1.1 用户研究不是一个必要职位，但是却很重要
假如，你是老板，招兵买马组建项目团队的话，有如下人选（图1-1），你会如何选择团队成员？
图1-1
那么，问题来了：
（1）假如只有1个岗位，你选谁？
（2）如果有2个岗位，你的选择是什么？
（3）增加至3个岗位，哪个组合是你想要的？
每个人心中都有理想的人选和组合，但是我敢肯定的是，大部分人不会在有限的岗位中，设立用户研究一职。从互联网行业岗位设立情况来看，一般大型、成熟型的公司会设立user experience research（用户研究工程师，简称UER）团队，例如BAT(1)、Ctrip、平安等知名的互联网公司。创业型公司少有在初期就设立用户研究岗位的。
在定义“用户研究重不重要”之前，我们先来看看，用户研究对于产品，甚至企业到底有什么价值？
首先，举一个MUJI的参考案例——MUJI关于“享受清洁”的用户调查(2)。
无印良品生活研究所成立于2009年秋，致力于探寻好的生活用品，让世界上越来越多的人认同无印良品的产品。生活研究所曾发起过一个“享受清洁”的话题，因为清洁是“每天都要做”的基本家庭劳作，每个客户对待清洁的关注点也各不相同。例如：
- 如何在短时间内高效完成清洁工作？
- 如何存放清洁工具？
- 怎样才能更高效地利用工具？
- 清洁工具的选用习惯。
MUJI的工作人员同顾客一起思考清洁这个问题。研究的目的并不仅仅在于清洁工具本身，而是制造出收纳这些工具的容器，就像是地板擦找到了它的家一样。为了方便顾客在使用的时候快速取出并简单收纳，研究的主题定为：怎样让清洁变成一种生活的乐趣？
为了了解用户真正想要的工具，向大家咨询各种清洁工具的使用频率，通过问卷调查的形式再合适不过了。通过9247份真实数据，团队确定了以“轻便实用的地板擦”为主要研究对象。
如图1-2所示，大多数家庭追求通过每天简单的干式清扫解决地板清洁的问题。
图1-2
如图1-3所示，清洁地板时最常使用的工具第1位是卧式吸尘器，第2位是地板擦。调查中，MUJI工作人员发现，适逢日本经济回暖，顾客家中铺设地板的比例升高，是使得地板擦使用频率提升的原因之一。
图1-3
除了定量的问卷分析之外，MUJI的工作人员还进行了更加细致的生活观察，从中可以发现很多家庭的使用和收纳习惯，并找到一些共性的问题。他们通过访问顾客的住宅，考察顾客真实的生活现状，并拍照保存，如图1-4所示。
图1-4
MUJI的工作人员经观察发现：
- 清洁工具大多都存放在显眼的位置。
- 即使原本规划了存放的位置，通常也都被改为放置于随手可取可放的地方。
- 特别是地板擦，有的甚至倚靠在门边。
思考：
关于清洁工具的使用与收纳习惯，为什么没有通过问卷调查，而是通过生活观察来收集？
这是因为客户的言行可能不一，说一套，想一套，做的可能又是一套。
例如，你想知道用户怎样存放抹布，他可能会告诉你，阳台上有个专门的区域会存放抹布；而他一开始的设想是：每个区域的抹布都是分开存放的，例如清洁地板的存放在阳台，清洁卫生间和厨房的都存放在各自区域内；实际上，他可能擦好之后随意一放，或者每次清洁完是晾起来的，直到下次使用的时候再拿下来。
MUJI的工作人员通过分析调查结果，明确了“方便取用”“即使放置在显眼位置也不影响美观”“自立式最好”的产品核心需求，于是确定了“自立式地板擦盒”的产品创意。但是他们并没有直接投入生产，而是设计了3款创意方案，重新让顾客投票确定到底生产哪种，如图1-5所示。
图1-5
最终，第1款在投票中胜出，“平顺型盒”实现了商品化生产，如图1-6所示。
图1-6
在无印良品的成功案例中，大量基于用户生活的研究功不可没。用户研究，可以了解用户的行为和观点，结合整体的用户体验，提出对产品创新和优化的建议；可以验证产品设计，对设计质量做出明确的判断。可以说用户研究是驱动和验证产品设计的一种方法。
其次，举一个携程参与过的案例——2012年携程UI 2.0改版背后的故事(3)。
2011—2012年携程首页分别如图1-7和图1-8所示。
图1-7
图1-8
可以说，从布局、功能、信息等层面并没有很大的变化，仅仅在色调上做了一些调整。当时，携程对界面改版并不是不在意，前后设计过的方案不下几十稿，但是，从上线的页面来看，似乎并没有看到UED设计师的突出表现。
