，有效抗击风浪，向着目标方向稳步前进。需要强调的是，商业市场瞬间万变，你的生存环境在变化，用户在变化，竞争对手也在变化，所以你必须跟着成长，要懂得给竞争对手做定位，养成关注和分析竞争对手的习惯，并且在这个过程中适时对自己的定位加以调整。