第三节
审丑，平民的自我映射

这是元曲的艺术手段，也是某位喜剧明星的艺术人生：此公长得不敢恭维，招风耳，鹰钩鼻，一言不合，额头便皱起虎大王式的三道杠，一件松松垮垮的褐色西装，动作浮夸，时不时脑子还短路。他就是憨豆先生，这颗“憨豆”有一个开挂的人生，声名远扬，闻名全球。

○　审丑，环球同此凉热

“消费丑”成为大众娱乐文化，在这一点上全球同此凉热。其实，审丑早就进入我们的生活，此风首先在虚拟世界畅通无阻，颠覆传统观念的姐、弟、哥闪亮出场，各领风骚三五年。芙蓉姐姐是开创者，虽然她算不上庞然大物，身材也不那么苗条，但动不动摆个S造型，一举爆红网络，吸睛无数；凤姐后来居上，长得真是有点对不起观众，屡创惊天地泣鬼神的言论，频频上头条；而各家电视台的嘉宾，早就不是帅哥美女的专利，那些不生动的脸频频出现；娱乐圈更猛，一位位“长得吓人”“唱歌难听得吓死人”。不夸张地说，这是审美的时代，也是“审丑的时代”。

○　审丑，是是非非

审丑，贴近大众，转向世俗化，追求下层平民社会认同，展示生存的本来状态和日常生活中的感性愉悦和官能满足，大众乐在其中，专家们却忧心忡忡。

专家认为审丑是低俗、恶俗带动的新浪潮，是网络等新兴媒体在传播低俗文化和无聊产品的结果，是世风日下，是道德堕落，会蚕食一个民族的精神根基，掏空社会内在价值，甚至会吞噬主流审美文化，必须严厉阻止，要运用情理法三管齐下，让人不愿不能也不敢以丑为美。

○　审丑，人性的完善

其实，以上是对网络的误解，对审丑的妖魔化。审丑当道，不是浮躁情绪的弥漫，也不是互联网时代人性之恶主导的产物，而是人性使然。

互联网仅仅是一个开放的交流平台，更准确地说，只是一个简便快速传播信息的媒介，本质是一种工具。工具没有好坏之分，工具运用产生的结果，取决于人。审丑演化成娱乐消费方式，其根源在于人。即使是只读《知音》与《故事会》的凤姐，大抵也懂得这个道理，她这样解释自己为什么会在网络世界风生水起：“我是社会大众捧出来的，一个个网民顶帖顶出来的。”

人是相当复杂的动物，有丰富的情感，每个人内心深处都不止一面，而是多面的，一面审美，一面审丑。一元化时代，价值观相当严肃，尽管人都具有难以克服的审丑欲望，但不愿直视，更不愿承认。人们心向往之，却无胆为之，于是，人们运用转移法，将丑进行艺术加工，丑角登上舞台，借关注来排解不敢为之苦，表达难以启齿的审丑欲。

一元化结束，多元化的时代开始了。社群与文化呈现多样性，社会环境宽松，语境越来越自由，社会越来越包容，审丑得以从禁锢的思想中解放出来。人们开始接受审丑，由于压抑得太多太久太深，一打开闸门，来势十分凶猛，所以才有阶段性的审丑兴奋。

○　审丑是草根的自我映射

人类社会历史一向由精英主导，直到网络席卷地球的每一个角落，草根才有表现的舞台。草根与高富帅无关，与白富美无缘。他们是普通人，原生态展示，从浅层讲是自娱自乐，从深层次谈是自我超越。与精英相对，草根有一种野性的原始，本色的表达，甚至会突破一些传统的禁区，于是，就有人认为是三俗，很容易被贴上示丑、露丑、窥丑的标签。但丑角却有自己的粉丝，普罗大众需要精神食粮，他们需要审丑来安慰自己，忘却现实的残酷与无奈，所以，审丑天生就有病毒般的传播能力，从此势不可挡，一发不可收拾！

