第一节 裂变增长的底层逻辑

裂变是非常关键的一个获客手段，其成本低且效率高，因此一直深受营销领域欢迎。什么是裂变增长？就像细胞的分裂一样，一变二，二变四，四变八……从而实现指数级增长。裂变需要动力头，引发用户裂变的方式主要有以下4种，这也是裂变增长的底层逻辑，如图3-1所示。

（1）事件驱动。这里的事件驱动，主要是指将自己的产品或服务与一些在某领域内有一定影响力的人或热点事件结合在一起，实现借势宣传，让自己的产品或服务以最快的速度传播出去。

（2）口碑驱动。用户口碑就是最好的营销条件，所以在进行品牌推广时，要注重打造超预期的用户体验，让用户与品牌产生情感连接，自愿为其宣传。

（3）社交驱动。人类是群居动物，社交是其根本需求。出于炫耀或寻求认同感和归属感等心理，人们通常非常愿意自主传播一些创意十足、有意义的活动。

（4）利益驱动。利益是驱动人们从事各种活动的动力，所以红包、优惠等适当的利益可以有效激发人们的分享欲望。

基于以上4种逻辑，我认为在私域流量运营的过程中，裂变活动的策划可以参考以下6种主要模式（见图3-2）。

（1）邀请模式。邀请模式指的是只要老用户邀请到一位新用户，邀请者和被邀请者都可以获利。

举个简单的例子。一位老用户邀请到了一位新用户入群，新用户可以得到首单减10元的优惠，而只要新用户下单成功，这位老用户就可以得到5元返现奖励。如果被邀请者没有购买的需求，也可以放弃购买，但是他同样可以充当邀请者，只要其邀请到的人下单，他就可以得到相应的奖励。

这种模式就是通过对老用户资源的利用来获取新用户。这样一来，邀请者和被邀请者都能从中获利，这是邀请模式最常用的逻辑。

从某种角度来看，邀请模式其实就相当于我们常说的“老带新”，这也是实现裂变最快的方法。在具体设计上，我们还可以采取分级奖励的模式，如邀请者邀请人数达到3人，还可以额外获得10元返现奖励，这样可以激发用户的邀请热情。这种模式在K12领域应用比较多的就是设定一个“资料包福利群”或“课程免费体验群”。

K12是一家在线教育公司，它的用户转化路径很简单，就是“新用户注册—购买低价引流课—购买正价系统课”。对于购买过低价课或正价课的老用户，K12会举行邀请有奖活动：老用户邀请新用户购买9元低价课，可以获得对应的积分。只要邀请一位新用户就可以获得近9元的积分奖励，这些积分累积之后可以兑换礼品。

这家公司之所以这样做，是因为这些老用户已经是其私域流量，对公司的产品和课程比较了解，通过他们邀请新用户本身就有一定的信任度，这样成功率会更高，最终实现运营的目的。

（2）分销模式。在移动互联网时代，万事万物都可以分销。用户只需要按照活动要求，将产品推荐给好友，好友购买后，推荐者就可以得到一定比例的佣金。

比如，很多商家早期都是凭借品牌方和电商平台的一件代发模式来实现发展的。用户不用囤货，只需要分享链接，就可以让身边的朋友进行选购，同时自己可以拿到利润分成。对商家来说，这种模式不仅可以增加产品的销量，还可以降低库存积压的资金流风险，提高产品的流通速度。

活动运营人员可以根据自身需求自行设置奖励比例及分销的层级。对于只举办单次活动、用户消费频次较低的产品或平台，可以采取一级分销模式；而对于那些长期经营、用户消费频次较高的产品或平台，则可以采取多级分销模式。

在多级分销模式下，你邀请来的用户是一级用户，你的一级用户邀请来的用户是二级用户，二级用户下单，你同样可以获得一定比例的佣金（通常低于一级用户的下单佣金）。

需要强调的是，分销模式和邀请模式不同，分销模式只有付费用户才能参与。

（3）助力模式。助力模式非常容易理解，就是分享者从自身利益出发，通过分享，在好友的帮助下获得某种福利。比较常见的方式有点赞、投票、砍价、拆红包等。

“亲爱的，麻烦动一动手指，朋友圈第一条帮忙点赞，谢啦！”“家人们，麻烦大家点开链接给12号投票，万分感谢！”相信很多人曾经都收到过类似的消息。分享者积累到一定点赞数或票数排名前几位，就可以享受某种福利，如免费领取某个礼品、享受购物优惠价格等，这样可以让产品信息有效传达给更多的潜在用户。

