第一节　案例复盘
联合“海绵宝宝”IP，向年轻群体传递“乐”洗产品理念

一、市场分析

从整体规模看，根据弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）的报告，2019年中国家庭清洁护理行业的市场规模为1 108亿元，年复合增长率为5.3%，占全球家庭清洁护理的份额为11.8%。随着中国消费者的健康卫生意识不断增强以及生活水平的提高，预计2024年其规模将达到1 677亿元，在全球的占比也将提升至15.2%。

从销售渠道看，鉴于电子商务的快速发展，线上零售渠道已成为中国家居清洁护理行业增长最快的销售渠道，2015～2019年的线上市场规模复合年增长率为10.6%，且预计于2019～2024年将继续以16.2%的复合年增长率增长。

从市场份额看，家清龙头市场份额差异不大，市占率仍有一定提升空间。截至2019年，市场占有率排第一的广州立白集团市场份额为17.6%，排第二的纳爱斯集团为13.4%，行业CR4为45.6%；而美国市占率排第一的宝洁公司市场份额为36.6%，排第二的庄臣公司市场份额为7.3%，行业CR4为58.2%。可见我国家护行业集中度尚有一定提升空间。

从潜在市场来看，90后，特别是95后年轻消费者对家清品类的认知程度还比较低。但对健康饮食的追求和家庭情感维护的重视使得厨房成为越来越多年轻人演绎健康生活方式的场所，成为家清品牌未来的主要客群。同时，新冠疫情暴发后对洗涤消毒产品呈现更加旺盛的消费欲。就整体而言，家清各品类的市场情况从长期看来都比较乐观。

从消费趋势来看，在家清消费规模不断扩大的背景下，消费升级的态势也越来越明显，多样化、个性化的消费需求不断增长，包装也亟待优化以提升消费体验。家清消费者的消费趋向“美”化、年轻化、细分化、健康化发展，消费者在近年来部分产品的质量危机影响下，更趋向于健康、高端的品牌，而货品的发展趋势也逐渐与消费者阵营相契合，以个性、健康和高端为主，消费者大多选择具有超级IP的品牌产品，同时也更乐意于选择新的高端产品品类。

二、产品分析

（一）产品介绍

作为中国市场上第一个国际洗衣品牌，奥妙始终在中国洗衣产品中的高端市场保持领导地位。2018年，奥妙的产品线开始向厨房清洁类拓展，奥妙果蔬餐具净是其推出的一款餐具、果蔬类清洁类产品。符合国家A类标准的食品用洗洁精，含源自椰子的绿色洁净力，能够快速瓦解顽固油渍，弱酸性温和配方不伤手，无磷无色素一冲无残留，含天然柠檬精粹，帮助洗去餐盘油渍，散发柠檬香气是奥妙果蔬餐具净的主要卖点。

（二）前期宣传

自产品上市到此次营销活动执行，奥妙果蔬餐具净通过电视广告、综艺植入广告和短视频活动策划进行产品宣传。2018年，奥妙选择与产品性质相符、传递价值相近的综艺“中餐厅2”进行广告植入合作，并与“中餐厅2”冠名商美拍合作发起“全民挑战洗盘舞”，试图通过参与式互动促进与消费者的沟通，达到宣传奥妙果蔬餐具净的效果。2019年，奥妙发布了由赵丽颖代言的果蔬餐具净15秒的TVC广告，在央视上投放。

（三）竞争优势分析

由市场分析可知，消费者近年来更趋向于健康、高端的品牌，而货品的发展趋势也逐渐与消费者相契合，以个性、健康和高端为主，消费者大多选择具有超级IP的品牌产品。奥妙在进入中国市场的二十余年中，创造了许多经典广告，如在央视播出的奥妙全自动洗衣液的广告词“没什么大不了，我有我奥妙”深入人心，奥妙“去除99种污渍”的品牌定位已然成为一代人的成长记忆。奥妙果蔬餐具净作为联合利华中国旗下的第一大家庭护理品牌奥妙推出的产品，在消费者品牌记忆上具有天生的优势。

