第三节
性价比，消费最本质的逻辑

这是笔者与消费者近距离接触破译的消费者心智密码，也是互联网创业做操盘手的行动指南，笔者主业是卖货，副业是码字，这也是其作为码字师傅指点江山，给企业开出的药方。

普遍的共识是，中国主流市场是低价的，中国作为世界工厂，做的是蚂蚁商人，赚的都是辛苦钱。要从中国制造向中国创造转型，就必须与低端说再见，转型升级刻不容缓。

中国市场流行价格战，结果销量有了，利润却没了，品牌更因此走向死亡。忙于打价格战的企业，没钱也没时间静下心来进行研发。中国产品技术含量低，竞争力不足，被锁定在价值链的底端。要想参与全球竞争，中国企业必须告别低级的价格战，增加技术含量，学会打价值战。

随着新中产阶级的崛起，可支配收入的提高，消费发生了巨大的变化。消费者更愿意为体验、环境、情感和服务买单，从大众产品到高端商品，消费与价格逐渐脱敏。

消费升级不仅仅是企业的事，作为经济转型的驱动力，还被视为国家战略。这时还拿价格说事，逆潮流而动，是笔者江郎才尽，还是哗众取宠？

现在不急于下结论，我们用现实说话！笔者有一双与专家不同的眼睛，看现实的可行性。任何问题必须从实践中来，到实践中去。关于消费，就必须与消费者近些、再近些，只有剖开他们的头脑，打开他们的心门，才能发现事实的真相，弄清事物的本质。

其实，暴利在中国市场几乎无处不在，睁眼可及，闭眼可触。如果说天价烟、天价酒、天价宴席等不关民生，与你我之间的关系都不大，那么日化行业的十倍暴利空间，服装行业动辄二三十倍甚至高达六十倍的暴利空间，与你我可都是息息相关的，买单的可都是你我这样普普通通的消费者。

中国市场价格战漫天飞舞，无品不打折，无品不促销。大家看到这个现象却没弄清本质。中国消费者对价格高度敏感，这个敏感并不是追求物美价廉，是占便宜而不是真便宜。便宜，比如说茅台酒的实际价值是一千元，实际售价八百元，也就是柳传志说的“金子当银子卖”，那才是真正的便宜。所谓占便宜，就是某酒标价一千元，实际卖八百块，其真正价值是多少只有厂家与老天爷知道，但肯定低于八百元，消费者不明就里，认为自己捡了个大便宜。中国市场流行价格战，很多是利用消费者占便宜的心态，价格战的规模没有想象的那么大。

说消费升级，品牌化运营就能提升盈利能力，其实是无知者无惧之谈。位于品牌顶端的奢侈品，价格一般高不可攀，在普通人眼中，奢侈品的利润比毒品还高，事实真相却不是这样，奢侈品也没有那么赚钱，甚至还有一点惨淡。如LVMH，贵为奢侈品全球老大，利润率也只是百分之十几，PPR作为全球奢侈品老三，利润比赚搬运费的蚂蚁商人好不到哪里去，还有更惨的，很多奢侈品品牌其实一直是赔钱的。

消费升级，公说公有理，婆说婆有理，真相到底是什么样的？答案在消费者那里。眼下这个节点，消费升级的本质是平民的崛起，市场的话语权从精英转移到大众这里。曾经，社会流行精英主义，普通人对精英崇拜和向往，积极向精英靠拢，常借助物化的标签来显示“精英”的身份，在消费上就形成了精英引领、普通人跟进的局面。消费不是为了自己，而是消费给别人看的。改革开放，精神、物质两手抓，中国社会终于建立强大的文化自信，对个性认同与尊重，大众崛起，开始追求做最好的自己。文化的自信让他们在彰显自我时无须借助物化的标签，消费者追求的是自我感觉和体验，这时消费是取悦自己，不再消费给别人看。大众的规模优势让消费的主导权发生转移，我们要将眼光转向普罗大众，发现并尊重他们的需求，这才是消费升级的真谛。

消费升级让消费变成一个感觉事业，感觉没有对错，而是喜欢！喜欢了我就选择，这就是消费决策的模式。如果某个品牌能体现他们内心的满足与成就感，能承载顾客对美好生活品质的渴望和梦想，产品附着的情感与他们的内心产生了共振，他们就会喜欢，就会花大价钱购买，其实这是一种自我奋斗后的自我激励。花大价钱买单是一种对生活的喜爱，与传统的显摆相去十万八千里。有一点不可忽视，即产品需要强大的功能，才能让情感有所依附。懂得这个道理的其实是奢侈品，他们价格虽然高不可攀，但品质卓越——一双靴子可以穿10年以上。英国女王在威廉王子的儿子满月这种重要场合，会穿20年前的晚礼服，就说明了这个道理，这才是品牌真正让人崇拜的真理。

文化的自信，知识的丰富，独立的见解与主张，让消费者告别了品牌认识的初级阶段，开始追求个性与情感。这体现的是平凡人对尊贵精神和品位生活的追求。不注重张扬，更注重含蓄内敛、精致、低调、智慧和平淡，价格也并非高高在上。将这些全新的认识引入品牌，为生活织就与众不同的质感，体现普通人对美好生活的追求，这才是新消费带给市场的“蓝海”。世界服装巨头H&M、ZARA等就是因为洞察到这一变化，才取得了巨大的成功。

为情感买单只是消费升级的一斑，而不是全貌。大众自我的崛起，对自我和生活有更清晰的认知，又会让他们认为一些商品其实没有那么重要，也不需要具备情感属性。这使得他们在消费这类产品时，会挤出“附加值”的水分，去除品牌的泡沫，还原消费的本质。其实，这是另外一种精神价值——简单，让消费者选择更简单、更方便、更便宜的产品。艺福堂就因洞察到消费者这个秘密，在茶文化厚重的中国做茶，他们打出简简单单一杯好茶这张牌，领跑中国茶叶电商很多年。

互联网时代，产品已经不再是一个简单的生产和消费问题，其成了一种社会语言，成了联系顾客的纽带，寄托着顾客的希望和梦想。然而无论消费者如何变化，两个根本性因素不会改变：一个是功能，一个是价格。

产品的本质是功能，没有功能这个基础，情感、灵魂将何所依附？我们把功能、价格、情感进行匹配，可形成五种消费模式。

●　功能超强，承载强情感，贵买便宜用，偶尔为之，这将成就顶级品牌。

●　功能强大，承载强情感，便宜买便宜用，常常为之，这将催生很多平民品牌。

●　功能平平，无法承载情感，贵买贵用，这就是那些无良品牌，很快就会消失。

●　功能实用，承载弱情感，便宜买便宜用，时时为之，形成去品牌化运动。在这一点上，很多人有误会，以为其不承担情感，其实这是消费者返璞归真的表达，是一种简单化的生活方式，如无印良品。

●　功能弱，不承载感情，便宜买贵用，不得已为之，这就会如某宝上的众生，将日渐式微。

新性价比是一种革命性的力量，有重构市场的能力——淘汰劣质产品的生产商和那些谋求短期利益者，使企业优化升级，加速进入质量竞争、技术竞争、品牌竞争、服务竞争、体验竞争的新层次。这就要求企业同时建立价值链管理和供应链管理，两链融合。只有这样，才能在未来的市场中占有一席之地，甚至成为大赢家。