第三节　用“第一性原理”打造品牌管理新范式

这是一个好故事，一场上演了30年的真人秀（Story）

我认为爱迪生当然是一个榜样，可能是最伟大的榜样之一。但这家汽车公司还是叫特斯拉吧……因为我们用的是交流感应电动机，这是尼古拉·特斯拉发明的架构。这家伙在当今社会应该得到更多的戏份。

——2008年10月6日，马斯克接受哥伦比亚广播公司采访

2005年8月26日，21岁的李宇春夺得“超级女声”音乐比赛全国总冠军。在这档节目中，李宇春从一个普通女孩成长为一个超级明星，赢得了全国粉丝的支持。

这种“成长型偶像”对粉丝们有着独特的吸引力，因为粉丝会陪伴他（她）经历所有的失败和成功，粉丝会对这位“偶像”产生更多的情感诉求。

马斯克深刻理解“创业真人秀”的价值，并一直将自己的创业过程公开展示在大众面前。在这档“真人秀”中，这位出生于南非的男孩凭借自己的才华和努力成为亿万富豪，涉足航空航天、智能汽车、社交媒体、脑机接口等领域，被人们称为“当代钢铁侠”。

而马斯克所创建的科技公司，在本质上，都在讲述人类作为一个整体去探索边界，完成自我实现的愿景。马斯克更是在各种场合中，重复地讲述着这些“故事”。

在很大程度上，马斯克的创业故事代表着人类拓展自身生存空间的终极梦想。也正是因为这些故事，让马斯克在创业路上获得了比普通公司更多的宽容、鼓励和祝福，也让品牌更加闪耀。

无论是在特斯拉、SpaceX，还是在推特，马斯克对内对外的所有品牌动作，都是在演绎着自己的“创业真人秀”，讲述着公司的使命故事。

在本书的第二章《赋予你的公司一个伟大故事》中，将系统讲述马斯克是如何通过愿景、使命、品牌Logo设计等讲好公司故事的；在第三章《像马斯克一样，勇做“钢铁侠”》中，将进一步拆解，看马斯克是如何一步步将自己打造为“当代钢铁侠”人设的。

特斯拉产品与价格背后的品牌密码（Product/Price）

口碑营销是最佳的销售模式，关键是做出让人们热爱的产品。

——2018年8月15日，马斯克接受马奎斯·布朗利（Marques Brownlee）专访

亨利·福特说过：“如果你问客户想要什么，他们会说更快的马。”乔布斯在1998年接受《商业周刊》采访时表示：“通过焦点小组设计产品很难。很多时候，人们不知道他们想要什么，直到你给他们看。”

马斯克同样不靠市场调查来设计产品。他更习惯用第一性原理，从最优结果出发，打造出让人惊叹的产品。在特斯拉的电动智能汽车上，到处都体现着第一性原理。比如把所有控制功能集成到中控大屏幕上，比如采用极简的内饰风格，比如可以随时升级的车机系统。我们将在第四章《打造极致产品，让粉丝为品牌呐喊》中，详细分析马斯克的产品观。

在拥有了优于竞品的产品之后，如何定价以促进消费者购买是品牌需要考虑的战略性问题。因为产品的价格会决定品牌的整体定位，如何定价、怎样调价也会直接影响到产品的最终销量。

马斯克认为：一个高端品牌“从高往低推广”，逐步做更亲民的品牌是更容易的战略路径。但如果起初给大众以“性价比”印象，在未来想要走高端化路线，将会付出更多的成本。因为消费者对一个品牌的认知，严格遵循着“首因效应”^[11]，即人们对一个品牌的认知往往会在第一次接触时就被固化下来。

因此，特斯拉于2008年率先推出了豪华电动跑车（以下简称Roadster），这辆车奠定了公司在电池技术和电动车动力总成方面的领先地位。之后，特斯拉陆续推出了纯电动豪华轿车（以下简称Model S）、电动SUV（以下简称Model X）、中端轿车（以下简称Model 3）等。

除了产品推出战略，马斯克有着一套充满“统治力”的定价策略。我们将会在第五章《充满统治力的“定价策略”》中，详细拆解马斯克的定价策略。

让CEO成为公司的移动广告牌，进行立体营销轰炸（Promotion）

我发现，我从自己在推特上读到的东西，以及我在人们创造的图片、视频、文本和表情包中看到的东西里学到了很多。我也发现通过手机传递信息是很好的方式，当我想说些什么的时候，我认为推特是最好的发布方式。它会立刻传播给所有人。你知道，有些人用他们的头发来表达自己的情绪，而我用推特。

