3.3 汽车市场细分

3.3.1 目标

随着中国汽车产业和汽车市场的迅速发展，我国汽车市场的消费需求日益分化，汽车用户的消费多样性和个性化日趋明显，汽车营销必须要有新的视角。只有多方位对汽车市场进行细分，才能全面深入了解目标消费群的真实需求，进行科学定位，在目标市场上树立本企业产品独特的品牌形象和竞争优势。

将汽车企业现有或潜在的汽车市场，以一种合适的方式进行细分，可为后续的细分汽车市场选择、关键需求分析、竞争分析与定位等活动，提供基础或确定对象。

汽车市场细分活动的输出是一系列细分汽车市场及其描述。

3.3.2 基本要点

现在汽车市场可按价格、型号、品牌等进行细分。划分产品类别的标准可以有很多种，可以就多项标准对汽车产品进行分析，来多角度、系统性地规划产品结构，图3-3为MPV汽车市场细分车型历年发展趋势。但将哪一项因素作为首要划分标准，对整个汽车产品规划工作而言起着举足轻重的导向性作用。

上面已经谈到汽车市场细分是后续很多工作的基础，而且有时，一种深刻或创新的汽车市场细分方式本身就能奠定企业战略和竞争的优势，所以如何进行市场细分是汽车企业非常重要的工作。

汽车市场如何进行细分？一般是通过一个或若干个特征变量把汽车市场划分成若干部分。但有效的汽车市场细分必须体现各个细分汽车市场的客户需求的不同，所以用来细分市场的特征变量必须同时也是能够体现客户需求不同的特征变量，如年龄。当年龄不同能够体现客户需求的不同时，年龄就是一个可以用来细分市场的有效特征变量，而不同年龄的人群需求没有明显差别时，年龄就不能成为有效的特征变量。汽车市场细分是否有效，可以通过以下一些特性来检验。

图3-3 MPV市场历年各级别销售走势

1.可衡量性

可衡量性，即用来划分细分汽车市场的特征变量，应该是能够加以度量的。某些特征变量是很难度量的。

2.足量性

足量性，即细分汽车市场的规模大到足够获利的程度。对于汽车产品规划来说，一个细分汽车市场应该是值得为其设计一个汽车产品规划方案的尽可能大的同质群体。

3.可接近性

可接近性，即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。

4.差别性

差别性，细分汽车市场在观念上能被区分，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

5.行动可能性

行动可能性，即为吸引和服务细分汽车市场而系统地提出有效计划的可行程度。

客户需求的不同是多方面的，也就决定了汽车市场细分的方式是多种多样的。所以我们有必要先明确汽车市场细分的目的，然后根据这个目的选择合适的汽车市场细分的方式。如研究汽车产品时，需要按照客户对汽车产品需求的不同来细分汽车市场，而研究促销方式时，则可能会需要根据另一个方式来细分汽车市场，以取得更好的效果。

特征变量的有效性的重要程度也是影响汽车市场细分的一个重要因素，如果忽视主要的特征变量，而使用了次要的特征变量来细分汽车市场，将使随后的细分汽车市场的研究陷入无效的泥潭。表3-3是汽车市场的一些特征变量的重要程度排列。

表3-3 汽车市场的特征变量重要性排序

如何划归？理论上存在两种方式：

① 一种方法是分割，把整个市场看成一个整体，通过某种方式分割成若干部分地区区域，如沿海地区、中部地区。

② 另一种方法是聚类，把市场看成是由一个个单位客户组成的，把有相同特性的单位客户聚集成若干个部分，如30～45岁的工薪用户。

综上所述，市场细分的一般操作过程如图3-4所示。

图3-4 市场细分的一般操作过程

3.3.3 主要方法

汽车市场细分过程中涉及的主要方法和工具主要有：

① 汽车市场调研方法，以寻找有效的特征变量或对特征变量进行度量。请参考相关市场调研的相关资料。

② 一般常用的特征变量，通常按照消费品市场和企业市场分别论述。请参考相关市场营销的相关资料。

③ 利用样本的原始数据进行汽车市场细分研究的数学/软件工具等。

寻找特征变量，是汽车市场细分过程中最主要的工作。特征变量也直接决定了市场细分过程的结果和质量，在这里介绍一些常用的特征变量。

一般把消费品市场的特征变量分成两类：一类是描述性变量，又称自然属性变量；另一类是行为变量。而描述性变量一般又可以分成以下三种：

① 地理细分变量；

② 人口统计变量；

③ 社会经济变量。

行为变量也可以进一步分成以下三种：

① 心理分析变量；

② 汽车产品使用变量；

③ 效用细分变量。

企业市场的特征变量一般也可以分成两类：一类是宏观变量；另一类是微观变量。宏观变量一般又可以从以下四个方面来考察：

① 企业类型；

② 企业规模；

③ 地理位置；

④ 关键客户。

微观变量也可以从四个方面来考察：

① 使用类型；

② 使用数量；

③ 采购标准；

④ 采购类型。

以上只是简单的介绍，现实的汽车市场千差万别，应根据其地区特点和地方相关政策、使用环境参考相关的资料，充分发挥自己的智慧，为汽车企业找到一个合适的汽车市场细分方法。

对于汽车消费产品，一个以消费者为中心，以竞争为导向的划分标准其首要因素应该是价格，其次才是性能、外观等因素。

第一，以价格为指标划分消费者类别是最具代表性的。一个消费者对汽车品牌、性能、外观的坚定远不如对价格的执著，如果他只肯花10万元买一台汽车，那么让他接受一台20万元的汽车产品几乎是不可能的。但在价格因素相差不大的情况下，经促销员一推销，顾客可能一转念就会变直接购车转为贷款购车。

第二，以价格为标准最能反映市场上产品的竞争态势，并可依此非常有指向性地确立如何应对市场竞争。比如，发现市场上雪铁龙、标志、福特汽车（不论三厢还是两厢）的主销价格区间均在12万～18万元之间，在这一区间每个品牌均密集分布了五款左右（以终端实际出样为准）的汽车型号，而在这一区间能与之抗衡的产品很少，且明显处于弱势。根据这一竞争态势，基本可以确定在这一价格区间内应提供与之款数相当的车型，然后再进一步研究各款车型在技术性能上的竞争对策。

第三，产品的价格区间通常会保持一定的平稳性，不论性能、外观发生了多少次改朝换代，其销售价格区间却还总是死咬在某个范围区间。比如，中级轿车主流价格始终保持在15万～18万元，中高级轿车长期居于20万～30万元的价格高位。可以预计，城市市场主流品牌中级轿车的价格在相当长一段时间内仍会保持在15万～18万元这样一个区间内。这样把价格作为首要参考依据就更具历史性战略意义。

本节要点

市场细分是基于市场需求和竞争分析的创新。