二、直播带货的互联网思维

互联网思维本质上是一种工具思维，是人们立足于互联网去思考和解决问题的思维，通过大数据、云计算等信息技术实现对传统商业模式的重塑。互联网思维的背后包含移动思维、用户思维、流量思维、粉丝思维、场景思维、平台思维、大数据思维、社会化思维等思考方式。而在直播带货这种新型商业模式兴起的背后，体现的正是这一连串互联网思维的交互与碰撞。具体而言，直播带货这一现象体现了移动思维、交互思维、粉丝思维、场景思维及体验思维等思维方式，如图1-3所示。

（一）移动思维

在智能手机普及前，用户接收信息的方式主要是电视机。经过这些年的发展，手机日益智能化并得到广泛普及，基于智能手机的移动互联网成为不可逆转的趋势。在移动互联网下，人们接收信息的渠道从电视机转移到手机，通过App，人们打破了时间、空间的限制，可以在上下班途中、等车间隙随时随地获取信息。移动互联网的发展也催生了移动办公、移动支付、O2O等新模式。仅仅凭借一部手机，人们就可以在线上完成了解商品信息、支付商品费用、寻求售后服务等整个过程。这无疑成为直播带货的滋生土壤。例如，人们在上班的途中往往会有很多时间，因此，很多人会通过看抖音、逛淘宝、看直播等方式打发时间。在这一过程中，人们就可能接触到直播带货，并被直播间的优惠吸引迅速完成产品的购买。

（二）交互思维

传统媒体如电视机、收音机等存在信息单向传播的问题，受众处于被动接收信息的地位，无法与信息的传播者进行沟通。而互联网的普及改善了传统媒体信息单向传递这一弊端，线上沟通、双向互动的方式更是解决了传统线下交易信息不对称、时间成本高的问题。用户拥有主动参与权，可以参与产品的反馈、讨论之中。

在直播带货中，交互思维不仅体现在主播和用户之间的互动，还体现在用户与用户之间的互动。一方面，主播可以在直播中对产品的功能、外观等进行详细的介绍、推广，使用户足不出户就能了解产品详情，用户也可以就自己关心的问题向主播进行提问，更好地了解产品；另一方面，用户可以对自己购买过或者感兴趣的产品进行关注、点赞、评论，分享自己的使用体验及想法，使其他用户对产品有了更深入的了解。总之，这种交互的方式不仅可以大大地减少用户收集信息的成本，使用户更容易选择更符合自己需求的产品，而且有利于企业根据用户的交流与反馈进一步完善产品，增加用户的满意程度。

（三）粉丝思维

粉丝思维就是领头羊思维，指的是网红、明星或名人等由于自身的流量吸引了一批狂热、忠诚的粉丝，他们会对偶像的价值观、品牌等高度认可，并成为其忠实的消费者。粉丝群体具有很强的黏性和忠诚度，他们致力于通过自己的消费行为表达对偶像的强烈支持。因此，很多直播平台看到粉丝的狂热心态，紧抓这一机遇，纷纷推出“明星+主播”的带货模式。

明星进入主播的直播间，凭借自身的流量吸引大量粉丝，收获较高关注度，通过介绍产品、提供优惠以实现产品销量的新一轮飞跃。2021年5月14日，刘涛化身“刘一刀”在淘宝首次开播。苹果手机、53度飞天茅台、戴森吹风机、椰子鞋等爆款产品出现在直播间，直播全程吸引超过2100万人围观，三小时卖了1.48亿元，创下全网明星直播的新纪录。2021年6月11日，张雨绮成为快手电商首位明星代言人。快手联合京东、淘宝举办双百亿补贴回馈消费者的活动，张雨绮在6月16日现身辛巴辛有志直播间开启直播带货，当天直播带货破两亿元。

（四）场景思维

场景这里指影视剧中的某个情景、场面。在移动互联网时代，场景不仅带来了一种连接方式，更是创造新价值的一种方式。在场景思维之下，商业竞争已经不再是简单的流量争夺，而是场景的争夺。在这种大环境下，商业面临重塑的局面，谁拥有了场景就等于拥有了市场。

所谓场景思维，简单来说，就是用场景进行相关问题的思考。即通过不同主题和风格的场景构建，更好地将产品嵌入日常使用场景中，打造一种即时、沉浸式的消费体验，从而使不同的受众群体获得更好的购物体验，满足他们多样化、个性化的需求。场景思维的目的就是通过场景的塑造使用户有身临其境的感觉，加强用户的场景记忆，激发用户的情感共鸣。

在场景思维下，直播博主通过互联网搭建一个直播场景，带领用户回到某个时间、地点，想象某个人产生某种行为。由此用户可以进行场景模拟，将自己代入某个角色，并进而心甘情愿地产生某种消费行为。例如，很多美妆博主进行美妆产品推荐时，并不是直接介绍某个产品的功能、特点，而是直播自己化妆的整个流程，将产品的推荐融入自己化妆的行为中，这样既能让用户更有化妆全程的代入感，还能在化妆的过程中以实际效果使用户更了解产品，增加说服力。微信小程序的电商运营者要想更好地引导用户购买产品，就需要知道在怎样的场景下，用户更愿意使用该产品，而这便是产品使用的场景思维。