审丑并不是一种社会病态，而是社会进化的必然产物，也是个性化时代人们释放个性的一种表达，是普通人的自信与高调，是他们彰显个性的一种方法，是心智成熟时期对自身活动结果进行审美的有益补充，不必口诛笔伐，用不着扣低俗的帽子，社会从未与传统的审美决裂，更不要用道德去绑架，多一些宽容，学会做一个随性的人，高兴就笑两声，不高兴就换个台或者关掉电脑，用不着担心人类的天性泯灭和美丑不分。

○　审丑营销三部曲

当然，笔者不是社会学家，研究人性不是为了弄清楚社会运作的规律；也不是仰着脖子的看客，关注审丑不是为了增加茶余饭后的谈资。作为营销者，笔者对自己有一个简单的定位——卖货的，以前是自己赤膊带队冲锋陷阵，现在则可以帮助更多的企业更多、更好、更快地卖货。卖货的前提就是读懂人性，人性研究透了，一切营销问题就迎刃而解了。

审丑成为时尚，消费者从“审美疲劳”开始转化到“审丑兴奋”。而营销就是发现并满足顾客的需求，所以，营销人就应该主动参与其中，在营销中增加丑的材料，满足审丑的需求，用顾客喜欢的方式——审丑来表达品牌观点与主张。其实这并不难，而且只需三招。

第一招：本色代言

营销就是传播，品牌要飞天必须安装上传播的翅膀！传播不外乎公关与广告两招，这两招基本动作就是借名人抬轿，用钱场捧人场，用人场捧产品的气场。

传统营销主张“花钱一般来说是严肃的事情”“人们不会从小丑那里购买东西”，公关广告更不会“追求喜剧效果”，而是坚持让美女帅哥齐上阵，希望销量与品牌齐飞。

审丑时代，顾客对明星代言不感冒（不予理睬），不是不看，而是关注点不在产品本身，这个曾经成功的策略现在成了“烧钱”的行为。审丑营销第一式，就是要改变广告与传播策略，不再高价请漂亮的模特，也不用重金找明星，而是用“草根”为品牌代言，不仅成本低，并且由于另辟蹊径，很容易从一大堆帅哥美女中脱颖而出。基于吸引原则，审丑具有天生的亲和力，顾客自然就会打开心门，品牌也就很容易走进人心。其实有人早就明白这个道理，史玉柱先生两次创业，就为中国营销界创造了“毁三观”的“送礼就送脑白金”广告，尽管连续十年独居“最差广告”之首，却成功让史先生东山再起，完成从“负翁”到富翁的转变。

第二招：世俗的文化

顾客接触的每一个环节都要体现顾客审丑的心理投射，契合顾客消费丑的需求。

审丑营销第二招，就是改造高大上的品牌文化，让品牌走下神坛，走进消费者，用顾客的意愿和文化来构建品牌，也就是用平民视角、亲民文化塑造品牌。在品牌体验中加入消费者本来的生活元素，让品牌文化平民化、亲民化；在品牌中植入娱乐基因，好笑、好记、好玩；品牌还需添加一点自黑式幽默，这些夸张、调侃、搞笑元素能让品牌既符合自身的个性和气质，更贴近生活，契合消费者的心智需求。比如某个饮品，名叫小样，这两个字有娱乐基因，有近乎荒诞的喜感，于是，顾客乐了，品牌名也就被记住了。

第三招：产品感观满足

第一招、第二招都是取巧，已开始广泛运用，那么第三招就是颠覆。从产品这个源头开始，将审丑作为产品基因，满足世俗生活的本来状态。这是一套全新的产品哲学，要有敢于打破一切传统、颠覆旧有秩序的决心。

要实现产品感观满足，需要突破边界，这种全新的营销理念才刚刚诞生，已经开始在小圈子里潜行，目前只有方向感，没有方法论，这也是一个新理念从诞生到被广泛认可必需的经历。创新通常是这样的，有人看到一点曙光，于是走上了不寻常之路，并成功总结出一套模式，然后引发跟风一片，被广泛传播，最后被普遍运用。

潜行就意味着有人积极探索，有意思的案例不少：明明是一双鞋，非要搞一红一黑，强烈的反差形成鲜明对比，却有不少人为之买账，如风靡一时的以厕所文化为主题的餐厅，即是产品感观满足的典范。