1.1　追溯消费史

一部人类的发展史，其实就是一部消费史。

消费发展到现在，或者说现代消费的出现，经历了漫长的进化与升级过程，经历了萌芽、发展和繁荣的艰辛历程，经济增长、技术进步和消费思潮共同推动了每次消费变革，而每次消费变革反过来为生产和技术的发展提供指引。

在商业世界里，人们更关注以零售消费为核心的商业创新，在消费变革的浪潮中，上演了一次又一次波澜壮阔的消费转型与升级，诞生了一个又一个引领时代潮流的品牌。

1.1.1　商业消费的萌芽与发展期

17世纪末，内战之后的英国成为现代消费的起源地，这一时期的消费既有韦伯指出的加尔文主义和新教主义所鼓吹的“财富积累”、反对奢侈品消费和浪费，又有少数贵族统治阶级宣扬的“通过消费来享乐”。

18世纪末，亚当·斯密的《国富论》描述的社会已经超越重商主义，既重视国外市场，又关注国内消费市场，专业化和分工提高了劳动效率，进而推动大众市场的形成，人们逐渐成为类似于现代的消费者，为生活而工作，从而获得更多商品。

家庭成为消费的中心，当时的欧洲商业变革主要表现为百货商店雏形的出现，而传统的专业商店也开始在结构和布局上进行调整，从而迎合这一消费模式的变革。

1.1.2　商业消费的繁荣期：零售业第一次浪潮

现代零售业的第一次浪潮大概出现在19世纪后期，一直持续到20世纪中叶。这段时间里，现实主义兴起，欧洲的工业技术日渐繁荣，城市化进程显著。

当时的工人阶层，在食品和住房等方面的购买力和消费需求都在增强。与此同时，缩短工作时间的运动让“周末”得以出现，休闲活动逐渐增加，并得以普及，消费行为中也出现了享乐主义的思想，大概在20世纪初达到一个高潮。

这时，现代意义上的百货商店在巴黎诞生。在之后的近百年里，由于缺乏竞争，并且需求不断增长，市场的主导权始终在卖方。直到新的竞争主体出现。

到20世纪初期，承袭源自英国的“艺术与工艺”运动，一些企业或从业者借助设计提高产品多样性，激发消费需求和增加商品附加值。虽然两次世界大战对消费造成一定程度的影响，但是出于战争需要，科技创新、制造技术和工艺水平的提高，却为下一个阶段的消费繁荣悄然打下了基础。

这段时间的零售特征包括生产驱动、消费需求相对单一、产品技术与设计方面的创新缓慢进行、营销系统不完善。直到第二次消费革命出现，随着消费观念变化、消费思潮的兴盛，以及新技术、新产品的推动，形势发生了更大的变化。

1.1.3　商业消费的繁荣期：零售业第二次浪潮

1970年，在新技术的推动下，新产品层出不穷，设计理念也开始了新的发展，新颖性、多样性、炫耀性等功能开始出现，创造出了多种多样的现代消费产品和消费模式。

以日本为例，在1975年前后，大多数人认为自己是中产阶级，整个社会大量生产、大量消费，代表性的消费品包括电视、冰箱与洗衣机。代表性的零售业态是百货和GMS，GMS就是“连锁+超市+折扣店”，可以满足人们标准服务消费需求和一站式采购消费需求。

在这段时间，日本消费规模快速扩大。到1980年前后，日本陷入泡沫经济时期，经历奢侈品狂欢、房地产泡沫等，这个时期出生率降低，已经出现老龄化的端倪，阶层分化出现，消费从量变到质变，潮牌产生，以个人喜好出发购买商品，关注高性价比，注重精神和文化消费。

这时GMS依然是市场主力，但品类杀手（Category Killer）开始崛起，尤其是在服装、家居、家电这些品类上，一些新兴的零售商颇受欢迎。极致低价和极致性价比业态，如百元店和SPA业态（企业全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式）开始出现，便利店强势崛起。

经济泡沫破裂后，日本人开始撕掉标签、隐藏标签；注重高性价比，不再为商品的高溢价和高流通成本买单，优衣库快速壮大；宠物经济市场兴起；养老地产和老年劳动力再回流的现象普遍；开始步入单身社会，单身人口占比35%，单身消费成为热点；便利店业态发展非常快；极致低价业态迅速崛起，大创、Seria等日本百元店收入增长迅猛。

而美国的消费史又有其独特之处。1920年前后，柯立芝繁荣（第一次世界大战后，英、法、德经济处于停滞或恢复状态，而美国通过技术革新、企业生产管理合理化等措施，使生产和资本的集中度空前提升，经济飞速发展，由于这一时期正好处于总统柯立芝任期之内，所以被称为“柯立芝繁荣”）带来经济增长，消费信贷的出现推动了汽车消费和耐用品消费。以汽车为例，客车、卡车登记数量连年攀升，1922—1926年均保持双位数增长。援引中信建投证券股份有限公司的报告，1922—1923年美国工人人均工资、薪金与其他款项收入总和从931美元大幅度提升至1014美元，到1929年达到1095美元，以此支撑消费增长。

