3.4 细分汽车市场战略选择
3.4.1 目标
通过对各个细分汽车市场进行评估，确定企业在各个细分汽车市场的发展战略。
细分汽车市场战略选择活动的输出就是各细分汽车市场的发展战略。
3.4.2 基本要点
一般来讲，细分汽车市场的战略选择工作有两个阶段：首先是对细分汽车市场进行评估；然后是根据评估结果，选择合适的发展战略。其流程如图3-5所示。
细分汽车市场的评估主要从两个方面来进行：一是外部因素，主要的关注点为通过外部因素来评估该细分汽车市场的吸引力；二是内部因素，主要的关注点是通过内部因素来评估企业自身在该细分汽车市场的相对竞争力。
图3-5 细分汽车市场的战略选择
外部因素所关注的汽车市场吸引力评估一般涉及的因素如下：
① 汽车市场因素，如汽车市场增长率；
② 竞争因素，如进入/退出壁垒；
③ 经济因素，如市场容量、收益潜力；
④ 技术因素，如技术门槛、与公司资源的一致性；
⑤ 社会政治因素，如使用环境、政策等。
在上述因素中选择一些关键的要素，形成一个企业用来评估汽车市场吸引力的评估要素，然后以加权矩阵的评估方法对每个细分汽车市场进行吸引力评估，即可得到各个细分汽车市场的吸引力评估结果。
而内部因素所关注的企业相对竞争力的评估要稍微复杂一些，首先有两个方面的要素需要识别：一是各个细分汽车市场的主要竞争者；二是要选择一些关键的竞争要素，形成一个企业用来评估竞争力的评估要素。后续同样可以利用加权矩阵，在每个细分汽车市场，通过评估企业的各个竞争要素相对主要竞争对手的得分，来得到该细分市场的相对竞争力评估结果。表3-4是一个用加权矩阵进行三个细分市场相对竞争力评估的例子。
表3-4 加权矩阵评估举例
细分汽车市场的发展战略应该包括基本的两个问题：
1.细分汽车市场的投资战略
一般情况下，企业的资金是有限的，所以投向哪些细分汽车市场以及以何种强度投入，就是需要在细分汽车市场战略选择中来解决的问题。
2.细分汽车市场的竞争战略
对于企业选择存在或进入的细分汽车市场，如何与竞争对手竞争，应该选择一个基本的战略，这也是细分汽车市场战略选择中需要解决的问题。
关于细分汽车市场的投资战略的选择，在研究细分汽车市场或战略管理的书中经常有介绍，如波士顿矩阵分析法、九框矩阵分析法、SWOT分析等。虽然形式不一样，其实基本思路是一致的，其中九框矩阵分析法最具有一般性和灵活性。投资战略的选择往往是利用细分汽车市场评估的结果，通过矩阵（也可以说是象限）分析的方法来完成。一个纬度代表汽车市场吸引力，另一个纬度代表企业相对竞争力，根据各个细分在矩阵中所处的位置，然后选择合适的发展策略。
3.4.3 主要方法
选择细分汽车市场战略的方法有四类：
① 汽车市场吸引力评估过程涉及的方法；
② 企业相对竞争力评估过程涉及的方法；
③ 投资战略选择过程涉及的方法；
④ 竞争战略选择过程涉及的方法。
涉及汽车市场吸引力评估过程的方法主要有：
① 行业主要经济特性评估；
② 变革驱动因素分析；
③ 五种竞争作用力模型；
④ 产业链分析。
涉及企业相对竞争力评估过程的方法主要有：
① 汽车市场营销的分析；
② 关键成功因素分析；
③ 战略集团分布图；
④ 价值链分析。
涉及投资战略选择过程的方法主要有：
① 九框矩阵分析法；
② 波士顿矩阵分析法；
③ 层次分析法（AHP）。
基本竞争战略选择过程涉及的主要方法有：
三种基本战略。
接下来会对上面罗列的部分方法进行一个简单的介绍。
一、九框矩阵分析法
图3-6是九框矩阵分析法的图解。九框矩阵分析法又称为GE/Mckinsey方法，也有的书籍中把它称为IE矩阵（Internal-external Matrix）。这个方法以汽车市场吸引力及企业相对竞争力为两个主轴，根据吸引力及竞争力的不同，分为高、中、低三个档次，这样分为九个单元的矩阵。落在左上角白色区域的细分市场可以看做成长和建设型的汽车市场，值得投资，应加强汽车市场渗透、汽车市场开发和汽车产品开发，或者采取前向、后向、横向一体化的行动。在对角线上的灰色区域的细分汽车市场，是应该保持的市场，应适度投资，保持盈利，汽车市场渗透和汽车产品开发是经常采取的行动。当然对于某些汽车市场吸引力大的汽车市场也可以加强投资，使其进入白色区域。右下角黑色区域的细分汽车市场，是应该收获或剥离的市场，应减少投资，并尽可能地从中得到收获。
二、三种基本战略
波特在竞争战略中提出了三种提供成功机会的基本战略方法，如图3-7所示。
图3-6 九框矩阵分析法
图3-7 三种基本战略
① 总成本领先战略（Overall Cost Leadership）；
② 标歧立异战略（Differentiation）；
③ 目标集聚战略（Focus）。
我们需要指出的是图中“全汽车产业范围”和“仅特定细分市场”的概念是相对的。在细分市场中仍然存在着这三种基本战略的选择，当在细分汽车市场中选择“目标集聚”战略时，则意味着进一步细分汽车市场。
1.五种竞争作用力模型
波特的五种竞争作用力模型，可以告诉我们外部市场的竞争作用力（Competitive Force），以评估市场吸引力及企业的应变能力。
如图3-8所示，这五种竞争作用力是：
图3-8 驱动产业竞争的五种力量
进入威胁、替代威胁、买方砍价实力、供方砍价实力和现有竞争对手的竞争。
这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性作用。
2.价值链
价值链的作用是用来识别竞争优势的来源，从而来评估企业的相对竞争力，又可以用来制订竞争策略，如图3-9所示。
图3-9 基本价值链
上述技术上的界限分明的各项活动是企业创造对买方有价值的汽车产品的基石。价值活动可以分成基本活动和辅助活动两大类。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。
价值活动是体现竞争优势的各种项目分离活动的组合。与竞争对手的价值链的比较可以揭示决定竞争优势的差异所在。
3.波士顿矩阵分析法
如图3-10所示，波士顿矩阵分析法是19世纪60年代由波士顿咨询公司首先使用的。它的两个维度分别是销售增长率和相对市场占有率，按照这两个参数的强弱，划分成四个矩阵。
明星市场表示有较高汽车市场占有率和增长率的新兴市场，有高的现金收入，也有高的投资需求。金牛市场表示市场占有率很高，但汽车市场增长率较低，应该控制成本支出，保持高的现金收入。
图3-10 波士顿矩阵
问题市场表示汽车市场增长率很高，但市场占有率较低，应加强投入和新汽车产品投放，获取汽车市场份额，将其培养成明星市场。瘦狗市场表示市场占有率和增长率都较低，所以是没有前途的市场，应严格控制投入，并尽可能提高收入。
对照波士顿矩阵和九框矩阵，可以发现波士顿矩阵是一个简化的模型，它把市场吸引力简化成销售增长率，而把相对竞争力简化为相对市场占有率，并且只区分高、低两种分类。
本节要点
投资战略选择过程可采用的主要方法：①九框矩阵分析法；②波士顿矩阵分析法；⑧层次分析法。