新媒体营销:数字、工具与运营
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二、新媒体营销的方法

新媒体营销的方法如图1-4所示。

1.软文营销

软文营销(Soft Article Marketing)是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的文字广告。它是指针对消费者心理,把需要广告宣传的真实目的和内容先隐藏起来,叙述的文字最初看起来与广告无关,吸引用户阅读,通过软性渗透的策略把企业的品牌宣传、产品广告推给消费者的传播方式。软文营销的传播方式主要有新闻、访谈、采访、第三方评论、口碑等。软文营销是目前新媒体营销中较常采用的一种文字传播方法。详见第九章中新媒体软文制作的内容。

图1-4 新媒体营销的方法

2.口碑营销

口碑(Word of Mouth)是指公众对某企业或企业产品相关信息的认识、态度、评价,并在公众群体之间进行相互传播。口碑的内容包括三个层面:①体验层,即公众对企业或组织的相关信息的认识、态度、评价。②传播层,即传播过程中的事例、传说、意见等传播素材。③认可层,即公众对企业或组织的认可、口碑的情况。良好口碑的建立主要基于产品的质量、服务、环境等带给用户的良好的使用体验。数字新媒体营销能建立更好的口碑。

口碑传播(Word of Mouth Spread)是由个人或群体发起并进行的,关于某一个特定产品、服务、品牌或者组织的一种双向的信息沟通行为。

口碑营销(Word of Mouth Marketing)是企业有意识或无意识地生成、制作、发布口碑题材,并借助一定的营销渠道和途径进行口口相传的传播,为满足顾客需求、获得顾客满意和忠诚、实现商品交易、提高企业和品牌形象,而开展的营销计划、组织、执行、控制的管理过程。口碑营销较普遍运用于微商、微信群等社交媒体中,具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。

3.病毒营销

病毒营销(Viral Marketing),又称病毒性营销、病毒式营销、基因营销或核爆式营销,是指企业运营者打造受众喜爱的营销宣传和活动信息,利用受众的人际网络运营这些信息,并像病毒一样在短时间内快速复制、传播和扩散给成千上万的受众的营销方式。病毒营销常见于网站推广和品牌推广等网络营销,利用群体之间的关系进行企业产品和服务信息的快速传播,让人们对其建立起了解和认知,达到宣传的目的。常用形式和工具有抖音、快手、IM工具、邮箱、软件及电子书等。

☉案例分享1-3

秒拍“假人挑战”游戏

2016年11月,“假人挑战”游戏在网络盛行,此游戏可以多人参与,每个参与者摆好不同的造型,不眨眼也不出声,就像玻璃橱窗里的假人模特一样一动不动,由摄影师一镜到底地拍下全过程,故而得名“假人挑战”。人数越多,难度越大,考验团队之间的默契程度。

几十位艺人也参与了游戏,他们在各种环境下定格戏剧化的精彩一幕。秒拍从国外引进此类游戏,在国内声势浩大地推广,在半个月的火爆传播期占据了推广红利,其影响力引人注目。

资料来源:秋叶,张向南.新媒体营销案例分析[M].北京:人民邮电出版社,2017.

4.饥饿营销

饥饿营销(Hunger Marketing)是指企业为了维护产品形象、维持较高的商品售价和利润率,有意调低产品产量,或在促销宣传时制造供不应求的情况,以达到勾起顾客购买欲望,提高其购买期待,促进产品销售的目的。

☉案例分享1-4

为什么我总买不到小米手机

自小米手机品牌创立以来,大多数用户对小米手机的印象集中在性价比和饥饿营销两个点上。从第1代小米手机到第9代小米手机,每一代数字旗舰机基本上都会被抢购一空。小米手机在上市之初的定价是1999元,利润微薄,选择低价位是为了吸引消费者的关注。2020年2月13日,新一代小米高端旗舰机小米10发布,其命名与前9代旗舰机命名不同,它肩负着带领小米品牌走向高端的重要任务。从价格来看,3999元起步的售价与小米之前的手机定价比起来确实上升许多,但是综合起来看,小米10的硬件与同价位的旗舰机相比性价比较高。因此,小米10一上市也被大家抢购,小米手机成功实现了饥饿营销。

思考:为什么小米手机的饥饿营销能成功?