第一次世界大战之前，汽车广告重点突出汽车的实用性、可靠性。至20世纪20年代，汽车广告中则融合了时尚、地位、自由等概念，刺激了消费者对汽车的需求和热望。

第二次世界大战初期，美国并未参战，甚至通过军火贸易获利，个人消费水平也并未被拖累。战后经济复苏，中产阶级不断扩大，婴儿潮促进多种消费品的需求增长。各类消费品的消费量均不断提高，除耐用消费品（年均复合增长率达8.1%）外，服务消费也显著提高（年均复合增长率达8.5%），成为第二次世界大战后消费结构变化的新特征。此后，美国从耐用品消费向服务消费转型，从1970年起，美国的服务消费占比超过50%，与之对应的人均GDP超过5000美元。

第二次世界大战以后，美国消费信贷的扩张主要体现在三个方面：汽车消费、生活消费、新技术产品消费。以汽车消费为例，由于郊区化运动如火如荼，人们需要汽车作为代步工具，加之受益于军事技术民用化，汽车变得更加舒适、安全。随着生育高峰的到来，美国家庭的日常消费品开支显著增加，水电费、电话费、学费、医疗费等快速增长。新科技催生了很多新产品，如家庭视听、计算机网络等，这又带动了新一轮消费扩张。

20世纪末，由于经济全球化的带动，发达国家的产品、品牌和消费方式开始向全球输出，并且在很多国家获得了成功。它们又与本地文化结合，孵化出众多新的消费业态。

这一时期，中国的消费结构也开始出现变化。1992年，北京第一家麦当劳开业。北京秀水街成为许多外国个体经营者的批发市场，他们将在中国采购的大批货物运回本国贩卖。西方奢侈品也开始瞄准中国市场，2007年，LV在南京开了首家专卖店，引发抢购，中国消费者爆发出了令世界惊叹的奢侈品购买力。穿着入时，出入高档餐厅，拥有一部手机，是当时城市品质生活的一种象征。

日本的家电、美国的化妆品等，众多国外品牌进入国内，并大获成功。比如雅芳，以直销的方式进入中国；仓储式超市“广客隆”在广州开业，这种业态在北京、上海及其他省会城市蔓延。1997年，联华超市推出600多种消费品，网点数位列全国第一，销售额超过8亿元人民币。

1999年，阿里巴巴、携程网、当当网成立，之后淘宝网出现，京东和唯品会创立，网购崛起，消费结构呈现多元化。

这一阶段是零售业第二次浪潮，一方面，受到需求拉动的影响，整个零售业都在扩张，当前全球零售业百强企业大部分是在这一时期创建和发展起来的；另一方面，零售商业的创新开启了营销驱动和创造需求的新时代。

1.1.4　商业消费的繁荣期：零售业第三次浪潮

2000年之后，现代消费进入体验和网络化的阶段。

这一时期，消费思潮和流行时尚秉承了对生活方式的追求，在购买力、技术和追求个性化、多样化理念的支持下，甚至成为一场全民运动，而互联网通过虚拟社区、搜索等工具进一步强化了这种跨越年龄、性别和阶层的自我表达。

在日本，零售业开始企业并购和业态融合，便利店业态开始积极探索全渠道，进行线上和线下的融合；在人口减少、老龄化、外国游客增加、国民收入停滞等影响下，日本药妆店企业开始崛起，成为目前日本增速最快的零售业态。

在美国，在社会阶级加速分化的背景下，高收入阶层开始盛行“雅皮士”（Yuppies）所引领的品牌消费浪潮。“雅皮士”是指城市职业人群中的中产阶级年轻人，他们受过良好教育，收入较高而又工作勤奋，该群体对高档、奢靡消费的追求引领了一个时代的品牌消费。

他们是第二次世界大战后婴儿潮中诞生的一代人，多为医生、律师、科技研发人员和公司管理人员等。在购物过程中，他们重视品牌，如在汽车品牌的选择上，奔驰成为首选，以此炫耀收入能力和身份地位。同时他们拥抱科技文明，会配备手机、笔记本电脑等科技产品，引领科技消费潮流。

在精神上，“雅皮士”则偏传统与保守，有着较强的利他主义精神，经常在业余时间参加社区服务活动或慈善活动，所以也往往拥有良好的人际关系。在休闲消费上，他们通过健身房、旅游休闲度假等方式来缓解工作压力。

