第二节
卖萌，我们都有一颗年轻的心

这是一句流行的网络语言，要讲明其中的道理，不得不从一个几年前的老故事说起。互联网新经济时代，为什么还翻老皇历？因为这个故事太生动、太有趣，而且具有代表意义，值得拿出来说说。

○　瓜片哥一萌难忘

某一天，湖南台《天天向上》节目来了一位客人——瓜片哥。大家知道，这个节目的主持人特别多，不好识别，瓜片哥上节目时，把“天天兄弟”的名字写在手心里（此情此景似乎可以激活一点你儿时的记忆：小时候不好好学习还要考高分，一到考试想作弊，乱七八糟的东西写满手臂，很容易被老师揭穿，结果不是被父亲一顿暴打，就是被母亲一顿“海扁”）。在节目中，瓜片哥的这一做法被爱搞事的主持人们发现，主持人几兄弟极尽调侃之能事，把瓜片哥狠狠娱乐了一把。瓜片哥是谁？乃六安瓜片的领军人物曾胜春是也，作为徽六的董事长，那是见过大场面的，人家这不是犯错误，而是有意为之：《天天向上》的嘉宾来了无数，你还记得起多少？唯有瓜片哥想忘记都难！瓜片哥这个动作，用当下网络语言解读就叫——卖萌。

○　万事万物皆可萌

“萌”本来是指草木初生之芽，后来日本动漫流行，“萌”就有了引申义——指读者在看到美少女角色时，荷尔蒙分泌引发一种热血沸腾的精神状态。互联网时代，“萌”装入“轻松、单纯、天真”等元素，演变成一种流行文化，有乐、有料、易亲近。于是，“萌”深入人心、引发共鸣，甚至出现“万事万物皆可萌”。

网络是滋生“萌”的沃土，象牙塔里的网络原住民，自然领先一步，闽南师大先“萌”了一把，“学长要走了，学姐交给你”的标语，令人忍俊不禁，也让这个二流学校火得一塌糊涂。

“萌”在网络上发芽，在商界壮大，“卖萌营销”在商界广泛运用，获得点赞无数，一向以正宗美国文化自居的可口可乐也入乡随俗，换了新装，“可口可乐”被“退位”“白富美”“天然呆”“文艺青年”等萌语取而代之。这几年一会儿歌词萌，一会儿表达萌，硬是让百年老树开出了新花。

“萌”来势汹汹，连高大上的央视也抵挡不住，即使是央视最严肃的节目《新闻联播》，也玩起了“浪漫”，向全国观众卖了一把萌：2014爱你一世。

○　卖萌，我们需要一颗年轻的心

问世间“萌”为何物，为什么没人能挡得住？这得回归人性，从人性说起。

21世纪，中国跑步进入信息社会，工作生活由慢节奏变成快节奏，每个人都有工作的压力和生活的无奈，压力过大，很多都市人都有不良情绪，人们需要释放紧张、压抑、烦躁、冷漠等不良情绪。发现自己、他人或事物可爱的一面，成了大家潜意识的需求。“萌”那单纯、天真、轻松的可爱状态，满足了人们释放压力的需求，当然很容易打动人。

萌的三大要素组合起来有另一个解读——装嫩，这不是拒绝成年，也不是一种心理病，而是一种生活方式。人小的时候，盼望快点长大，但品尝了社会的艰辛以后，却很想保持童心：用童年的心做成人世界的事，保持一颗年轻的心，一份天真，一份对未来的希望，一种简单的快乐，这是人类成长历史中永远无法摆脱的情结，即使是伟人，在某个特定的环境下也是孩子。

萌其实不是装嫩，只是通过装嫩让自己保持年轻和开心的状态，它是真正成熟的标志，秀的只是一种心态，是一种生活方式的选择。心态上的年轻，言行上的体现，给自己快乐，给大家快乐，有什么不可以？于是，越来越多的成人萌了起来，几十岁的大妈穿着、说话像小女生似的，大老爷们喜欢毛绒玩具，祖孙三代一起看《熊出没》，连环画重出江湖，幼稚语调把你我包围……似乎我们又回到孩子的世界。

21世纪，卖萌无罪，可爱有理，如果不会卖萌，那你就OUT（即落伍）了。

○　六个词，卖萌得天下

萌文化差不多经过10年的发展演变，找一个卖萌点，显一下“可爱之处”，触动顾客那颗年轻的心，稍不小心就引爆流行。在产业转型与升级的当口，一本正经寸步难行，而卖萌者得天下，卖萌营销出彩的案例不少，但还没有系统化和公式化，笔者这几年一直带领传统企业向互联网转型，用眼睛看，用耳朵听，用心体会，积极实操，总结出一套卖萌营销宝典，共6个词：萌语、萌名、萌形、萌物、萌人、萌神。