三、目标消费人群

（一）95后、90后年轻群体

当下，下厨房成为年轻人走向精致生活不可或缺的一部分，厨房也成为越来越多年轻家庭演绎新生活方式的场所，年轻人成为家庭清洁用品的主要消费者。为适应消费者的层级迭代，抢占年轻消费市场，奥妙果蔬餐具净将90后、95后年轻人作为目标消费者。

（二）年轻妈妈

奥妙果蔬餐具净的消费者中很大一部分是年轻人，这部分消费者在购买家庭清洁产品时，往往会将是否适合孩子作为重要的选择标准。奥妙果蔬餐具净强调绿色健康洁净，“宝宝、孕妇餐具皆可放心洗”，因此会受到年轻人的青睐。

（三）粉丝群体

IP跨界背后其实是粉丝经济，而粉丝经济的关键是社群。美国喜剧动画《海绵宝宝》自1999年7月17日播出至今，曾在中央电视台少儿频道、爱奇艺、搜狐视频、乐视网、优酷、芒果TV等众多平台播放。截至2019年，《海绵宝宝》在全球拥有700多个品牌的授权合作伙伴。如果对年龄进行推算，“海绵宝宝”的粉丝人群与奥妙果蔬餐具净的目标消费者具有很高的契合度。

四、主要竞品分析

（一）立白洗洁精系列产品

立白旗下的洗洁精产品是其“绿色健康”战略中主要的创新升级产品之一。从2014年开始，立白积极响应国家关于《食品安全国家标准洗涤剂》的要求，全力投入资源进行研发攻关，以期实现洗洁精全线产品可以直接接触食品，并于2015年完成了集团主要洗洁精产品——食品香精的升级工作，成为国内首家完成洗洁精A类产品切换的企业。2016年，立白旗下的一系列“绿色健康产品群”正式亮相，立白全线洗洁精升级为食品级上架。目前，立白旗下有立白浓缩餐具净、立白果醋洗洁精、立白盐洁洗洁精、立白茶洁洗洁精、立白青柠洗洁精、立白清醒柠檬洗洁精等洗洁精产品。

近年来立白洗洁精拥有着极强的市场竞争力。国际权威的AC尼尔森数据显示，立白洗洁精连续多年占据全国销量第一的位置，全国市场份额占比为40%。央视市场研究股份有限公司针对全国具有代表性的县级以上城市4万个样本户在2014年10月11日～2018年10月5日购买快消品行为研究所得之凯度消费者指数显示，立白集团连续四年市场渗透率高于72%。

立白洗洁精的优势在于其有着很高的知名度以及很强的市场竞争力。同时，立白提出的“绿色健康”作为品牌理念首先洞察到了消费者的需求升级，即“不仅希望洗涤产品满足‘功能性’需求，还能够满足‘不破坏环境、不危害健康’的‘友好性’需求”，第一时间以“绿色健康”战略作为响应，进行了洗洁精产品的食品级转换，再加上及时有效、多样的品牌宣传，迅速在消费者中打造了其“重视绿色健康”的品牌调性与口碑。

（二）白猫洗洁精系列产品

白猫（上海和黄白猫有限公司）是上海市著名商标，由和记黄埔有限公司控股之子公司与上海白猫（集团）有限公司于2006年3月共同组建。作为国内洗涤日化行业的著名生产企业，白猫旗下有白猫、佳美、威煌、凯玛仕等品牌的各类清洁制品及相关洗化用品。白猫作为中国家喻户晓的著名品牌，从创立至今已有近半个世纪的辉煌历史。

除了传统的经典配方洗洁精，白猫于2019年又重磅推出了一款全新产品——天然苏打洗洁精，其使用自然弱碱性配方，严格按照欧洲标准剔除香精中20余种易致敏原料，除具有无毒、99%除菌、蔬果安心洗等一般功效外，还能有效地呵护肌肤，敏感肌也能使用。

