前言

七八年前，我曾在一家房地产广告公司担任总监。那时，有个刚入行的朋友通过微信联系我，希望快速提升自己的专业水平，向我咨询新媒体文案的写作方法与技巧。

我跟她聊了一个多小时，分享了我平时写文案的思路和技巧。她边听边认真做笔记，并且在我们交流结束后，特地向我表示了感谢。

从业多年，很多人向我请教过各种问题，有时我耐心地教他们方法，有时我会直接出手帮忙解决问题。然而除了她，没人曾为我付出的时间和经验特地表示感谢。这让我对她留下了深刻的印象。

更让我觉得难得的是她对知识的整理与吸收能力。对于这种非正式交流，一般人往往是即问即用，事后便将所学抛诸脑后。但她不同，事后她会把我们的闲聊内容进行梳理和总结，整理成文章并保存，真正地将别人的知识转化为自己的财富。

真正聪明的人，懂得在正确的地方付出努力，她就是这样的人。

看完她整理的文章后，我感到很惭愧。我意识到我输出的知识过于碎片化，虽然我可以找理由说闲聊本身就是一种碎片式交流，但我清楚问题所在。

那段时间，我忙于五六个项目的营销推广任务，就像八爪鱼一样忙碌，每天都要跟客户开会、写方案以及处理人事事宜。在这种情况下，我对组内文案新人的指导也变得碎片化，比如标题怎样拟定、折页怎样写、微信公众号文章怎样开头、内文结构怎样调整、怎样构思海报创意等。

此外，一些创业的朋友在公司或门店做活动时，也会找我帮忙解决宣传和文案问题，我会把这些技巧分享给他们。

这些技巧虽然有效，能够解决工作中的“燃眉之急”，但从长远来看，并没有回答那个最重要的问题：写文案这件事的本质是什么？

我没有把这个问题的答案告诉他们，并不是我不愿意与他们分享，而是我自己也没彻底搞明白。

直到2017年，那时我在一家专门服务于汽车品牌的广告公司工作，负责劳斯莱斯品牌的新媒体文案项目，正好赶上第八代幻影车型上市，官网首页上有一句英国总部提供的英文广告口号（slogan）需要翻译成中文。客户对翻译公司提交的几十个版本都不满意，无奈之下，他们让我们试一试。

我阅读了翻译公司提交的版本，发现它们都是围绕英文字面意思的直译。

对于劳斯莱斯这样的奢侈品牌，翻译的核心在于传达品牌独特的“言外之意”。尤其是为奢侈品牌或别墅豪宅写文案时，必须学会“装腔作势”，只有准确拿捏那种腔调，文案的调性才精准。所以，我们翻译时不能局限于那句英文，觉得它仅仅是一句广告词，而是要把它转化成一句台词。

我特地邀请了几位好莱坞巨星为第八代劳斯莱斯幻影拍摄了一支广告。这支广告在我脑海中不断循环播放，影片的结尾处，巨星们从幻影中走出来，对着镜头深情地说出了那句英文台词——“哇哦，就这个感觉，这就是我要的腔调。”

我把这个腔调牢牢印在脑子里，然后把这句英文直译成中文，再把直译过来的中文划掉，用另一种方式去重新表述，使它既要符合我脑海中的那种腔调，又不能脱离英文的原意。

最终，客户选定了一句八个字的版本放在官网上，那句话与直译过来的中文截然不同，但却与原版英文的意境异曲同工。

有一天，当我浏览官网，看到这句话时，回想起它的诞生过程，我的脑子里突然“叮”的一声：文案就是翻译啊。

写文案，其实就是将复杂的、抽象的、专业的知识或素材，通过吸收和消化之后转换成简单的、具象的、目标受众能够轻松理解的信息。这个过程不就是翻译吗？

那一刻，我好像打通了文案写作的“任督二脉”。

我上网检索了一下，发现有人提出过这个观点，但只是一种浅尝辄止的比喻，并没有形成完整的理论体系。

李敖曾说：“要想搞明白一件事情，最好的办法就是写一本跟这件事情有关的书。”为了实现这个目标，之后的几年里，我在日常工作中不断检验这个概念，以验证其普适性。

从日常的微信公众号文章、海报设计，到电商详情页、视频文案，再到品牌广告口号、广告宣言（manifesto），几乎每一种文案体裁都证明了这个概念的有效性。这不仅提升了我的工作效率，还能帮我更准确地理解客户意图，提高稿件通过率。

经过几年的实践，我把“写文案就是翻译”这个概念扩展为一套完整的理论体系和方法论。

我热爱阅读，并且在广告行业工作了十几年。虽然阅读过很多有关文案写作的书籍，但我发现这些书籍动不动就厚厚的一大本，书中虽然不乏经典理论，但由于表达过于晦涩，不易让人理解。尽管书中包含了精彩的案例，但由于这些案例过于高大上，对于小品牌来说并不具备参考价值。

书都是好书，具有很强的专业性，但同时也存在局限性，对于拥有一定的阅读基础且喜欢自己钻研的人而言，阅读那些经典的图书是大有益处的，但对于知识储备不足的行业新人，以及对文案写作感兴趣却没有时间去钻研的非广告行业的朋友来说，这类图书就显得不那么“友好”了。

所以，我想写一本简洁明了的文案书，不涉及复杂的概念和术语，只聚焦于“写文案就是翻译”这一概念及其在不同广告形态中的具体应用。

方法论，是广告从业者赖以生存的重要武器。

行走于广告江湖，我们无须背满武器，只需携带一件用着顺手又能迅速制敌的就够了。

阅读的过程应该是轻松愉悦的，我将会用聊天的语气，撰写这本带你入门的文案写作书。你可以把我视为一位年纪稍长的同事，只不过我比你早几年进入这个行业，比你多接了一些创意简报（brief），多踩了一些坑。工作之余如果你有时间，不妨翻开这本书，来听我唠叨几句，学习一些文案写作技巧，同时顺便了解一些广告作品的幕后故事。

希望你看完这本书后，也能拿起“写文案就是翻译”这件武器，去闯荡你的文案“江湖”。