还有一部分蓝领上层，没有高学历，但作为高级技术工人，其平均年收入也将近4.5万美元，仅稍低于“雅皮士”，也喜欢高档衣物、豪华房屋和汽车，生活比较放纵。

另一种消费变化是，美国“千禧一代”的消费观偏向理性，有助于理性消费的崛起。轻奢品牌受到追捧，其多数定价为300～500美元，更符合大众消费水平。多种消费能力群体的产生，给零售商业模式创新提供了土壤。沃尔玛针对不同消费能力的市场开展有针对性的策略，形成了“高端+低端”双轮驱动的商业模式。针对低净值消费者，沃尔玛开设了山姆会员店和沃尔玛购物广场，薄利多销，扩大市场占有率，形成规模经济；针对中高端消费者，沃尔玛开设了综合百货商店。沃尔玛提出“天天廉价”的口号，成为美国消费的一个标签。

“千禧一代”更注意健康、环保等新理念，而这个特征也反映在他们的消费模式上，如购买新鲜、有机、自然的食品；对品牌的执着较弱，更看重自我价值，不想盲从商家的搭配，反而希望塑造个性化的形象。

在这个阶段，中国消费市场的变化风起云涌，百货、商超、便利店等多种业态入场，在市场上占据稳固位置。手机网民数量在2013年突破5亿，网民总规模达6.18亿；4G商用于2014年开始，用户规模从2015年的3.3亿增长到2017年的10亿。

到2017年，中国人均GDP超过8000美元，消费者对品质和服务的关注度持续提升。尤其是线上消费大爆发，这是美、日等国家没有经历过的。以线上零售额占零售总额的比例来看，2009年为2%，到2017年，该占比已高达19.6%；2018年，则高达23.6%。

2015年的调研显示，58%的中国消费者表示会通过数字化渠道购买产品，高于47%的全球平均比例；91%的中国消费者认为，线上购物更实惠，高于85%的全球平均比例。

这一阶段的零售商业经历了第三次浪潮的冲击，即面临生产全球化、商品多样化，以及购物方式信息化、智能化、网络化等冲击。这一时期属于绝对的买方市场，零售商业创新必须考虑服务的重要性，提升消费体验，谨慎选择电商模式并控制好价值链才有可能获得成功。

总体来讲，商业消费经过了三个阶段的变革性历程，即生产驱动需求的大工业时代、营销和创造需求的大众时代及个性化的消费时代。如今，大数据、移动互联网、云计算、人工智能与生物工程等构成的消费新时代已经开启，由此孕育出新的商业消费模式、新的零售模式，以及新的产业模式，进而演绎出新时代的商业生态。

市场需求本身就是资源，并且是全球性的稀缺资源。中国的消费经济演进到今天，市场规模位居世界前列，对全球经济增长的贡献多年位居世界首位，正日益成为全球最主要的消费市场，发展潜力巨大。

从社会消费品零售总额来看，2007年，中国社会消费品零售总额为8.921万亿元，比2006年增长16.8%。2017年，中国社会消费品零售总额已经增长到36.6262万亿元，比2016年增长10.2%。十年时间，增长超过27万亿元。到2018年，这个数字已经冲上了38万亿元，增速依然有9%。2019年增长到41.2万亿元，首次突破40万亿元。2020年受新冠肺炎疫情影响，零售总额依然实现了39.1981万亿元，下降3.9%。

2012年以来，中国进口额一直在1.5万亿～2万亿美元。2013年进口额为1.95万亿美元，2014年进口额为1.96万亿美元，2015年进口额为1.68万亿美元，2016年进口额为1.6万亿美元，2017年进口额为1.7万亿美元，2018年进口额超过了2万亿美元，占全球进口额的9.9%。2019年进口额为14.31万亿元，同比增长1.6%，创下历史新高。

有机构预测，在未来15年内，中国的进口商品将超过30万亿美元，中国的进口服务将超过10万亿美元。

随着“中国制造”的崛起，中国的进口规模持续扩大，不仅是铁矿石、原油、大豆等原材料的核心进口商，而且是集成电路、液晶显示器等零配件的第一进口大国；在全球贸易中，进口产品中消费品的进口比例迅速上升，反映了中国强劲的消费能力。

中国的进口对世界产生了广泛的影响。例如，中国进口商品的地区的数量高于美国，中国是41个国家和地区的最大进口国，而美国只有36个。其中，中国对亚洲、非洲、大洋洲、南美洲、东欧的进口份额超过了美国。

随着中国及全球经济结构进一步向消费倾斜，中国将进口更多的消费品。中国也是全球奢侈品消费的主力军，许多欧美奢侈品牌严重依赖中国消费者的购买力。根据贝恩咨询公司提供的数据，2018年中国购买者的奢侈品消费总额已占全球市场份额的33%，也就是说，中国人在2018年买走了全球差不多1/3的奢侈品。

随着中国高端商品需求的增长，服务消费市场的扩大，以及国内外消费一体化，在经济全球化背景下，来自中国市场的消费，不仅会带动中国的经济生产、吸引外资，促进产业增长和繁荣，还会给世界做出更大的贡献。