再看看2013年的首页（图1-9），对比2012年，无论从视觉还是交互层面，都有了颠覆性的改变。那么2013年改版的背后到底发生了什么呢？
图1-9
故事要从携程的业务模式说起。
2011年的时候，携程的大部分业务集中在offline(4)，当时人们预订机票和酒店的习惯是拿起电话拨打携程的客服热线。因此线上界面似乎对携程业务的增长没有很大的影响。
随着智能手机的发展，到了2012年，业务模式有了新的变化，offline业务有所下降，而移动设备和web端的业务开始有了明显的增长。2012年，用户体验开始逐渐被大家关注，自然而然，改版也成了重要项目。
到了2013年和2014年，offline业务规模持续缩减，而携程在2012年抓住了提升用户体验这个机会，友好的界面、完善的业务体系奠定了携程OTA（online travel agent，在线旅游社）的龙头地位，如图1-10所示。
图1-10
2012年携程高管对用户界面的重视，只是这个故事的导火线。而真正推动UI 2.0项目的是Frog(5)为携程做的一份用户体验提升报告，如图1-11所示。
图1-11
Frog是一家业内知名的咨询公司，他们在研究过程中，运用了大量的用户研究方法，例如在线旅行专家采访、深度用户采访、参与式访谈、协同携程的同事共同研讨等方式，得出了如下“改善综合竞争性地位的机遇”的优化建议。
建议一：凸显视觉层级，适当地留白和信息分组。
在信息爆炸的年代，顾客往往是已经浏览了很多的网站、攻略，决定了目的地与行程后，才来到携程预订产品的。如何让这些目标明确的用户快速找到他们想要的信息是至关重要的。因此界面是否容易阅读，信息排布是否合理成为用户转化的关键，如图1-12所示。
图1-12
建议二：用户区分，帮助各类人群找到所需。
正如建议一所说的，用户会有很多种。除了目标明确型，也存在目标不明确型和相对明确型。除此之外，还有各种偏好的人群，如团队游偏好者、自由行偏好者、商旅人士、菜鸟型或资深旅客等。为各类人群提供合适的服务，而且使每位用户都能接收到相关的、个性的信息，是携程需要深入思考的。
建议三：情感化设计思考。
人性化的体验可以让用户倍感亲切。例如：
（1）使用仿人类口吻的语气，让用户在使用网站的时候感受一丝暖意；
（2）让用户在浏览时看见他们以前的查看历史，记录他们的旅行足迹；
（3）渠道整合（如邮件、短信提醒功能与消息通知），增强回访率。
建议四：提升图片吸引力，适当帮助用户决策。
用户已经不再仅仅满足于浏览网站上的内容了，他们期待去实地体验。正确且有吸引力的图片，可以传达喜悦和快乐，让用户身临其境。如果能够激发人们的积极情绪，让人们感到好奇或期待，他们就更容易产生购买的行为，如图1-13所示。
图1-13
Frog的这份报告，从用户研究推导到产品以及设计的优化建议。对于当时在携程工作的我来说，得到了很大的启发，就像是一套全新的设计方法论。原来不论是做设计还是做产品，不全是自上而下的方式（老板定方向），还可以用自下而上的方式来主导产品和设计的方向，并且这种方式更贴近用户，更具有说服力。
所谓用户研究，研究的正是用户说与做之间的“代沟”。
回到本章最初提到的团队组建问题。
用户研究并非是一个大众职位，也并非所有公司皆备，但却具有一定的价值。权衡这个问题的有效办法，就是提高各职能部门关于用户研究的思维方式，多以用户的角度来思考产品上的问题，以真正的用户需求为出发点，以创新的方式解决用户实质性的问题。
具有用户研究思维的产品经理：在确立一个项目之前，会了解一下用户的核心需求，以及用户使用产品的相关数据，通过权衡业务与用户需求来设计产品。
具有用户研究思维的营销人员：关注销售的各项数据，如用户的满意度及反馈问题，结合不同的营销方式来制订更有吸引力的销售方案。
具有用户研究思维的设计师：设计研究可以分成两类，即设计前调研与设计后验证，那么具备一定用户研究思维的设计师就会根据项目的复杂度，在设计前后挑选合适的方式，为设计提供更佳的解决方案，同时关注设计后的数据与优化方法。
具有用户研究思维的程序员：项目过程中，可以更好地理解什么是产品与设计的依据，为更好地实现产品奠定了基础。而BI工程师更需要了解用户，来为产品提供更好的数据支持。