第一节
社会组织声誉的构成

通过前一章关于“社会组织声誉”概念的理解，我们可以发现，学者们并没有仔细区分声誉的影响因素和声誉概念本身的结构。声誉高度抽象化的特点，使得对组织声誉予以概念化成为一项十分艰巨的任务，^[1]社会组织声誉也不例外。当前，营利领域主要是从声誉概念本身的抽象构成，如情感态度与认知的二维构成，以及声誉的驱动因素、影响因素层面，分析组织声誉的结构，这对声誉研究并不成熟的社会组织领域具有重要的借鉴和启示作用。

一、社会组织声誉的二维构成

在组织声誉的构成方面，Hall (1992)最早提出了声誉在本质上是一个态度结构的观点，并认为声誉包括情感与认知两个因素。在此基础上，Manfred Schwaiger (2004)正式提出了“两阶企业声誉”的概念，并明确了声誉是由情感因素和认知因素构成的二维态度结构。国内学者刘靓进一步通过实证研究验证了Manfred所提出的组织声誉的二维态度结构，并发现该结构在中国的本土化具有有效性。^[2]此外，刘彧彧等（2009）指出，声誉的二维态度结构中的认知因素是通过感觉、知觉和思维等认知活动实现的，情感因素则是对客观事物的感情体验。^[3]

事实上，国外学者关于声誉的概念界定也不断强调声誉的二维构成要素或类似概念，如“认知”“感知”“感觉”等。Wartick认为，声誉是单个利益相关者感知到的组织反应，是对于众多组织利益相关者的需要和期望的满足程度的集合体。Herbig 和Milewicz认为，声誉是各群体对于企业过去行为的一种整体的认知和判断。诸多对企业声誉的定义中，以Fombrun 的定义最被广泛接受和使用，他认为企业声誉是与其他处于领导地位的竞争者相比较，企业的过去行为和将来展望对于其所有利益相关者的整体吸引力。^[4]

基于学者们的研究，笔者认为，社会组织声誉的构成亦可以分为各利益相关者对组织的情感因素和认知因素两个部分。当然，由于情感因素和认知因素具有主观性、抽象性等特点，进一步探索情感态度和认知态度的评价指标，有助于提升社会组织声誉概念结构的形象性、直观性和可测量性。认知过程可以被描述为对认知对象的信息处理过程，包括信息收集、信息选择、信息处理、理解和评估、学习和记忆等环节。^[5]对社会组织声誉的认知是社会公众在参与、观察组织管理过程中逐渐产生的对组织能力和绩效的认知和评价。在借鉴其他组织声誉构成的基础上，笔者认为，社会组织声誉的认知指标可细分为六个二级指标：对组织角色职能的认知、对组织综合实力的认知、对组织知名度的认知、对组织服务和产品质量的认知、对组织宗旨和使命的认知、对组织不足的认知。社会组织声誉的情感指标表示利益相关者对组织及其行为的认可、信任、满意程度，包括六个二级指标：对组织的认同、对组织的信任、对组织的喜爱、对组织的赞美、对组织未来发展的关注、对与组织相关的人事物的关注。^[6]

二、社会组织声誉的三维构成

继组织声誉的二维态度结构之后，有学者发展了组织声誉的三维结构。缪荣和茅宁（2005）基于组织利益相关者价值网络，将企业声誉分为三个维度，即企业声誉的广度、强度和美誉度。企业声誉的广度，是指企业的利益相关者价值网络在整个社会网络中延伸的范围；企业声誉的强度，是指企业在利益相关者价值网络延伸的过程中对网络的每个接点和接点之间的相互作用关系影响的程度；企业的美誉度，建立在声誉的广度和强度之上，是对企业的主观价值判断。^[7]结合社会组织声誉的属性和特征，企业声誉的三维结构同样适用于社会组织。

（一）声誉广度

作为声誉的客观维度，声誉广度是指社会组织声誉的辐射范围，也可以说是组织的知名度。声誉广度是可以客观衡量的，它表示组织价值网络延伸的范围，即在某个范围内有多少人知道该组织。无论组织规模如何，确定型利益相关者和预期型利益相关者^[8]（如社会组织工作人员、捐赠者、客户等）由于与社会组织的联系比较紧密，肯定在社会组织价值网络的覆盖范围内。因此，社会组织声誉的广度主要看有多少潜在利益相关者被其价值网络覆盖，即组织在社会政治领域，包括政府、社区、社会公众等主体中的知名度。在社会转型期，我国一些具有政府背景的社会组织的声誉广度往往较高，如大众熟知的青联、妇联、残联、中国贸促会和中国人民对外友好协会等组织。

