1.1.2　社区产品的定义

提起短视频社区产品，大家的第一反应往往是每天都在使用的抖音、快手、哔哩哔哩（以下简称B站），但如果再追问一下社区产品和社交/社群产品的区别，大家或许就会有些许困惑：抖音在做好友推荐，可以通过抖音号加好友；快手有粉丝群，可以群聊天；B站可以私信UP主进行沟通，那抖音、快手、B站到底是属于哪一类产品呢？

简单来说，区分社区、社交、社群产品的关键只要把握住社区的核心是内容，社交的核心是关系链，社群的核心是价值观就可以了，如图1-2所示。

图1-2　社区产品、社交产品、社群产品的关系架构

社区产品的核心是内容，用户由优质内容而聚集，围绕着内容产生连接；社交产品的核心是关系链，用户彼此因社交关系链而聚集，内容只是标识用户的辅助手段；社群产品的核心是价值观，用户因对意见领袖的认可而聚集，社群内用户拥有共同的价值观和彼此一致的目标。

1.社区产品与社交产品

典型的社交产品是微信，典型的社区产品是抖音，我们用微信联系同学朋友，闲下来的时候打开抖音消磨时间。作为日常高频使用的两款产品，社区产品和社交产品到底有什么不同呢？

（1）核心主体不同

社区的核心是内容，是代表社区独特价值观的内容，用户由内容吸引而来；社交的核心是关系链，社交产品沉淀了我们的家人、同事、同学、朋友，我们的关系链在哪里，我们就会使用哪款社交产品。

社区产品的内容主要是创作者生产的UGC（User-Generated Content，用户生产的内容）和平台购买的PGC（Professionally-Generated Content，专家生产的内容）。大多数社区用户使用社区的目的就是消费这些内容，满足自身的需求，所以内容是主体；社区产品当然也需要用户的参与，用户的互动、交流、评论是社区产品持续繁荣的动力，但是用户与用户的联系要通过内容这个载体，用户对同一内容产生兴趣才会有互动，所以人是副线。

社交产品也有内容，其内容主要是用户在社交网络平台打造的人设形象，包括个人简介、照片、视频、说说等，但这些人设形象是为了更好地与他人建立联系，让别人通过这些内容标签快速了解自己；如果一个人对你很重要，哪怕他在社交平台上什么内容展示都没有，你也会主动联系他，所以对于社交产品来说，人才是主体，内容只是副线。

（2）内容价值不同

社区的内容要成为爆款，必须至少被社区的大多数人认可，拥有更多的点赞、评论、收藏、转发量，其内容价值才更高；但是社交的内容可能只需要被关系链内的少数人认可就行，这些内容对其他大多数人来说可能是毫无价值的；我的好朋友在朋友圈可能简单拍了一张照片或随手写下一段文字，由于我和他有共同的经历或者共同的价值观，所以我对这张照片或这段话有共鸣，我看得懂，所以这条朋友圈对我有价值，我会去点赞评论，但这样的内容放在社区产品里可能根本就无人问津。

（3）文化氛围不同

社区产品有着鲜明的感情和性格色彩，知乎的“人在美国，刚下飞机”、B站的“下次一定”、虎扑的JRs（虎扑社区的梗，翻译为家人们，因复数所以加s），只要是社区的重度用户都会秒懂这些梗的含义，社区也借由这些文化氛围提高了用户的凝聚力；而社交产品更多偏工具属性，很难描述微信这个产品有什么特点，社交产品更强调的是效率，就像空气、水与电，在你需要它的时候出现，方便好用，在你暂时没有需求的时候也不会过分打扰。

（4）用户黏性不同

社区产品满足用户的一部分精神需求，但用户的精神需求可能会随着时间发生变化，用户的精力可能会被其他更重要的事情所占据，只有在空闲的时候才想起来需要满足某类精神需求，这就导致社区产品用户不会每天都黏在上面；但社交是人类的天性，用户每天都会使用社交产品与他人联系，用户使用社交产品的频次明显更高。