——2022年6月16日，马斯克出席推特员工大会

任何流量都是“好流量”。

在这个“娱乐至死”的时代，舆论高地是有限的，你不占领，别人就会抢占。重要的是这个故事能否引起关注，无论是正面的还是负面的，关键是有人在看。

而在特斯拉和SpaceX，最能吸引眼球的关键渠道就是：埃隆·马斯克。

在经典的品牌营销4P理论中，促销（Promotion）和渠道（Place）对于最终打动用户购买至关重要。马斯克把自己变成了自家品牌最大的“促销员”，通过各类媒体、个人社交媒体、产品发布会，持续为自家品牌摇旗呐喊。

在第六章《让CEO变成公司最大的移动广告牌》中，我们将详细解读马斯克是如何利用各种媒体，让自己成为公司最大的广告牌的。

在第七章《1.4亿推特粉丝背后的运营策略》中，让我们一起来看看，马斯克是如何玩转社交媒体，并借助流量加速品牌成长的。

在科技界，马斯克的发布会风格可谓别具一格。我们将在第八章《让你的发布会充满传播魔力》中，分析他是如何借助第一性原理来设计产品发布会的。

找到最短路径，直达消费者的渠道设计思路（Place）

除了设计和生产车辆，我们还通过自己的销售和服务网络销售它们并提供服务。这模式与美国现有的汽车公司不同，后者通常将其销售和服务以特许方式经营。我们相信，我们的方式将能让我们更有效地运作，为我们的客户提供更好的体验，并更快地把客户的反馈意见纳入我们的产品开发和生产过程。

——2010年1月29日，特斯拉招股书

2010年的一天，已经从苹果退休的乔治·布兰肯希普（George Blankenship）收到了一封邮件：“乔治，埃隆·马斯克想和你聊聊，看到打给我电话吧。”乔治曾经帮助乔布斯设计了苹果线下门店，并把苹果门店拓展到了全世界。但他一开始以为这是一封垃圾邮件，就删掉了。马斯克直接打电话并正式邀请他加入特斯拉。

如果你曾经逛过特斯拉的线下体验店，一定会觉得和苹果店很像。这正是马斯克所招募的这位乔治的功劳。客户在特斯拉体验中心可以自由地了解特斯拉汽车的细节，以及进行试驾。

特斯拉明白，与客户保持联系不应该只是在完成销售后说再见，还需提供令人印象深刻的售后支持，甚至上门服务。比如，特斯拉移动维修行动队（以下简称Tesla Ranger）是一支经过特斯拉专业培训的移动技术人员团队，可以在客户的家中、路边或任何其他方便的地方提供维修服务。这既减少了客户将汽车拖到修理厂的麻烦，也让客户感到格外舒适和愉快。

实际上，特斯拉直接摒弃了传统的经销商模式，而是采用新模式（D2C^[12]），打造了线下体验与线上支付的全新购车流程。

在本书第九章《发挥想象力，让渠道助力品牌》中，我们将对特斯拉的渠道策略进行拆解分析。

特种兵军团，马斯克是如何打造王牌团队的（Team）

我们是特斯拉。我们正在改变世界。我们愿意重新思考一切。我们是一家高科技公司，但与其他任何一家高科技公司都不相似；我们是一家汽车公司，但与其他任何一家汽车公司都不相似。我们与众不同，并为此感到骄傲。与众不同，让我们能够去做无人在做的事情，去实现别人认为不可能的目标。

——特斯拉“反员工手册”

在很多人看来，营销是一家公司对外做的事情。谈论品牌，为什么需要讨论团队建设呢？

品牌不仅是对外的，更是对内的。CEO是公司最大的广告牌，每一位员工也是公司的小广告牌。合作伙伴、媒体、消费者在接触这家公司的任何一个员工时，都能感受到这家公司的品牌文化。

如果说公司的CEO是品牌的领导者，那么，公司中的所有团队，无论什么职位和岗位，也都要承担品牌的责任。从这个角度看，打造伟大品牌，既要对外传播，更要对内培育。

对于公司内部的员工来说，对内培育是让所有员工相信使命、践行使命的必要手段。公司的愿景、使命、核心价值观都需要通过一系列对内培育行动，来渗透到每一位员工的心中。

在打造内部品牌团队方面，马斯克有着独特的看法。马斯克更倾向于一种特种部队式的方法——“最低标准是卓越”。马斯克所从事的事业充满挑战和风险，加入团队的人不仅需要技术过硬，还需要有强大的心理承受能力。马斯克特别注重建立特种部队般的公司团队。只有这样的团队，才能重新思考一切，忍受艰苦的研发过程，克服一次又一次的实验失败。

而在具体操作层面，在沟通、奖惩、招聘等方面，马斯克有着一套独特但有效的团队建设方法，我们将在第十章《打造完美品牌团队的秘诀》中进行拆解。