（二）声誉强度

声誉强度是组织声誉另一个可以衡量的客观维度，它是由组织有关信息在利益相关者个体的认知结构和利益相关者价值网络中嵌入的深度所决定的。一般而言，嵌入程度越深，声誉强度就越大；嵌入程度越浅，声誉强度就越小。声誉强度的外在表现有两个方面：第一，各个利益相关者主动输入、整合、传递和使用组织有关信息以及在行为态度上对组织关注的程度；第二，在利益相关者价值网络中组织的有关信息流动的范围和频次。组织声誉的强度不涉及价值评判，只是表示组织价值网络延伸对网络中各主体之间的相互作用、相互影响这样一种客观的状态。与声誉广度类似，具有政府背景的社会组织的声誉强度往往较大。以科研课题为例，我国一些民办的社会组织设立的科研课题的资助经费虽比具有官办背景的社会组织（如中国科协）设立的科研课题高很多，但前者的声誉强度（如体现为科研课题对申请者的吸引力、未来课题成果的流动度等）不如后者。

（三）美誉度

如果说声誉的广度和强度是一个“量”的概念，那么声誉的美誉度是一个“质”的概念。美誉度，一般是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标。它侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。社会组织美誉度，是指社会组织利益相关者在品质认同的基础上对组织形成一定的信念和积极的情感体验。简言之，社会组织美誉度就是利益相关者对社会组织信任和赞许的程度。美誉度与声誉的广度和强度密切相关，不同之处在于它具有主观性，涉及人们对组织的价值判断和认同，具有难以量化和测量的特点。一般而言，美誉度依赖于人们对社会组织产品或服务与组织身份两方面的认同。

总体上，在声誉的三维观下，社会组织声誉由广度、强度和美誉度三个部分构成，共同代表对声誉“质”与“量”的评判，三者之间相互作用、相互依存，缺一不可。当然，社会组织声誉的广度、深度和美誉度的关系也会出现一些背离。例如，中国红十字会为全国人民所熟知，具有较强的声誉广度，但是受“郭美美事件”影响，其美誉度一度很低。类似的例子还有，在2015年“反赌扫黑”风暴中，中国足协的多个高管被查出贪污腐败问题，其美誉度受到严重毁损。

三、社会组织声誉的驱动因素构成

声誉管理始于声誉衡量，声誉的测量因子也构成组织声誉的结构维度。由于声誉难以直接测量，所以众多研究将对声誉的测量转化为对声誉驱动因素的测量。^[9]声誉驱动因素可以被理解为，对组织声誉起着决定性作用并为利益相关者所感知的某些组织特征。^[10]国际上被广泛认可的基于声誉驱动因素的声誉测评体系包括：美国《财富》杂志的声誉测评、德国《管理者》杂志的综合声誉指数以及Fombrun的声誉商数（Reputation Quotient，RQ）模型。其中，《财富》杂志的声誉测评维度包括：创新性，管理质量，长期投资的价值，社区及环境责任，吸引、发展和保持人才，产品或服务的质量，财务合理性，资产。《管理者》杂志主要的声誉测评指标包括：管理质量、创新性、沟通质量、对环境的责任感、财务和经济稳定性、产品质量、货币价值、员工导向、成长率、对经理的吸引力、国际化等。Fombrun 的声誉商数模型包括情感吸引力、产品和服务、财务业绩、愿景和领导、工作环境、社会责任六大声誉影响因素。^[11]在已有的声誉驱动因素的基础上，本书提出社会组织声誉的六个测量维度：管理者声誉、执行成员声誉、产品和服务、工作环境和组织创新、组织透明度、组织宗旨和使命。

（一）管理者声誉

社会组织管理者主要是指组织秘书长或某些中高层专职员工。在我国，一些受政府主导的社会组织（多为官办的社会组织，如中国红十字会），其管理层多来源于政府部门或政府部门退居二线人员；而那些专业性较强或民间生成的社会组织，其管理层则多为面向劳动力市场进行公开招聘的专职经理人。^[12]道德品质、专业素养和社会声望成为社会组织管理者声誉的组成部分，关系到社会对社会组织声誉的整体评价。

在与政府未完全分离前，我国一些官办的社会组织的声誉高度往往借助于政府官员在组织担任某个领导或管理职务而获得较高级别的官方背书，并形成较强的声誉。然而，随着我国非营利事业的发展以及社会组织去行政化进程的加强，专职经理人构成的管理者声誉在社会组织声誉的提升中起着越来越大的作用。例如，一些体制外生成的社会组织（如壹基金会）更倾向于聘请社会精英担任组织的管理者、顾问等职位。