而对于砍价、拆红包相信大家也不陌生，即用户可以通过邀请好友帮忙砍价、拆红包等方式，达到免费领取产品或红包的目的。在这两点上，拼多多做得非常成熟，如拼多多的“砍价免费拿”和“天天领现金”活动，应用的就是这一逻辑。

在设置这类活动时，前几个人的助力效果的设置非常关键，一定要给用户营造一种“马上就成功了”的感觉。比如，砍价第一刀就要砍90%以上；拆100元红包可以提现，第一个人就要拆到90元。

（4）拼团模式。随着产品的信息过剩和用户选择的成本增加，品牌的获客成本也变得越来越贵。在这种情况下，很多传统电商企业的路越来越窄，这时候，大家便开始借助于拼团、分销等多样化的社交运营模式，让流量实现快速裂变。其中，拼团模式就是非常典型的一种社群裂变模式。

所谓拼团模式，就是邀请者发起拼团，与同样有购物需求的好友一起享受拼团福利，达到低价购买产品的目的。成团人数不一定，可以是2人，也可以是3人、5人，具体要根据产品的受众属性、优惠力度来决定。

对于用户来说，拼团能够使自己获得享受超低折扣的机会，这不仅是一种生活的方式，更是一种生活的乐趣。也正是因此，很多用户热衷于将产品及商家信息与朋友进行分享和讨论。

（5）集卡、打卡模式。这里主要以集卡为例。集卡活动的主要目的在于促进用户与用户之间的交流，以此实现有效拉新。

比如，以前很多人在吃小浣熊干脆面时喜欢集水浒英雄卡，如今很多人喜欢在支付宝上集五福卡，这些都是集卡的活动形式。

集卡活动就是让用户以某种形式，如做任务、好友交换等，随机获得某种卡片，最终凑齐卡片后领取福利或瓜分福利。通过这种方式可以吸引更多的用户一起参与，将潜在用户转变为私域流量，最后成为忠诚的留存用户，从而达到营销的目的。

（6）跨界营销模式。跨界营销，这里也可以称为异业合作，指的是两种及两种以上不同行业的品牌，通过分享资源实现低成本、高效率获客的一种营销模式。这种模式的好处在于，通过不同品牌之间的强强联合，可以有效突破发展局限，让合作方获得“1+1＞2”的收益。

IP授权联名是跨界营销中最常见的合作方式之一。阿里鱼IP研究中心与阿里数据共同发布的《2020天猫“双11”IP电商指数报告》显示，在2020年天猫“双11”购物节期间，IP授权商的销售额呈现明显的增长趋势。无论是商家还是消费者，对于IP授权商品的认可度都在持续提升，参与热情也在持续高涨。

谈到IP授权联名，完美日记可以算得上是其中的佼佼者。自品牌创立开始，完美日记就一直不断推出联名系列产品，从2017年的完美日记×Pom&Co石榴集米兰时装周限定印花系列、完美日记×徐一卫联名彩妆礼盒东方罂粟系列的推出，到2020年完美日记×李佳琦萌宠Never合作款“小狗盘”眼影、完美日记×李佳琦羽缎粉饼的上市，这一系列的操作有效帮助完美日记提升了品牌影响力，同时获得了一大批专业人士的权威背书。跨界营销的好处显而易见。

通过这些走心、真正做好产品的跨界营销，完美日记为自己不断创造着附加价值，通过强强联合收割了交叉领域的用户，也继续扩大了自己的私域流量池。

应用到私域流量池的打造上，除了IP授权联名，我们还可以通过会员置换的方式实现跨界合作。当然，这种合作的基础是建立在各个品牌目标用户相吻合的基础之上的。其操作方式非常简单，两个品牌合作推出一场针对双方联合会员的福利活动，只要是双方的联合会员，就可以获得相应的礼品，这样能有效实现会员的置换。

总之，裂变活动的意义在于，在帮助私域流量运营人员有效降低运营成本的同时，实现用户的几何式增长。可以说，在私域流量运营过程中，谁掌握了裂变的技巧，谁就能够迅速搭建起自己的专属私域流量池。