在品牌宣传方面，白猫也在积极尝试新的策略。2020年10月，白猫与有着260年历史的老品牌“寿全斋”旗下的子品牌——酷氏饮料“洗结连理”联名推出了一款“白猫酷氏苏打气泡水”。这种极具话题性的联名产品和充满趣味的产品特性，为“白猫”带来了一波话题和流量，让它再一次重新回到大众视野。

白猫洗洁精的优势在于其有着悠久的品牌历史，已经广泛地被国民熟知和认可，其不足之处在于营销与宣传的滞后。随着网络和通信技术的发展，广告显得更加重要，而白猫却没有及时地在品宣方面下功夫，直到2020年前后才做了一些品牌联名等的新尝试，虽然给它带来了一定的热度，但效果并不显著。

五、奥妙果蔬餐具净的营销诉求

自2018年上市以来，奥妙果蔬餐具净的产品知名度及影响力始终没有完全得到提升。近几年，奥妙的核心用户年龄层不断下移，用户群体的变化促使消费行为越来越电商化。在家清类产品本就不受年轻人市场青睐的情况下，如何吸引“Z世代”用户的目光是各品牌一直在探索的核心课题。

在年轻人生活方式发生巨大变化的大背景下，奥妙希望借机与年轻用户展开沟通，提升产品在年轻人心目中的形象和感知度。同时，结合电商大促的营销契机为奥妙果蔬餐具净产品获取声量及销量双丰收，向年轻人传递用心、乐活的生活态度，以实现抢占年轻消费群体心智和市场的目标。

六、营销创意与核心战略

突破消费圈层尤其讲究策略，说什么、怎么说成为营销创意需要解决的两大核心问题。奥妙果蔬餐具净想要抢占年轻市场，需要在营销创意方面有针对性地解决两个问题：

第一，由于年轻人对清洁产品缺乏敏感度，品牌要利用与年轻人有共鸣的内容来养成未来客群。从整个家清品类市场来看，年轻消费者对家清品类的认知少之又少，根本分不清品牌，甚至哪个划算就买哪个的消费决策，也造成了家清产品尴尬的局面。因此，如果想要获得年轻人的关注，需要以更大的创新与吸引力，来养成未来客群。

第二，品牌要精准选择流量载体，让品牌快速走进消费者视野。对于家清品类来说，很难做年轻人喜欢的内容营销，它不像美妆、玩具这些品类自带话题性，可以轻易地在抖音等平台做营销。在这种情况下，为品牌寻找一定的流量载体，来帮助品牌更快速地走进消费者的视野是明智之举。

通过对目标群体进行分析发现，时下年轻人对于精致生活的要求不断上升，在家烹饪成为年轻走向精致生活不可或缺的一步，但他们往往愿意花一小时做饭，却不愿意花10分钟洗碗。洗碗成为当下年轻人最不喜欢的家务，甚至演变为家庭矛盾的导火线。针对这一痛点，奥妙决定借助年轻人热爱的文化，挖掘文化内容与产品的关联，来扭转年轻人对洗碗的固化情绪，同时也帮助奥妙果蔬餐具净在用户对厨房家清类产品认知度较低的情况下突围，缔造具有高辨识度的产品形象。

（一）IP联合：奥妙果蔬餐具净：“海绵宝宝”

海绵宝宝是承载着90后、95后童年回忆的卡通形象。它是蟹堡王里的头号厨师，外形是一块方形的黄色海绵，这些特征恰恰与厨房、洁净、海绵擦等有着极其强的关联性，与该品牌的联手能够产生很强的契合感及带入感。

同时，海绵宝宝积极乐观的态度是很多粉丝热爱它的原因，而作为不讨喜的洗碗这一家务劳动，正可以通过海绵宝宝来为其注入快乐基因，来改变用户在洗碗时的心情，进而拉近与用户的距离，提升品牌好感度，让“海绵宝宝萌出泡，洗碗有奥妙”的传播主张激发更多年轻人洗碗的热情。