实例2-1

2011年1月11日，在深圳市民政局注册的“深圳壹基金公益基金会”正式挂牌成立，这意味着壹基金从此具备独立法人资格。新成立的深圳壹基金由非公募性质的上海李连杰壹基金公益基金会、老牛基金会、公益慈善基金会、万通公益基金会、万科公益基金会五家基金会发起。北京大学国家发展研究院院长周其仁为其法定代表人并担任理事长，万科集团董事长王石任副理事长，前阿拉善生态协会秘书长杨鹏任秘书长。理事会成员有11人，分别是：冯仑、李连杰、马云、马化腾、马蔚华、牛根生、王石、杨鹏、周其仁、周惟彦、马宏，深圳市民间组织管理局局长马宏担任基金会监事长。

“周其仁是世界著名的经济学家、北京大学国家发展研究院院长，他是最没有利益冲突而又德高望重的人选，所以最适合当理事长和法人代表；杨鹏则有非常好的管理能力，能够按部就班地做好事情，所以适合当秘书长；王石则是有非常出众的务实和坚忍的性格，所以最适合当执行委员会主席。”曾任壹基金执行主席的周惟彦这样评价新的团队，而这位自称为“乱拳打死老师傅”的女初创者，则由于快要当妈妈的特殊情况，在新的基金会里担任理事一职。^[13]

（二）执行成员声誉

社会组织执行成员主要是指组织基层专职员工或志愿者。通常，此类专职员工多为通过人才市场招聘的各类专业人才或退休人员返聘。志愿者则是出于自由意志而非基于个人义务或法律责任，不以获取报酬为目的而提供劳动的人员。作为社会组织执行成员，无论是专职员工还是志愿者，他们是保证组织日常基础活动顺利进行的“主力军”，也是直接接触组织对象和社会公众的主要成员。他们的言行举止、综合素质成为外界对组织声誉的直接感受来源之一。

实例2-2

2014年8月1日，青岛市志愿服务学院在青岛职业技术学院成立。据悉，学院成立后，将按照每年培训1000人的目标，由青岛市政府和青岛职业技术学院共同出资，并接收社会捐赠，对志愿者骨干进行培训。获得培训的志愿者不仅在心理矫治、文明礼仪、应急救援、健身指导、水电气修等专业性较强的岗位能够获得专业化指导，而且可以作为专业技能培训，获得专业资质证书，使培训同时成为志愿回馈的一项重要内容。这是我国首座政府与高等职业技术院校联合成立的志愿服务学院，也是体现我国各地全面推进志愿服务制度化建设的重要举措。^[14]

（三）产品和服务

社会组织目标群体对组织声誉的最终评价会落实到组织为其提供的产品和服务上。社会组织的产品和服务必须是高质量的，要经得起实践检验。此外，服务和产品与社会的高匹配度也会提升社会组织的美誉度。

实例2-3

从2004年起，上海经济学会每年举办学术征文活动，经过评审选编会员的优秀学术论文，由上海世纪出版集团出版《上海市经济学会学术年刊》，并由中国学术期刊电子杂志社编入“中国重要会议论文全文数据库”，供学界网上检索。作为上海经济学会面向会员和社会提供的一个产品，《上海市经济学会学术年刊》不仅促进了学术成果的交流和推广，对上海经济学会的声誉和知名度也有很大的提升。

（四）工作环境和组织创新

健全的组织日常管理制度、信息管理平台的设置，能够为组织内部利益相关者营造一个良好的环境，使外界形成对组织良好印象的基础。同时，社会组织要具有旺盛的生命力，离不开组织在管理和服务方面的各项创新。组织的可持续发展也成为外界评价组织声誉的指标之一。

实例2-4

上海市信息服务业行业协会将服务创新界定为两个层面：服务政府创新和服务企业创新。以2011年为例，该协会在服务政府创新方面最重要的一项工作就是协助政府组织企业，召开会议，进行调研，力争打造国际数据中心保税港，共同探讨信息服务业保税工作的开展，力争将国际、国内优秀的云计算企业吸纳到上海，吸纳到保税港。同时，该协会协助相关政府部门和机构，全力推进云计算产业的应用推广。在服务企业创新方面，该协会在继续做好申项推优、组织沙龙、课程培训、内外交流等一系列服务工作的基础上，通过改善环境、缩减成本、解决融资、重磅宣传等新角度、新方法，继续扩大企业服务覆盖面和质量。^[15]