萌语：与生硬的产品语言模式说再见，利用天然萌呆的语言，使用轻松俏皮风格的文案，让产品（销售）语言既不失专业性与精确性，又有料、可乐，由此与消费者的生活场景融和，与顾客形成心灵共振，不仅让购买主动发生，还让顾客主动分享。这一点，最能体现的是人多力量大的淘宝系，在与客服的交谈中，卖家甄嬛体、元芳体、咆哮体信手拈来，一口一个“亲”的撒娇，让“亲”这个词成了全民卖萌首选的词汇。

萌名：产品或品牌命名追求喜剧效果，让产品名好看、好记、好听，拉近与顾客的心理距离。常用的方式有两招：其一，颠覆传统，用戏谑的方式追求喜剧效果；其二，运用顾客的生活语言，用俚语、俗话给产品命名，从而产生一种亲切感。这样的好名字很多，如童装品牌大嘴猴，一秒就萌化一大批消费者，经典的还有《奇葩说》节目，原来知识不仅可以萌，而且可以“萌”得有滋有味！

萌形：用设计开辟市场，用大胆甚至出位的图片不断刺激、触动顾客的神经。精准锁定目标消费群体，把他们的喜好审美运用图片、动漫、数字等精美的形式表达出来，通过夸张的视觉冲击力和娱乐化图片来表达产品，以包装载体传递给消费者，让他们清楚地感知和接收。前几年，教科书级的案例是里美，营造出梦幻般的童话氛围的品牌，青春一族对它毫无抵抗力。近年，最出彩的是三全，这个速冻食品搞了个三全呆萌礼盒，通过向85后网友征集，最终确定了一个娇憨可爱的卡通粽形象，而且，还有一个可爱的名字——龙粽粽，这个龙粽粽不简单，引发点赞一片。

萌物：通过塑造卡通动物形象来卖萌，这是互联网公司的至爱，百度一下，你可以看到很多互联网公司以动物为品牌形象，信手拈来，案例一大把。美国社交游戏公司Zynga的形象是一条狗，腾讯公司的形象是一只肥肥的、憨态可掬的企鹅。卡通形象之所以有广泛的市场，皆因人类有一个基因，天生想保护和亲近动物。当然不是每种动物都能进入人们挑剔的法眼，权威研究表明，哺乳动物最容易获得宠爱，退而求其次，鸟类也可以接受。然而，即使你选中这两类，也不表明你会成为幸运儿，要萌翻大家，让人觉得可爱，必须满足人类对可爱的审美苛求——保留一些幼儿期的特征。因此，要打造人见人爱的呆萌形象，必须遵守5个原则：头大而圆；眼睛大，且眼睛位于头部中线以下；有圆鼓鼓的脸蛋；身形是圆乎乎的；拥有柔软且有弹性的皮肤。

萌人：通过拟人化的手法，赋予产品“人性化”的品格，用产品承载生命深处的美，与顾客形成心灵共振，占据顾客的心。对人性有深入的洞察，深入把握顾客的灵魂，让消费者把本身的想法、梦想映射到产品上，这样产品就有故事、有情感、有情趣和有生命，也让顾客多了一个喜爱它的理由。在这个萌点上最值得推崇的是杜蕾斯，本来夫妻那点事是比较隐讳的——只想做不能说。其化身杜杜，把这点事说得有料有趣，在社交平台上玩得风生水起。碧浪姐也不错，这一包洗衣粉，以独特口吻辣评时事与热点，不仅有了生命，一不小心还成了大姐大。当然，我们还要给思念汤圆点个赞，作为速冻食品，这个圆润的糯米团子也能与时俱进。思念为每种口味的汤圆都量身打造了一款造型，于是汤圆变成百变女神，如冷艳的傲娇女、优雅的知性女、乐观的阳光女、多愁善感的敏感女等。于是，其关注度猛增。

萌神：让萌成为品牌的DNA。我们在产品中加入娱乐元素，让产品玩具化——好用更好玩，让消费者在娱乐中体验，为产品服务叫好。这样一来，我们便轻松按动了消费者的情感按钮，抢占了消费者的心智空间，赢得了市场。这实战起来并不难，有些行业具有天生呆萌的基因，比如玩具业，最经典的代表当然是芭比娃娃，大眼睛、长头发，让其长盛不衰，大姑娘与小女孩都喜爱。即使产品与萌相去甚远，我们也可以创条件萌一把，比如汽车，大家最熟悉的甲壳虫、mini copper、smart等都是其中的代表，这些车既不高端大气上档次，也不经济实用有性价比，但都其有萌点，所以，赢得尖叫一片。最会运用“萌神”的当属三只松鼠，一颗坚果本来与萌无关，但是人家创造的“全员松鼠化”“主人文化”两大杀器，让购物流程变成客服“松鼠星人”专门为顾客“主人”递送一个叫作“鼠小箱”的包裹，创造了销售神话。