（二）情感营销

情感营销（emotional marketing）是指品牌主在洞察了当下年轻人的生活状态和心理需求后做出的一种新的营销尝试，是一种将消费者的个人情感和需求相结合作为企业品牌营销战略的营销方式，通过一系列策略全方位满足消费者的情感需求，提升消费者对品牌的认同，从而实现企业的经营目标。新冠疫情暴发之后，人们对于家庭清洁的观念发生了改变，对家庭清洁产品的功能要求也发生了变化。因此，产品除了满足外在的清洁需求外，还需要满足消费者内在的情感诉求。

一直以来，奥妙将“用心、乐活”作为品牌态度内核，本次果蔬餐具净营销活动一以贯之，在洞察了年轻人对于洗碗的负面印象后，通过与积极正面的品牌形象和价值理念高度契合的“海绵宝宝”形象进行联合，深挖产品与文化内容间的关联，重构产品精髓，赋予产品人性化的形象。将欢乐元素注入对年轻人来说无感的家清产品，用萌趣、欢快的传播调性来扭转年轻人对于洗碗的不良情绪，从而重塑年轻人对与洗碗行为相关的清洁产品的整体态度，使用户与果蔬餐具净间建立正向的情感联结以鼓励对于产品的消费行为。奥妙果蔬餐具净通过“没有洗不干净的碗、没有过不去的坎”“你真是个洗碗小天才等”话语，努力向年轻人传递品牌倡导的用心、乐活的生活态度，赋予产品“家居帮手”“贴心伙伴”等鲜明可爱、在家清品类中具有高辨识度的形象，极大地博得了用户好感。

（三）病毒营销

病毒营销（viral marketing）是指鼓励目标受众把想要推广的信息，像病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广的信息在曝光率和营销上产生几何增长速度的一种营销推广策略。

奥妙让海绵宝宝携手它的朋友派大星的卡通形象登上联名礼盒，并借助卡通形象创造了两款富有萌趣的海绵擦和洗碗布。为了进一步激发粉丝关注热情，奥妙发起了一场妙趣横生的洗碗PK大战。为了让营销内容更多地触达年轻用户，奥妙在年轻人日常使用的微博、抖音、腾讯平台，联手二次元、美食、种草类博主进行社交曝光。奥妙为礼盒拍摄了开箱视频投放于社交平台，使网友的热情一触即发，纷纷呈现出对洗碗的热情，更有网友表示因为喜爱萌趣扎心的瓶身，确定集齐全套产品进行收藏。

此外，奥妙还结合备受年轻人青睐的盲盒文化，打造了七款萌言萌语瓶身，直击年轻人心灵。为了实现品效合一的传播效果，奥妙携手京东“618超有饭er”，开启粉丝解锁机制助力销售，“CP欢乐菜单”“萌趣十足的卡通包”“年轻人最爱的联合名款球鞋”纷纷加入解锁行动，与海绵宝宝的联合使奥妙以较少的费用获得较好的营销效果，还达到了单独营销无法达到的吸引年轻人的目的。

七、渠道选择：线上线下共同发力

（一）线上渠道

奥妙果蔬餐具净精准选择流量载体，通过多维度KOL矩阵、社交平台提高声量，让产品品牌快速走进消费者视野。同时，奥妙借助外围声量置换电商站内的最优资源，助力销售转化，实现社交平台和电商平台的链路聚合。

1．社交平台

“海绵宝宝×奥妙果蔬净”选择IP合作＋多样化/紧扣IP的内容投放的方式，以大V用户带动“自来水流量”，从浅到深触发消费者互动。例如，邀请微博粉丝量289万的大V黄块块为IP联名礼盒拍摄开箱视频，开设“厨房家清品类首个盲盒IP产品”、“海绵宝宝海绵擦”等多个话题，借助年轻用户乐于为情感买单的心理成功辐射社交平台，“出圈”抓取话题流量。

