第一节 想成为快餐巨头，中国企业都学错了

1954年夏日的一天，一脸皱纹、谢顶、糖尿病和风湿关节炎患者，奶昔搅拌机推销员，52岁的大叔雷·克洛克——未来的麦当劳老板，开着自己破旧的凯迪拉克来到圣贝纳迪诺，这是一个距离洛杉矶约100公里的沙漠小镇。

在之前30多年的职业生涯中，他办过乐队，后来长期向餐厅和酒吧推销纸杯和奶昔搅拌器，兢兢业业，却一事无成。

专程来此的目的，来自一个优秀推销员天然的好奇心——为什么这里一家普通的“得来迎”摊档居然买了8台5头奶昔搅拌机？“得来迎”就是“Drive-in”的音译，其实就是卖给司机热食的路边小店，并不是餐厅。

上午11点，雷·克洛克来到麦当劳售货亭的门外，看到的是这样一个场景：售货亭是一个立在路口的八角形建筑，占地也就20平方米左右，服务员是清一色的小伙子，穿着整齐的白色衫裤，戴着白色纸帽子。客人们停下车来，在售卖柜台前排队，然后拎着一袋袋汉堡回到汽车上大快朵颐。

他随机采访了一个顾客，顾客告诉他：在这里只要花15美分就可以买一个货真价实的汉堡，而且不像在其他“得来迎”需要等很长时间。他问另外一个蹲在地上啃汉堡的建筑工人大概几天会来一次，工人回答说：“我每天都来。”

雷·克洛克一直在外边观察到下午两点半，才走进餐厅找到麦当劳兄弟做了自我介绍，谎称自己是来洛杉矶参加一个商务会议，顺道来看看。

在接下来的交谈、参观后，他对这家餐饮小卖部做出以下总结：

1）他们只卖有限的几种食品，大大缩减了菜单，而不是像别家为了迎合顾客卖很多种食物和饮料；

2）他们把食品制作和服务的每一步都明确到位，使之规范化，让每个员工都了解工作完成的细节并遵照执行，而不是根据自己的习惯来；

3）产品标准化，每个汉堡都用0.1磅的牛肉饼；

4）他们用新油炸薯条而不是像别的餐厅用炸过其他食品的油；

5）价格低，每个汉堡售价15美分、咖啡5美分、薯条10美分，一顿饭30美分搞定。

麦当劳兄弟还带雷·克洛克去见了他们新店的设计师，在新的设计方案中，新的店面外观被设计成红、白、黄三种颜色，鲜亮醒目，在屋顶则竖起了两个大大的拱门。

麦当劳两兄弟在开设一家新店的时候，会在篮球场上把新店的房屋格局画上，再在上面显示厨房所有设备和工作台的布局，大家在球场上模拟工作时需要走的路线，以获得最节省时间的摆放方案。

另外，非常重要的一点，洗手间被设计进了餐厅。在麦当劳的老店和其他品牌的餐厅，洗手间通常在停车场的另外一边，和办公室、仓库或者加油站在一起混用。在麦当劳进入中国的早期，干净的厕所一直是它在中国顾客心中重要的加分项。

有关麦当劳的传说早已经烂大街，但以上这几个方面，至今依然是支撑麦当劳品牌的核心因素。

从肯德基、麦当劳进入中国的第一天起，就有无数的人要做中国的麦当劳、肯德基，现在更是有不计其数的中餐连锁品牌，都声称它们是或者即将成为中国的麦当劳。但30年过去了，从严格意义上来说，还没有一家成为真正的快餐巨头。

人们对麦当劳的认识有很多误区，很多人认为它迭代的是饭馆，但其实麦当劳和肯德基迭代的是路边摊，就像我们街边的包子铺、煎饼果子铺。很多餐饮企业想做连锁快餐，为什么最后失败?因为它研究的是现在的麦当劳，而不是起家时候的麦当劳。要知道，麦当劳成为餐厅，已经是它发展了20年以后。

众多的中国餐饮企业一直所学习和模仿的是进入中国后的麦当劳。如今的麦当劳是全球最具知名度的餐饮品牌，其雄厚的实力以及美国影响力的背书，才是它如今在世界各国成功的关键要素。

1940年，麦当劳兄弟创建麦当劳，1948年，麦当劳引入“快速服务系统”原则，形成快餐店的雏形。但直到1955年，行政总裁雷·克洛克在伊利诺伊州获得特许经销权开设了公司的第九个分店，才形成真正意义上的连锁快餐模式。1961年，雷·克洛克以270万美元收购了麦当劳兄弟的餐厅，后来成立了汉堡包大学，为全世界的麦当劳经理提供专门培训，一整套特许加盟连锁快餐体系才真正完成。整个过程，用了20年时间。

直到1966年，麦当劳才拥有第一家有座位的餐厅。那时，麦当劳已经上市，成为家喻户晓的大品牌。也就是说，堂食其实是麦当劳在后来不断扩张的过程中，为适应在城市中心开店才发展出来的新业态。麦当劳、肯德基所代表的美食快餐模式，中国快餐企业可以模仿吗？这个直击灵魂的问题被提出30多年，至今仍然没有答案。