序

关于中国的书已经出了不少，也有新作在不断问世，每逢一本讨论这个有趣国家的新书出版，作者就要开启自我辩护模式。读者自然有权要他解释，为什么他认为有必要写一本新书，为什么他把这书写出来了。书架上已经堆满了由宗教作家、旅行家、政治家、幽默家、哲学家、经济学家以及拥有其他专业背景的作家们撰写的书籍，读者或许会问：前人已经写了那么多，我再补上一本，是抱有怎样的希望呢？为什么我还有胆量去尝试呢？

我的职业就能为我提供正当理由，我做的是广告推销代理，这是一个需要专业知识，至少可以说有赖于专业实践的行当，我的职业背景，不同于书写关于中国图书的其他众多作者。这个行当出现得相对较晚，或许该容我解释一句：我们并不像许多外行想象的那样，成天追着任何一位可能禁不住诱惑的顾客拼命发广告。我们的精力全都用在帮助客户销售商品上，重点关注不同形式的广告各自扮演怎样的角色。客户付钱让我们做这件事，我们也有虚荣心，我们坚信自己享有一定的职业声誉，故使用“费”来指代我们的报酬。如果我们的努力颇有成效，就可以为客户提供方方面面的参考：从标签的颜色和措辞，到中国几十座城市中任何一座城市发行的各种报纸的相对优势。我们应有能力向他说明，他的品牌是否有望达到足以赢利的销量，并对他们未来竞争对手的优劣势进行评估。我们与客户休戚与共。

我的工作，自然而然会促使我将中国人视为潜在顾客，并以此为视角看问题，思考中国人可能会购买哪些东西，这些东西该怎样包装，采用哪些广告手段来提高销量更为有效。我的客户们出售各类商品，从纺织机到香水，样样都有。他们来自不同国家：英国、美国、德国、法国、荷兰、比利时、澳大利亚、加拿大、日本、西班牙，还有卢森堡大公国。每位客户都面临不同的问题，至于如何解决也各有想法，但他们的主要目标，无非都是把自己的商品卖给中国人。为了出色地完成任务，我必须研究与中国相关的方方面面，并将各种认识融入推销模式，使其为客户所用。如此说来，尽管广告业没有人类学那么高深，广告代理商的研究面却要同人类学家的一样广阔——关于这个国家及其人民的任何一条信息，说不准哪天就能派上用场。研究中国人及其性格、历史和习俗，对我来说并不是件苦差事，现在我对他们的兴趣，绝不亚于我四分之一个世纪前第一次激动地坐上黄包车时。对许多在此居住的外国人而言，正是设身处地的研究让他们觉得这个国家如此迷人。

这是一个幅员辽阔的国家，内涵丰富，永远也不会变成老掉牙的话题——外国人对中国的了解少之又少，因此总是能够频繁地享受发现新鲜事物带来的刺激感，能够发现无数双不够敏锐的眼睛在同一条路上不曾留意的事实。

这就是我的理由和辩解。我希望读者能够接受我的解释，也希望这个新视角能让读者对中国人产生新的理解，看到我眼中的中国人：有意思，惹人恼，令人迷惑，却始终可爱。

卡尔·克劳