同时，将创意内容投放于微博、抖音、腾讯视频等多个平台，联合头部KOL、二次元KOL、美食KOL、种草KOL等以创意内容＋社交矩阵多维度触达用户，并把握粉丝及产品受众相同的兴趣点释出鬼畜视频、创意长图文。借助用户热衷的病毒化传播内容创造趣味话题，借助年轻热衷的社交平台、喜爱的意见领袖，成功使关注人群从二次元扩展到全网消费者、刷屏用户、导流电商，提升出圈声量。

2．电商平台

社交平台的爆发式传播助力产品获得了电商优质资源位及销量转化。“海绵宝宝×奥妙果蔬净”深度结合京东的“6·18超有饭er”玩法，发起电商平台粉圈应援，开启电商互动新模式——紧抓用户心理精准设计四大宠粉福利，通过解锁活动激励粉丝应援，在圈层中引发极大的关注和购买热潮，促成6·18期间的电商购买转化，令奥妙果蔬净在有限的预算下创造了可观的销售成绩，也让品牌的不同维度的产品线在此次6·18电商大战中大面积曝光。

（二）线下渠道

1．地铁广告

作为电商平台解锁活动的最后一阶段，奥妙在线下让海绵宝宝形象搭上粉丝们最常用的交通工具——地铁，将“海绵宝宝×奥妙果蔬净”广告投放至地铁，打造了首辆海绵宝宝卡通形象治愈地铁，提升产品与活动曝光度，令海绵宝宝动画片粉丝们回味无穷的同时圈粉无数线下用户。此外，奥妙还制作了海绵宝宝帮洗碗的宣传片，引发线下用户的购买热潮。

2．活动赞助

除广告宣传外，“海绵宝宝×奥妙果蔬净”还积极拓展公益活动，助力由中国青少年发展基金会发起的希望厨房公益项目，携手京东超市为广西都安县的28所学校捐赠奥妙果蔬净。“好好吃饭，用上干净的餐具，这是奥妙想为孩子们实现的小美好”。该项目惠及1.4万名农村学生，在传递产品属性的同时提升了品牌公信力，多层面赋能了品牌产品。

八、效果评估

借助精准的跨界及具有创意性的传播内容，本次营销活动在助力奥妙果蔬餐具净拿下电商站内优质资源，带动销售转化的同时，也让品牌的不同维度的产品线在本次电商大战中大面积露出及曝光。与此同时，奥妙果蔬餐具净借助公益活动，助力希望厨房，在传递产品属性的同时提升品牌公信力，多层面赋能品牌产品形象。结合目标来看，本次营销在声量和销量上均创造了奥妙果蔬餐具净的历史最优战绩，与2019年的6·18同期相比，增长幅度达到100％以上。

（一）活动传播效果

IP合作＋多样化/紧扣IP的内容投放，获得全网消费者的高度认可，产品深入人心，获得了大量的“自来水流量”。与同期相比，奥妙果蔬餐具净在社交平台的声量远超预期，KPI达成率高达127%，使传播效果最大化，超越了奥妙经典品类的关注度。在6·18各大品牌纷纷争夺流量的情况下，奥妙果蔬餐具净与海绵宝宝CP“萌趣”出圈，IP合作在社交平台引发了用户的大量关注，#海绵宝宝萌出泡，洗碗有奥妙#这一话题的阅读量达693万，讨论量达1.5万，KOL＋官方发布内容阅读量为2 693万。

（二）电商销售效果

在无明星、预算较少的情况下，各大品牌纷纷争夺流量，奥妙果蔬餐具净×海绵宝宝CP“萌趣”出圈。2020年6·18电商节活动期间创下500万的销量战绩，相比较2019年6·18的300万销量增长167%，同时也创下奥妙果蔬餐具净电商平台的历史最优成绩。

（三）案例获奖情况

奥妙通过奥妙果蔬餐具净开展的2020年6·18电商营销活动，荣获金旗奖，通过获得金旗奖，品牌的6·18电商营销活动被正式认可为成功的战略营销，而且奠定了奥妙走向全球的基础。