（5）信息开放程度不同

社区的内容信息往往都是开放的，除了部分付费内容外，对所有用户都是可见的，社区甚至还会通过产品设计和运营活动等手段鼓励内容的广泛传播，塑造头部优质内容的示范作用；而社交的信息，例如两个人的微信聊天记录、微信群里的图文视频等，由于要保证用户隐私，都是仅部分人可见的，社交产品的内容信息开放程度不如社区产品。

（6）产品排他性不同

社区产品由于有着各自独特的品牌调性，满足的是用户多样化的需求，我可以在快手刷土味视频，这并不妨碍我在虎扑讨论NBA，在知乎讨论财富自由，在B站看跳舞的小视频，市场上可以容纳多个社区产品，社区彼此之间是可以共存的；但对于社交产品，由于用户真实世界里的关系链是唯一的，当一个社交产品沉淀了用户的大部分社交关系链后，用户的迁移成本就变得非常高，因为用户没有理由在不同的社交产品上重复维护自己的社交关系链，从而使得社交产品强者愈强，市场无法容纳社交产品里的“第二名”，社交是一个“赢者通吃”的赛道。

2.社区产品与社群产品

典型的社群产品是知识星球，本质上就是粉丝因为信任某个大V而付费进入其私人社群，获取大V分享的相关内容，这么看来，社区与社群都是由内容而吸引一群人组织在一起，但是两者之间仍然具有以下差别。

（1）组织目的不同

社区产品的用户是由于对内容的爱好、价值观、认同感一致而彼此认可，其目标感没有那么强；而社群产品的用户往往是由于要完成某件具体的事情，带着特定的目的而聚在一起。

没有目标的社群产品是没有活力的，无法持续生存的。一个财经类大V想做私域流量的运营，通过财经科普类短视频吸引到了不少粉丝后，他将粉丝导入到社群里进行持续运营，他需要不断地输出财经类知识、观点、文章才能维持社群的基本活力，获取粉丝的互动，如果哪天这个财经大V在群里开始分享旅游见闻、炒菜技巧，势必会引起众多粉丝的不解与排斥，这个社群也就运营不下去了。

而社区产品的目的性则远没有这么强，用户对于内容泛化的接受程度也远高于社群，很多社区开始发展往往是由于特定的品类，但后期往其他品类发展也并没有产生特别大的矛盾。举例来说，虎扑社区开始是一群NBA球迷聚在一起讨论篮球，但后期慢慢拓展出了情感、电影、工作等话题，并没有引起原生用户的反感。

（2）组织结构不同

社区产品的组织结构是网状的，用户与用户之间权利平等。社群产品的组织是树状的，每个社群必须要有意见领袖，引领社群，发起话题讨论；然后是社群的核心人员，参与讨论，引导话题展开；最后是普通社群参与人员，只浏览信息，较少参与讨论，属于沉默的大多数。

社区产品的用户之间固然有粉丝量与社区影响力的区别，但社区用户的权利其实是均等的，没有人可以强迫其他人去点赞/转发某条内容，用户在社区规则范围内可以自由地表达观点，交流信息。

而社群产品则是需要意见领袖去引导和示范的，意见领袖的言行举止决定了一个社群的基本调性，社群中的成员也不是权利平等的，会有管理员规范社群行为、制定群规则，如果任由社群成员自由发挥，社群的群体凝聚力很快会被削减。

（3）组织规范不同

社区产品鼓励百家齐放，在符合基本社区规则的情况下内容越丰富越好，而社群产品则强调社群用户需要有一致的价值观、一致的行为规范和持续的互动关系。

除了基础的社区公约不能违背以外，大部分社区对用户和内容的管理，采取的态度接近于“无为而治”，社区相信优质的内容在自然流转过程中能够被用户“用脚投票”筛选出来，社区只需要对这些优质内容适当引导加权，一般不排斥用户进行创新与试错。

而社群则有着严格的群规，如每日签到、社群打卡、禁止无关话题、禁止私加好友、禁止群发广告等，社群规范体现了群体利益至上的原则，社群成员的言行举止需符合规定，且群主具有评判与奖惩社群成员行为的权利。