直播带货专栏4

陌陌：在直播赛道爆发强劲耐力

一、公司介绍

陌陌成立于2011年，是一款基于地理位置的移动社交应用程序，是我国领先的开放式社交平台之一。“希望人们通过移动互联网，发现身边的美好与新奇，让人们连接原本该连接的人”是陌陌的愿景。在陌陌，你可以通过文字、视频、语音、图片展示自己，基于地理位置发现附近的人，加入附近的群组，建立真实、有效、健康的社交关系。2018年5月，陌陌完成了对探探100%股权的收购。根据陌陌财报显示，2021年第一季度陌陌净营业收入达34.706亿元，持续25个季度盈利。

二、发展阶段

陌陌是基于移动互联网时代发展而产生的网络公司，其注重差异化竞争策略。由于缺乏巨头的垄断，陌陌在陌生人交友领域的发展十分迅速，仅一年时间即实现注册用户1000万人，周活跃用户超过500万人（每周至少登录一次的用户）。同时，获得阿里巴巴4000万美元的战略投资，成功开启商业化之路。陌陌的发展同其商业模式的创新密不可分，主要有如下几个阶段。

一是社交软件阶段。陌陌由陌生人交友业务起家，在2012年10月创新推出基于位置服务的群组功能，以“同城”“爱好”为标签迅速聚拢人群，以“约”作为主题，增加留言板、好友动态、圈子等新的功能模块，其世界级创新的社交体验设计赢得了当年中国移动互联网最具创新力大奖。2013年3月，其用户突破3000万人。

二是增值服务阶段。此阶段类似于腾讯当年的会员收费模式，陌陌于2013年夏天推出表情商城及VIP会员业务，在系统设置、语音、交互等多个模块做到了差异化服务。与此同时，用户数突破5000万人，社群数超过70万个。

三是手机游戏阶段。陌陌在做到了5000万级别的用户体量之后，于2013年11月首次尝试联运游戏，但是发展并不顺利，2014年4月联运游戏勉强达到4款。上市后的2015年，陌陌依然没有放弃游戏业务，于第一季度发布8款游戏，而总体上线游戏数量才17款，虽然打通了陌陌吧，开发了游戏中心模块，提供了游戏社区、游戏周刊等多种针对游戏玩家的个性化服务，但是离游戏平台的规模还相距甚远，对腾讯游戏的模仿并没有成功。

四是广告服务阶段。2019年，陌陌的注册用户规模超越两亿，月度活跃用户规模达到7000万人，付费VIP会员数有330万人。模仿阿里巴巴等电商平台的已有经验，陌陌于2014年8月针对商家提供“到店通”服务，即帮助商家基于地理位置信息精准地识别用户，并方便二者之间的有效交流。陌陌于2014年11月与58同城合作，实现两个App之间的信息共享，为陌陌的用户提供了招聘、租房、家政等本地生活服务。

五是直播服务阶段。陌陌的盈利模式是传统的增值服务、游戏服务、广告服务。近几年，陌陌平台上陆续出现了一批优秀的主播。比如，有些主播能唱能跳，还擅长脱口秀，会变魔术，是全能型的主播。苏小酥的单曲《看海》更是收获了极高的评价。音乐冠军董双双富有“彩云姑娘”之称，有《彩云姑娘》《幸福鱼》《爱到最后》等代表作品，在陌陌平台内外都具有极高人气。

三、聚焦超高流量和人气

和短视频平台的单个视频“爆款”的逻辑不同，陌陌自一开始就从社交切入和出发，强调的是个人，因此也更能积累起“私域流量”。而正是“私域”用户留存和黏性极强，为陌陌主播奠定了一定基础。

2021年6月12日，直播年度盛典在上海梅赛德斯－奔驰文化中心隆重举行，娱乐圈内著名明星与几十位陌陌人气主播同台表演，为线上线下用户带来了一场华丽的视听盛宴。这场盛典除了通俗意义上的表彰之外，更深层次的意义在于能够通过集中平台资源，聚焦超高流量和人气，为优秀的人气主播提供一个展示自己才艺的平台，不断扩大主播们的知名度，从而为其未来创造更大的发展空间。

四、总结与发展

不可否认的是，直播为陌陌带来了收益，但是目前陌陌的用户规模增速较慢。陌陌的高层们也认识到了陌陌现存的问题，并在积极寻求改变。陌陌的董事长兼CEO唐岩指出，“我们现在能更专注于推动核心直播业务的结构调整，使其在新的宏观环境中健康、稳定地发展。”如果陌陌能顺利地推动直播业务的结构调整，探索直播的多元化、可持续发展的业务，再加上探探和增值业务的稳步增长及陌陌社交巨头的优势，那么陌陌未来可能会有不一样的精彩。

（资料来源：笔者根据多方资料整理而成）

（五）体验思维

在互联网时代，产品是否能获得用户的喜爱，用户体验越来越关键。用户买了某品牌的产品，并非是与该品牌结束了交易，恰恰相反，当用户拿起该品牌产品，使用产品的时候，用户体验才真正开始；而用户体验的好坏将直接影响到品牌的口碑和销售，这便是体验思维。体验思维以用户的体验为核心，更重视用户在消费过程中的体验价值及品牌的服务。

很多企业、网红在直播时，将体验思维融入带货的过程中，力求让用户不仅对直播的产品有更详细、直观的了解，还要让他们有更好的视听体验。此外，专业直播平台也在不断更新和完善，使用户能够在观看直播、购买商品的整个过程中都有优质的体验。例如，保证用户使用的流畅，减少服务器卡顿，用户购买时直接在直播间点击商品就可以跳转该产品的官方链接等。