（五）组织透明度

社会组织以实现社会公众需求为存在和发展的根本目的和动力。作为与社会利益密切相关的组织主体，是否依法接受政府、社会等外部主体的监管，是否依法公开财务信息、活动信息，成为社会组织能否取得公众信任的重要影响因素。一般而言，组织透明度越高，社会组织声誉就越好。近年来，我国一些社会组织频曝丑闻，组织透明度已逐渐成为社会组织声誉评价的重要指标。

实例2-5

2013年4月25日，艺术家方力钧在微博中称：“2008汶川地震，一百多名艺术家义拍八千多万元，定向捐给青城山市，所有工作公开进行。至今日，青城山没收到，善款不知所终。我本人未得到善款使用的任何说明。”后来，多位曾参与义拍的艺术家也都转发“同问”。4月30日，中国红十字会表示，善款用于“博爱家园”项目，虽未按指定项目使用，但与捐赠人意愿总体一致。同时，中国红十字会表示，在捐款使用、灾后重建的决策和实施过程中，及时与捐赠人沟通确实做得不够，对捐赠人的服务也做得不够。^[16]

（六）组织宗旨和使命

社会组织的总体宗旨和使命就是实现社会公益。在实践过程中，不同的社会组织，其具体的价值理念呈现各自的特色。从服务公益导向的程度，可以将社会组织分为公益性组织和互益性组织。公益性组织的组织目的是为全体社会成员或弱势群体提供具有普遍性的共享利益；互益性组织提供服务的受益者并非整个社会，而主要是以会员形式界定的特殊的受益群体。组织宗旨和使命必然也会影响组织的声誉等级。由于公益服务的导向，公益性组织更易于从社会公众那里获得较强的声誉；而互益性组织则主要从其会员那里获得声誉。

[1] See Nha Nguyen, Gaston Leblanc, Corporate Image and Corporate Reputationin Customers' Retention Decisions in Services, Journal of Retailing and Consumer Services，2001，8(4), pp.227—236.

[2] 参见潘月杰、耿冬梅：《企业声誉危机预警与管控》，经济管理出版社2014年版。

[3] 参见刘彧彧、娄卓、刘军、宋继文：《企业声誉的影响因素及其对消费者口碑传播行为的作用》，载《管理学报》2009年第3期，第348—353页。

[4] 参见李延喜、吴笛、肖峰雷、姚宏：《声誉理论研究述评》，载《管理评论》2010年第10期，第3—11页。

[5] See Manfred Schwaiger, Components and Parameters of Corporate Reputation: An Empirical Study, Schmalenbach Business Review, 2004, 56, pp.46—71.

[6] 参见蒋硕亮：《网络环境下的政府声誉管理：理论框架与实践对策》，载《江汉论坛》2014年第2期，第22—27页。

[7] 参见缪荣、茅宁：《公司声誉概念的三个维度——基于企业利益相关者价值网络的分析》，载《经济管理》2005年第11期，第6—11页。

[8] 以利益关系中的权力性、合法性和紧急性这个三个属性为标准，Mitchell(1997)将利益相关者分为确定型、预期型和潜在型三类。其中，同时满足三个属性的为确定型，如组织股东、雇员、顾客；同时满足两个属性的为预期型，如合作者；只满足一个属性的为潜在型。权力性，即某一群体是否拥有影响组织决策的地位、能力和相应的手段；合法性，即某一群体是否被赋予法律意义上或者特定的对于组织的索取权；紧急性，即某一群体的要求是否立即引起企业高层的关注。

[9] 参见严玲、贾丽霞：《代建项目管理企业的声誉测量指标构建的实证研究》，载《华东经济管理》2012年第4期，第152页。

[10] 参见刘彧彧、娄卓、刘军、宋继文：《企业声誉的影响因素及其对消费者口碑传播行为的作用》，载《管理学报》2009年第3期，第348—353页。

[11] 参见严玲、贾丽霞：《代建项目管理企业的声誉测量指标构建的实证研究》，载《华东经济管理》2012年第4期，第150页。

[12] 参见张冉：《非营利组织管理》，北京大学出版社2014年版。

[13] 参见黄英男：《壹基金转型公募基金深圳挂牌》，载《京华时报》2011年1月12日。

[14] 参见贾臻：《青岛成立志愿服务学院》，载《青岛日报》2014年8月2日。

[15] 参见http://www.sheitc.gov.cn/bfgyxhfzbg2011/658002.htm，2016年9月9日访问。

[16] 参见王星：《艺术家追问8000万善款去向》，载《南方都市报》2013年4月28日。