资料来源:“小米10首卖1分钟售罄,被网友批饥饿营销,卢伟冰道歉:请大家不要骂了”,有改编。

5.知识营销

知识营销(Knowledge Marketing)是指企业通过有效的传播途径和方法,把所拥有的对用户有价值或效用的知识和信息,如产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想及优秀的企业文化等,传递给现实的或潜在的用户,促进用户对企业品牌、产品和服务形成更多认知,进而产生购买行为的营销方式。

☉案例分享1-5

这样的知识营销,你知乎

从“广而告知”到“广而认知”,从“知识付费”到“知识营销”,作为知识营销的典型代表——知乎,其用“知识”连接用户,用“品牌”切入消费者。知乎究竟是产品的科普,还是知识产品的共建,抑或是一个有关品牌活动的主题提问,一切因“知识”而变得“妙趣横生”。

资料来源:“魏家东.这样的知识营销,你知乎”,2018年4月20日,有改编。

6.互动营销

互动营销(Interactive Marketing)是指企业运营者通过某些平台和活动,运用各种巧妙的沟通时机和方法与消费者进行紧密联系,或让消费者高度参与企业的营销活动,吸引消费者的注意力,双方共同行动和互动,达到推广和营销的效果。新媒体技术和形态让营销的“互动性”成为现实,特别是社交媒体工具如搜索技术、社区、论坛以及BBS等的大量应用和发展,能够让用户对企业产品和需求有展现想法和发表意见的机会,从而实现企业与消费者的互动交流并取得共赢结果。

☉案例分享1-6

可口可乐的“我们在乎”活动

可口可乐的“我们在乎”活动的创意是将6个可乐瓶材料循环利用,进而制作成一把“在乎伞”,让站在伞下的观众体验到被在乎、被保护的感觉。消费者不仅惊讶于“在乎伞”的巧思,也感慨品牌方的用心。

资料来源:“2019年盘点10大互动营销案例”,2019年12月21日,有改编。

7.事件营销

事件营销(Event Marketing)是指企业通过策划、设计、组织、制造和利用具有新闻价值、社会影响力及名人效应的热点人物或事件,吸引媒体、社会团体和受众的兴趣与关注,树立企业的良好品牌形象,以达到促销产品或服务目的的营销方法。事件营销融合了新闻和广告、公共关系、形象传播、客户关系与市场推广,能够创造企业新产品和品牌的展示机会,提升企业品牌知名度与美誉度。

8.情感营销

情感营销(Emotional Marketing)是指通过营销展示的内容、方法和手段,诱导、唤起和激起消费者的情感需求与共鸣,满足消费者的情感和心理诉求,达到营销推广的目的,让消费者对企业或产品有一种感情上的满足和心理上的认同。

☉案例分享1-7

《想你的999天》

999感冒灵发布的暖心广告片《想你的999天》刷屏了,让我们看到陌生人的善意,世界的美好。在广告中,讲述了师生、兄弟、医患三个故事,传递出彼此默默的关心、温暖的情感。999感冒灵后来还推出了《谢谢你,陌生人》《健康本该如此》《妈妈的温度》《云聚会》等广告,通过捕捉细微的温暖,呈现生活中的真实故事,进而给消费者传递关怀的情感,不禁使消费者流下感动的眼泪。“念一个人,暖一颗心”的情感主题营销,让999感冒灵取得了良好的广告效果。

资料来源:“999感冒灵新广告:想你的999天”,2019年11月29日,有改编。

9.会议营销

会议营销(Conference Marketing)也称数据库营销,是指寻找特定顾客,通过会议、亲情服务和产品说明会等方式进行产品销售的营销方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发,对顾客全方位输出企业形象和产品知识,以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。

在会议营销中,企业通过各种途径收集消费者的资料,经过分析整理后建立数据库,然后从中筛选出所要针对的目标消费者,运用组织会议的形式、结合各种不同的促销手段,进行有针对性的销售。

会议营销属于单层直销,目前名称多种多样,有科普(体验)营销、数据库营销、亲情(服务)营销、顾问营销等。

10.会员营销

会员营销(Member Marketing)是指商家通过制定会员规则、会员产品优惠措施和会员管理措施等营销方法,收集和分析顾客会员及消费信息,关注和运营顾客的终身消费价值,实现客户营销价值最大化。会员营销在操作思路和理念上与传统营销方式有所不同,会员营销可以通过会员积分奖励、等级制度等多种管理形式和办法,增加用户的黏性和活跃度,持续延伸用户生命周期。

☉案例分享1-8

如何为顾客办理钉钉会员

下面是某店员帮顾客办理钉钉会员的过程。一名顾客到店里购买了一些商品,店员要帮顾客办理钉钉会员。最开始顾客很抵触用淘宝、支付宝办理会员,店员耐心地跟顾客解释办会员的两点好处,具体来说有:“(1)你首次办理会员最低可减10元,后续如果产品有质量问题可以随时在淘宝上联系我,我将成为你的专属顾问。(2)你现在工作那么繁忙,成为我们的会员后,可以随时了解我们店铺活动、新品动态,你购买之后,我们免费邮寄给你,解决你因上班没空购物而出现的烦恼,不用耽误休息时间。”顾客听完,欣然办理会员。顾客次日主动联系店员,请店员将特价货品拍照给她,才拍照过去不到5分钟就回复店员说要5双一模一样的鞋子和5件一模一样的衣服,于是店员顺利地销售出去共计756元的物品!总结:不要放过任何一个可办会员的顾客,抓住机会跟顾客耐心解释,打消顾客的顾虑,成功销售就在向你招手。

资料来源:“衣脉合成.人人都说新零售,你真的懂新零售吗”,2018年8月18日。